丰田中国的“王座”之战 忘掉“美国自信”

　　美国底特律科博中心，北美汽车展百年庆典，整个圆形展馆的每个角落都能听到通用和福特高管激昂的演讲声。但多数媒体却把镜头对准了无声的真正主角——丰田展台。美国汽车新闻预测：“丰田将在2007年超过北美三大厂商，成为这一市场的王者。

　　此时此刻在太平洋的彼岸，北京的中国汽车工业协会年度报告显示，以丰田为代表的日系车已经拿到了中国市场上25%的份额。

　　新的任务将交给广汽丰田和一汽丰田，这将是北美战役结束后丰田最大规模的动员，日系、德系、美系和自主品牌已经占到整个中国车市大盘的83%，他们之间将进行一场激烈的战斗。而移师二线城市站稳脚跟，成为制胜的关键。

　　忘掉“美国自信”

　　早晨7点30分，美国加州新丰田中心还没开门，刚赶到这里的一汽丰田常务副总经理王法长正不知所措。忽然他眼睛一亮，“这个中心里面居然有星巴克。”他和助手在星巴克咖啡店用过早餐，又找到存包处放好行李，销售店正好开门了。“不仅服务周全，而且这里有全部的丰田产品。”王法长希望有一天中国的丰田也能发展到这一步。

　　“美国的西部市场让丰田看到了中国未来的希望。”丰田副社长稻叶在接受《中国经营报》专访时说，“中国正在向全球传达信息，到2020年，中国市场将和美国的情况相似，而且更加多样化。我们要将更丰富的产品导入中国。”

　　同样是在早晨9点，丰田设在中国的各大经销店开始营业，一位导购对记者说：“您最好还是坐下，喝点儿饮料。否则经理会认为我在怠工。”尽管丰田在华的经销网点如此殷勤，但并不是所有地方的人都喜欢丰田车，这可能是浇向丰田的“美国自信”的一盆冷水。

　　2006年，丰田市场运营部门开始从经销店收集日系车在中国市场的区域表现差异情况。研究表明：在南方各沿海城市，人们的确喜欢选择日系车，特别是在华南，这里和东南亚地区一样，对日系车方便的服务和低油耗推崇有加，闹过油荒的广州更是日系车的天下；但是在北方，由于一汽-大众捷达长期大量的用户积累，加上奥迪等德系政府用车的相对集中，使得日系车的空间在缩小。曾在两会期间购进50辆丰田皇冠的北京首汽集团称“政府采购的皇冠车不如奥迪口碑好，因为它的空间不如想像的大。”

　　布阵二线城市

　　现在，南方市场虽然适于日系车，但竞争也日趋激烈，市场空间和开发成本与日俱增；而在北方市场，丰田又难以在短期内战胜大众和通用，未来还要迎接奇瑞、比亚迪等自主品牌的挑战，同样没有多大胜算。怎么办？向西看，丰田发现那里还有市场。

　　今年，北京、上海、广州等大城市将实施严格的国家三号排放标准，2008年将实施四号标准，并强制安装OBD车载诊断系统，包括东风日产阳光和上海通用赛欧在内的一批车型退出了北京市场。大城市日益严峻的用车环境使得汽车厂不得不考虑2007年以后的市场。但是在多数二线城市，汽车保有量只有十几万辆，甚至几万辆，这无疑是一个巨大的空间。

　　另一方面，丰田在中西部市场也有优势，由于这里的消费能力普遍不高，丰田车的商品性和网络能力又强于自主品牌，相对于高价位、高油耗的德系、美系产品更具优势。特别是SUV产品——普拉多和陆地巡洋舰，在西部市场拥有数十年公务用车的历史和良好的口碑，把这些因素综合起来，丰田最终决定，向中西部二线城市进军。担当先锋官的将是广州丰田。

　　“今年广州丰田最重要的工作就是向二线城市发展，因为我们今年只有凯美瑞这一款车，而在大城市竞争会更激烈。”广州丰田副总经理袁仲荣对《中国经营报》记者表示，“在二线城市的分销量将占到今年广州丰田总销量的1/3。”2006年，广州丰田的凯美瑞以6万辆的销量居单一品牌中高档轿车的榜首，而在新车销售的纪录上，凯美瑞也创造了新的奇迹。但是今年，它还会继续吗？广州丰田一位经销商称，“向二线市场进军是必然的，我们比一汽丰田的形势更紧迫，因为现在的网络实力在大城市还无法和一汽丰田看齐。”

　　增强网络能力

　　网络能力的确是挡在广州丰田二线进军战略中的最大障碍。广州丰田透露：“今年广州丰田的网络将增加到167家，但运营商扩张过快会带来副作用，比如营销力分散，每家店分不到多少车；比如管理密度会减少，一些非正规做法会打乱凯美瑞的营销节奏。

　　不仅如此，中西部城市汽车维修和服务能力偏弱，会大幅增加广州丰田的工作压力和成本。一汽丰田的情况相对要好一些，总经理毛利悟称：“向中西部二线城市拓展的行动从2006年就开始了。”副总经理董海洋则强调，“公司一直在努力，希望在新疆这样地域广阔的省份开设更多二线服务网，比如快修店。”

　　由于一汽丰田背靠一汽系统的经销商传统网络关系，实力本来就强，加上“固本精进”的方针落实得不错，它在二线城市的发展基础更好。当然，一汽丰田的努力也在遭遇广州丰田遇到的困难，比如物流的周期。尽管一汽丰田在长春、天津、成都都有生产基地，但交叉物流的情况很难避免，天津和长春的配件要送往西部边远地区，成都的配件也要送往东部和北部城市，现在一汽丰田凭借先进的管理数据库软件可以通过科学调配解决一部分问题，但最终还是需要更多的物流配送中心，特别是在中部地区。

　　耐人寻味的是，今年大众和通用都提到了二线市场，要想让中国市场实现像美国一样的梦想，丰田的营销力和商品力都将经受考验。

　　为了让经销网络的能力不仅仅停留在端茶送水上，丰田正在考虑强化营销力的另一面，超越价格战和侃价对丰田的影响，毛利悟称：“说我们的产品比欧洲车差，这是一个误区。这必须在今年的营销一线得到解释。”王法长也在年终总会上强调：“商品力和营销力是两个轮子，任何轮子偏小都会导致翻车。”