关于地市级广电媒体跨区域合作的思考

　　近几年，随着媒体生存环境的变化，地市级广电媒体存在的问题逐渐显露出来，如机构壁垒，资源浪费；广告市场竞争激烈，盈利空间萎缩；网络建设各自为政，潜在价值难以发挥等等。地市广电开始全面审视自己身处的位置，思考改变现状与应对的策略，进入了一个整合的阶段。

　　一、跨区域合作的必要性

　　未来中国传媒发展的路径将是打破区域垄断，弱化“边界”的。有人预测，跨区域传播将是中国未来传媒业的一个发展趋势。当然，这也许更多地是针对那些实力雄厚、目标远大的国家级或省级媒体。对于大多数尚处于弱势地位的地市级媒体而言，在现阶段，加强跨区域的合作，不失为一个有效整合媒介资源、实现优势互补、巩固自身地位、增强竞争力的手段。

　　1．地市级广电媒体跨区域合作是适应新形势、迎接新挑战的需要。从国际上看，加入WTO，传媒的生存与发展被定位在一个全新的背景和视野中。WTO对于传媒的影响，首先体现在它对涵盖了文化传播的中国文化所带来的深刻变化，文化市场的进一步开发导致文化产业结构发生变化，文化领域不断受到外国及跨国资本的冲击。从国内来看，来自中央、省级新闻媒体的一步步扩张，已经使地方广电媒体日子越来越不好过。而且在行业政策的制定上，出于大局考虑，对于地市级媒体来说，责任和利益是不对称的，过多地承载着宣传的功能，却很少得到利益上的相应回报。一个城市里同时存在着十几种报刊、几十个频率（频道）的状况已不鲜见，每天都有大量丰富的媒介产品供消费者选择。媒体市场的分割，使“蛋糕”越来越小，这还不包括来自网络、短信等传统媒体以外的新军。面对变化的形势，地方广电有两种出路；一是防守型，“兵来将挡，水来土掩”，就事论事，被动抵抗；二是进攻型，主动出击，先发制人，确保城池不失，力争有所斩获。何去何从，答案不言自明。

　　2．地市级广电媒体跨区域合作是履行职责、增强宣传效果的需要。大众传播在人们世界观和价值观形成方面扮演着极其重要的角色。广播电视事业是党的事业，是党、政府和人民的宣传工具和舆论阵地之一。“他山之石，可以攻玉。”主动走出去，请进来，让先进的理念、成功的经验、可借鉴的做法实现共享，是提高宣传效果的题中应有之义。

　　3．地市级广电媒体跨区域合作是创新机制、增强竞争力的需要。广播电视作为大众传媒，以快速、直观、信息量大、覆盖面广等特点，对近代社会进步和经济发展起到了巨大的推动作用。如何实现管理制度化、资源集中化、人才专业化、传播规模化、观念市场化，摆脱地方广电存在的体制不顺、机制不活、人才不足、管理水平不高、经济实力不强的桎梏，从而创新机制，整合优势资源，打造核心竞争力，是我们面临的一个不容回避的问题。而区域合作无疑将为地市级广电媒体创新机制、增强竞争力打开新的局面。

　　4．地市级广电媒体跨区域合作是提高人员素质的需要。中国传媒全方位地面向市场是现实的选择和未来的路径。媒介间的竞争在很大程度上是人才的竞争，人的素质的高低和运行效率的高低决定着媒体生存发展的质量。虽然目前市、县级媒体中也不乏优秀人才，但整体水平却无法和上级台相提并论，直接后果就是：节目从定位、选题、策划、采制、传播、反馈、调整全过程的操作，都不及上级台准确到位。这一劣势是市、县级台最大的症结所在。眼下又没有有效的人才培养和激励机制，还存在培训经费短缺的问题。短期内一下子解决所有问题并不现实，只有循序渐进，逐步加强。除了内部建立机制，提高采编人员素质外，组织跨区域交流合作、异地培训等也不失为一良策。

　　二 、跨区域合作的条件

　　任何一种社会变革都会引发社会资产的重构，形成新的市场价值链，每一个媒体都会在这个价值链上寻求发展坐标。地方广电媒体在竞争的态势下，可以一方面在自己的“地盘”上不断发展滚动，把自己做强做大，在已经占领的传播领域内，利用熟悉本土文化的特长，利用本土化的亲和力，稳定住已有的传播区域和传播优势；另一方面，在条件具备的情况下，也要把触角向外伸，寻求尽可能多的新的增长点，尤其是寻求跨区域合作的媒介伙伴。

　　1．地方特色是地市级广电媒体跨区域合作最大的前提。地市级广电媒体独有的节目题材的地域色彩、受众的贴近性，是任何一家上级媒体和外埠媒体都无法比拟的。任何地方，不管多么偏僻，多么落后，都会在地理、风俗、民情等方面具有不同于全国各地的特色。如果能够很好地把握材料、设置栏目、精心编排，一是会赢得本地的受众，占领原有市场，提高效益。开展跨区域的节目交流也同样会赢得异地受众的青睐。地市一级媒体先天的劣势——覆盖范围的局限性，在这里反倒变成了优势，成了合作的前提，把本来可能成为对手的同行变成了朋友。只要在办节目时不趋同，不模仿，匠心独运，独树一帜，具有鲜明的地方特色，一定会实现“共赢”。

