赋予品牌新的生命力（感言）(图)

张志勇

　　关键词：体育营销

　　有一次，李宁在机场转机。一位40多岁的女性非常兴奋地跑过来，拿出一个笔记本要求签名。李宁签名后对她说：“谢谢你还记得我！”其实，李宁心里很纳闷，怎么老是40多岁的人记得我！这个故事说明什么呢？一个品牌不赋予新的东西、新的生命力，这个品牌是不会有持续价值的。

　　体育营销是全球商业里面的新生事物，20世纪90年代以后才慢慢成熟。一般把体育的资源分为三类，第一叫赛事，如奥运会就是一个赛事品牌；第二个是运动队的资源，比如赞助篮球队、足球队，这是运动资源；第三类叫个人明星，比如我们赞助了许多明星运动员。

　　品牌发展的不同阶段，要选择不同的资源，或者组合不同的资源。品牌新进入市场的时候，首先要建立品牌的知名度，而不是建立忠诚度。这时，可能选择赞助赛事品牌更加有效。让消费者知道你是干什么的就够了。品牌建立以后，需要赋予品牌个性，这时就可以选择赞助明星。明星是塑造品牌个性的关键，但选择明星不能乱选，选择什么样的明星要跟你的品牌定位结合在一起。

　　总而言之，在品牌发展的不同阶段要选择不同的资源。

　　给公司创造价值的，最重要的是产品和服务，要跟所赞助的明星、运动队或是赛事一起创造产品。要把产品和明星的生活、情感更密切地结合起来。只有这样，你的品牌才会有生命力。

　　——在日前举行的北大光华新年论坛上演讲时说

　　档案

　　张志勇：1992年10月加入李宁公司，2004年6月至今，担任李宁有限公司首席执行官，负责公司整体运营管理工作。