《春暖2007》：央视创新了什么？

　　傅旭明

　　２月４日，立春，中央电视台经济频道推出大型系列爱心公益行动直播节目《春暖２００７》，节目播出过程中，参与官方网站（央视国际）互动的最高在线人数超过３．９万。记者从该节目组获悉，截至５日获得捐助的现金达７２３５万元，加上项目、技术和其他物资等折合总善款已经超过１亿元。

　　央视究竟运用了什么“魔法”让晚会变成“吸钱机器”？央视经济频道总监郭振玺向记者表示，创新是制胜最大的法宝，此次活动的宗旨为“用创新的理念献爱心，以创新的机制做公益”。

　　让受捐者也受人尊敬

　　以往人们经常看到的慈善募捐会大多是演艺明星和捐助者为主要角色，被捐助者出场的时间较短，甚至不出场，而此次活动中的《我有一个梦想》晚会上，李祥，一位北京大兴行知打工子弟学校学生作为受助者代表成为场上的主角，他以善良、热情开朗坚毅的精神感染了现场企业家和电视机前的观众。

　　该晚会总导演张凯华告诉记者，过去所有的慈善晚会，都是有钱人来帮助弱势群体，而我们这台晚会不是，我们是让所有受到捐助的人，在舞台上展现出他们令人尊敬的精神，他们反而是强者。相比而言，他们身上的精神气质让坐在台下非常有钱的企业家们黯然失色。我们就是要让捐助方对这些受捐助的人产生一种敬意，这种敬意就会产生一种力量，慈善捐助就是顺其自然的。

　　他介绍，《我有一个梦想》还有一个创新，就是励志的教育。不像平时的公益晚会，只是要大家出钱就行了。这次晚会把舞台做成课堂的形式，并设置了四堂课，请濮存昕、邓亚萍、解海龙、聂海胜来作励志方面的讲演。许多农民工子女因为经济条件和生活环境的特殊性，心灵深处或多或少都有自卑感，和物质帮助相比，他们在精神上自强自立显得更加重要。从收视效果来说，不仅对于电视机前的每一个孩子，对于所有需要捐助、被捐助的人都是精神的教育，这堂励志课也体现主流价值的传递、爱心的传递，拓宽了慈善的含义。

　　挖掘直播节目的感染力

　　这次《春暖２００７》采用了全国多点直播和主持人到各地体验的方式，历时十几小时，这是央视有史以来规模最大的一次公益活动直播。央视经济频道总监郭振玺告诉记者，就是要用这样一种行动强力打造社会的公益信号。为什么用多点直播的方式？他说，２月４日是立春当天，也是春节前夕，全国各地各级政府、社会各界都在开展很多送温暖的活动、很多公益活动，经济频道也深入到这些活动当中去，用多点直播的方式，用现场报道的方式把各地的活动集中起来，派出我们的编导、记者、主持人到各地体验这些活动、报道这些活动，更重要的是要推介２００７年将在全国非常有影响的重要公益项目，为社会慈善事业搭建桥梁，提供一个平台。

　　《春暖２００７》节目总导演石正茂告诉记者，这次活动另一个创新在于挖掘了直播节目的感染潜力。直播节目的感染力超过一切事后的评论和再现，但其难度常常是难于想象的。她说，比如直播云南玉龙产妇生孩子，节目组在选主持人方面反复考虑，首先考虑哪个主持人体验过母亲的感觉。不过，主持人方琼的表现真是出乎我们意料。她和同事到玉龙后一直在找地点，反复演练这个过程。她还体验了妇保员，之后才知道妇保员的辛苦。因为这些妇保员要走很远的路，走家串户，给村里、乡里育龄妇女做思想工作，还要监测她们是否怀孕、她们是否要生孩子，这么大量的工作一个月只能拿到１５０元钱，她们还是很自愿的，因为她们了解在农村生孩子有多么痛苦。在那里，有许多产妇为了省钱不去医院在家生孩子而难产死亡或者孩子死亡。我们拍到的这个人就曾有两个孩子没有生下来就死了。直播生孩子的过程前，摄像机进手术室程序非常复杂，要消毒，而且医院条件很简陋，我们觉得可能很难实现，但是经过大家的努力最后还是做到了，一个孩子的降生过程让观众和捐助者感染到生命的喜悦。由于央视的宣传，使扶贫基金会“母婴平安１２０行动”受到广泛认可，得到了不少捐赠。