　　2．成功的先例为地市级广电媒体跨区域合作提供了借鉴。在市场经济中，竞争越激烈，就越需要有效的合作。从某种意义上说，媒体的“战国时代”同时也是媒体的“合作时代”。目前媒体之间自发的合纵与连横越来越常见，大家都在想方设法通过合作来迅速提高自身的竞争实力。而且，媒体间合作的目的已不只是双赢、多赢的问题，而是共赢的问题，只有通过多方合作，才能将蛋糕做大，从而“创造”出盈利的机会来。有人说，广播电视媒体就是一个有待开发的“富矿”，通道也好，设备也好，节目也好，都有着巨大的潜在价值。单就通道（频道或频率）而言，就一直在不自觉地整合着。上世纪90年代末期开始在全国几百家电视台同步播出的少儿节目《蓝猫淘气3000问》，如今还拥有巨大的品牌价值，就是一个成功的范例。一些媒体也意识到了这一点，与其被动“挨整”，不如主动出击。由全国52家城市广播电台同时播出的双向旅游节目《飞越城市》，13家电视台联合制作同步播出的《中国足球报道》，6台联合制作播出的《中国人才报道》，都在城市媒体之间较大规模合作方面进行了有益的探索。

　　3．共同的愿景是地市级广电媒体跨区域合作的基础。天下广电是一家，一家人不说两家话。可是，长期以来，我们“一家人”之间不仅自说自话，更缺少有效的沟通。你有什么问题，有什么要求，我需要哪些帮助，想了解什么情况，彼此间并不知晓。仅有的一点交往，也仅限于邻近媒体间的走动，并且也多是单项的、浅表的，更多的时间还扔在了行车赶路和觥筹交错之间，缺少深层次的探讨和研究。有资料显示，全国地方广电媒体有上百亿的资产，这些资产如何更有效地整合、盘活，开发利用，媒体间如何进行有效的沟通从而达成共同的愿景，确需业界同仁深入细致探究。4．现代化的信息沟通方式是地市级广电媒体跨区域合作的保证。鸿雁传书、驿路飞报早已成为历史。如今，以互联网为代表的现代电子技术的飞速发展，早已把地球变成了一个小小的村落。无论身处何地，鼠标轻轻一点，世界风云、异域风情，尽收眼底。我们在感受网络所带来的冲击的同时，也可以利用其传播工具的特点，为我所用，在同行业间进行有效的沟通和交流。这也为媒体的跨区域合作提供了强有力的保障。

　　三、目前可采取的合作方式

　　“带着镣铐跳舞。”这也许是对如今地方广电媒体最形象的比喻了。做大媒介集团，在国际上通常都是以跨地区、跨行业收购、兼并、联合、重组来实现。但受到国情和政策的影响，这些方法在我国都不宜采用。我国的媒体的首要属性是党的喉舌，因此，它不能作为独立产业存在，无法真正进入市场进行资本运营，媒体之间也不可能做到市场指导下的购并，不可能做到资本运营上的真正联合。合并无途，合作却有路。地方媒体在资产上不能进行重组，但在栏目、节目、管理经验的运作与交流上却可以有所作为。在目前条件下，至少可以搭建这样几个平台。

　　1．学术研讨的平台。进入新世纪的广播电视业处在一个大变革的时代，处于弱势地位的地方广电，何去何从？如何应对挑战，强化自身发展？怎样围绕地方党委中心工作搞好宣传？怎样实现体制创新，推动事业前行？林林总总，不一而足。我们可以借助自己搭建的载体，如图书、报纸、刊物、网络，相互沟通与交流，共享学术成果。既可以采取海纳百川式的广泛探讨，又可以选中一个靶心，组织集中性、专题化的探讨，围绕一个问题，从学理高度、操作层面上抽丝剥茧，层层深入，力图每次解决一个问题，有所收获。

　　2．节目交流的平台。我国目前有34个省级行政区划单位，截止到2004年底统计，共有333个地市级行政单位，地市级电台、电视台合计在600家以上，频率和频道总计不低于二三千，每天播出的节目量更是个庞大的数字。这些节目从哪里来，又到哪里去？辛辛苦苦投入大量精力制作的节目播出了两三次就束之高阁，无疑会造成巨大的浪费。我们完全可以依托网络建立一个平台，把各台闲置的、具有地方特色的好节目目录汇集到一起，建立一个节目交流库，在政策允许的条件下，开展交流或交换。比如评书，比如电视剧，是完全可以利用这种覆盖范围上的不重合而重复使用的资源，这对于财力不强、制作能力不强的地方台来说，性价比是很高的。大家不在一个覆盖范围内，不存在受众的竞争，同时使闲置的节目又焕发了生命，可谓一举多得。我们还可以利用各台的地域优势和资源优势，共同制作反映地域特色、受众关注度高、效益好的栏目，统一时段，统一包装，统一品牌，优势互补，利益共享，实现资源的整合与重构。运作模式上既可以各家共同出资出人组建机构，也可轮流制作，共同播出，还可以委托一家节目制作公司来操作。

　　3．信息沟通的平台。中国的地市级广电媒体，大大小小，强强弱弱，差距很大。亟需建立一个信息通道，比如网站，与各地媒体实现链接，及时了解各地自然情况、改革动态，乃至广告价位、节目播出时间等等，便于相互借鉴，取长补短。

　　4．友好往来的平台。目前的地市级媒体之间的联动还是相对太少，致使同仁之间不相往来，缺少生机和人气。可以借助媒体合作的机会，开展比如异地采风、采访、观光、旅游、考察、培训等形式的活动，充分发掘各地的新闻资源、自然资源，达到资源共享、优势互补，共同提高的目的。

　　开展跨区域合作工作，是地方广电媒体在目前形势下走出困境、增强活力的有效路径之一。理念的形成较易，实际操作起来的难度会很大，政策、资金运作、管理者的热情等等，都将或多或少地影响到合作的深度和广度。不过，方向既已确定，只要前行，目标总会越来越近。相信地方广电媒体的春天为期不远。（文章最终内容以《北方传媒研究》2006年第6期为主）

(责任编辑：赵健)