城市电视台是有“根”的媒体

　　随着电视媒体间日益明显的竞争态势，以及新兴媒体对电视媒体收视状况的冲击，我们在感慨十几年间电视产业大踏步的同时，也不自觉地感受到作为电视媒体从业者、管理者和经营者们身上的压力。此时此刻，我们必须学会用不一样的角度看待这个行业，也要从不同的角度来理解这个事业。

　　换句话说，原有的粗放经营的媒体年代已经过去，取而代之的是当下“精耕细作”的传媒时代。电视事业不再是一个“大排档”、“路边摊”和“柜台式”的简单活儿。电视台的管理者应该在对媒体进行准确定位的前提下重新思考自己的经营理念。

　　城市电视台的地域与根基

　　回溯中国电视业发展历程，上个世纪中期的“四级办电视”政策，使得中国电视台的数量激增，形成了“中央+省+市+县”的4级模式。而十几年间的省级卫视上星政策，又造就了庞大的省级卫视阵容，促使中国电视演变成“全国+区域+地方”3层格局。

　　有人把上星频道称之为“伞”型媒体，因为它以省级区域为中心，拥有了全国的覆盖面，而本人更乐于称城市台就是“井”型媒体，因为城市台的地域与根基都在它所在的这片土地。

　　无庸讳言，在电视业的金字塔格局中，城市电视台处于塔底，数量众多、竞争剧烈、现存的问题也显得更为琐碎：

　　1、城市台没有统一的体制，标准不统一，经营无定式，百台百面，难以形成区域联盟合作关系。

　　2、媒体行业独有的（特别是非经营岗位的领导和员工）潜意识里的社会虚荣感和现实中财政的“虚火”感。

　　3、媒体的从业人员相比于其他成熟行业的从业人员市场意识尚有较大的差距；观念与市场相对脱节，市场反应和执行力较弱。

　　4、内部各部门各自为政，节目制作与频道编排、收视率与广告销售相互脱节，无法形成正态循环的产品价值链。

　　5、经营模式单一，广告几乎是城市台唯一的收入来源，缺乏面向有多样化需求的广告市场的灵活盈利模式。

　　如果说上述宏观管理经营上的问题阻碍或延缓了城市台发展的话，现实中频道资源，节目资源，广告资源的有限性也限制了观众对于城市台的兴趣：

　　1地市电视台过分依赖电视剧支撑收视线，进入黄金时间剧场的电视剧集一旦由于购片眼光有限，购片费用不足等问题，播放不了特别好的电视剧，就不能获取有力的收视点，进而会对整个频道全年经营状况产生负面影响。

　　2城市台自办栏目积弱不振，始终没有一个可以对抗强者的内容争取较好的收视，造成传播效力减弱，在品牌广告客户不愿买单的情况下，只能吸纳大量的医疗医药类广告。这种做法表面看起来有助于完成全年广告收益指标，但从长远看丧失的却是频道的整体形象和品质。

　　尽管城市台面对着上述媒体环境、经营策略和人员素质方方面面的问题，但是我们还是应该清醒地看到，城市电视台在整个传播的链条上并不能简单地算是一个弱势电视台。它依托于所在城市的特色，完全可以在“扎根城市土壤”的基础上做到“枝繁叶茂”。

　　我们所要思考的其实就在“本土”这两个关键字。只有做到了本土化的节目内容，才能培养本土观众的收视兴趣，继而才能获得本土广告客户或对城市本身感兴趣的全国性广告客户的青睐。

　　以“5P”理论指导节目生产

　　影响力是电视台持续发展中的持续元素，经营电视台某种程度上也可以说是经营它应该有的影响力。电视台的整体影响力依靠的是台内频道的影响力的集合效应，而频道的影响力往往又取决于频道内部电视节目的影响力。因此，要打造电视台的影响力，必须从节目生产入手。

　　在这里，笔者借用品牌学上的“5p”理论，创造性地将其移植到城市电视台的节目生产理念体系中。

　　首先，是People，也就是观众。城市台管理者应该确认，媒体本身就是一个极好的宣传平台，它要主张和关怀的对象就是属于这个城市的乡里乡亲。城市电视台应该是他们心目中的电视台，是一个可以道长诉短的好邻居，也是可以为他们伸张正义的传声筒。简而言之，城市台的节目要紧紧围绕城市居民的诉求。

　　第二，是Program，也就是节目。有了本土观众关注的城市台，紧接着要注意的是节目的组合问题。节目的组合包括两个方面：节目组合的广度，即某一电视台有多少种类型的节目；节目深度，即每类电视节目有多少种栏目，各栏目间选题或制作手段上是否具有层次感。

　　以洛阳电视台的部分节目为例：

　　城市百姓的生活习惯是造成他们接触媒体的前导因素。一般来说，收视率只是一个收视的记录器，它可以证明有人是否在看，可以计算多少人在看，但是不能测算是否喜欢看、期待看、一直看，因此在洛阳电视台进行节目组合和节目调整时，我们强调实际的问卷入户的采访方式，找到百姓对我们电视台喜欢或是不喜欢的地方，从百姓的观感判断我们制作内容的方向与方式。

　　第三，是Proceed，也就是途径。了解了观众偏好的节目内容，还要依照本地百姓的理解程度与他们沟通，在节目制作方式、主持人话语方式上采用他们乐于接受的方式和途径。这个过程必须浅显易懂，他们不是在念书本，而是品味一份咀嚼有味的炸鸡块儿，一吃就可以体验其中的味道；他们不是一群只吃电视剧的偏食儿童，受众的需要是多方面，诸如新闻资讯、生活知识、综合娱乐等等，都是他们要向我们索取的东西；一旦他们在我们各个频道找到自我要点的“菜”，久而久之自然“成瘾”，这种收视瘾一旦形成在收视线的表现上就是“基座宽”，“高度稳”。

　　第四是Profit，也就是利益。电视节目，要保持观众的持续兴趣，就必须让百姓从中找到利益。这是个至关重要的关键因素，它可能不是常规意义上的经济效益，而是一种被媒体关心、关注、关爱的切身体会，或是一种心理契合点。

　　第五是Prime，即首选意识。举凡国内成功的栏目，不论是新闻、法制、教育、旅游、综艺，只要在观众层面能够口耳相传，就获得了“口碑效应”，有了口碑就是品牌，品牌内容一旦被受众肯定，自然就在他们的心里形成了首选的意识,让他们真正把城市台视为生活中的一部分。