　　上海紫娃手术的直播也是非常扣人心弦的，紫娃是一个弃婴，家里已经为他倾家荡产。上海方面慈善一直搞得比较好，“蓝天下的至爱”活动每年都要搞一次，瑞金医院开了三次专家会，方案反复协调，诊断出来的结果是，十年前是最佳的手术时间，他已经十四五岁了，现在做也很危险，一次也不一定能成功。医院找了最好的医生给他做手术，这不是完全能够成功的手术，直播过程中也很担心。当时手术医生的压力非常大，因为是在做直播。

　　增强了媒体的动态影响力

　　郭振玺介绍说，“春暖２００７”这个题目，就要在春天让大家感受到温暖。如果采用直播的形式让大家感受温暖，必须有一种行动感。白天节目主要突出这种行动感，我们要用对爱奉献的行动，让大家感受到渲染。我们用什么表现出行动感呢？所以我们在演播室、各地现场都有很多条红丝带，新闻发布会也有红丝带。用红丝带象征春天公益活动的爱心，凝聚着力量，参与公益活动的热情。而且我们把这条丝带奉献给各种各样具有爱的力量的人，比如英雄的妻子、比如贫困的母亲，既可以是受资助的人，也可以是资助别人的人，比如医生，也可以是政府，对很多人既是鞭策，又是鼓励，又是传递，我们赋予很多含义。这个丝带就是行动的标志物，因为中国人对红色比较偏爱，本身象征着生命和热情，也是心与心的连接，也是爱的传递，每个点都有感动的事情。

　　由于晚会采用现场互动的方式，参与的爱心大使像梅婷、韩红、王海燕等，他们在现场也因为气氛的感染，在呼吁现场企业家和电视机前企业家为项目捐钱时更加情绪高涨。韩红本来安排她唱一首歌，后来她又唱了两首，现场一片举牌。而参与的爱心企业也更加踊跃捐赠，很多企业家都是含着眼泪，一轮捐赠不够，他们就在第二轮、第三轮追加捐赠。

　　建立媒体和公益组织长期联动机制

　　除了表现形式的和精神启发方面的创新外，此次活动最具重要意义的还是在运作机制方面的创新。此次直播节目是与中国红十字基金会、中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国青少年社会教育基金会、国际青年成就中国基金会、中国社会工作协会等组织联手举办的。近年来随着媒体舆论的社会参与影响度的不断提高，媒体在公益事业中的地位也日益显现，由媒体和社会慈善基金组织联手举办活动也并不少见，但大多是单项合作，而此次央视经济频道通过这个节目建立起和这些公益组织长期联动机制。

　　郭振玺表示，这次合作还建立“牵手行动基金”，为有爱心的企业、个人建立快捷、绿色的慈善通道，是《春暖２００７》积极尝试的方向。他还说，在今后一年里会有更多企业家、企业参与到牵手行动里来，并不是节目播完就完了，牵手行动基金将会成为一个声势浩大的行动，也许在买国航的机票会看到募捐箱，买一瓶饮料的时候会看到牵手行动的标识，买饮料的钱会有一分钱或者更多是捐给“牵手行动基金”。

　　中国青少年基金会秘书长涂猛接受中国经济时报记者采访时表示，此次活动获得的捐款将全部用于大兴行知学校的建设，并帮助其建立规范的校董会治理结构。

　　他还说，随着大量农民工进城，他们把自己的孩子也带到城市，现在全国这样的孩子们有两千多万，调查数字显示，这些进城的孩子当中大概有近１０％的孩子到了读书的年龄没有上学。主要原因是家庭贫困，所以目前中国青少年基金会正在做“希望工程”的升级工作，其中包括帮助农民工孩子上学的项目，该项目的使命是“帮助农民的后代有书读”，这些孩子也是农民的后代，希望工程不能遗忘他们。该项目２００４年１月份开始，当时已经建了一笔５０００万元的基金，覆盖２７个城市，主要对象就是农民工孩子。

　　来源：《中国经济时报》

(责任编辑：杨林)