专家分析： 汽车行业价格战愈演愈烈的五大成因

　　2006年，我国汽车行业共销售了722万辆汽车，比2005年增长了25%以上，成为世界第二大新车销售市场；更有业内人士预计，2007年汽车总需求量将达到800万辆以上。

　　不过，我们还是要看到，汽车行业在2006年产销两旺的情况下，竞争仍很激烈，很多的经销商面临着“不降价肯定不行，降价也不一定行”的窘境。

那么，究竟是什么原因使我国汽车行业价格战愈演愈烈呢？笔者认为：“增资扩产、品牌战略、营销服务、定价策略和价格环比”这五个方面的问题，是导致汽车行业陷入价格战围城的要因。

　　盲目增资扩产

　　随着“世界制造中心”在中国的逐渐形成及自主知识产权汽车品牌的迅速崛起，汽车市场已由短缺时代过渡到过剩时代；与此相悖的是，汽车行业的产能还在扩充。据预测，2007年中国汽车业设备利用率将由2006年的73%(960万辆的产能，700万辆的产销量)降至70%(1210万辆的产能，850万辆的产销量)。这意味着今年价格战将会更加激烈。

　　品牌战略模糊

　　品牌战略趋同也是价格战的直接导火索。尽管今天的中国市场已经成为全球汽车市场的缩影，但各品牌进入中国先后的不同、对中国市场开发战略的不同、导入产品目的不同等因素，给本来就不成熟的中国消费者带来了亦幻亦真、雾里看花的感觉，最终导致消费者的品牌认知模糊，感觉趋同。纵观各大汽车厂商在中国的品牌策略，无外乎以下两种：

　　一是高端品牌低档产品路线。为了追求利润和市场份额，本来是全球很著名的品牌，凭借品牌的优势，通过导入低端产品，在品牌盛名的掩护下，利用消费者不成熟的特点，以满足外型、内饰、娱乐方面的非核心需求为手段，迅速提升实现销量和利润。“高开低走”的方法已逐渐被消费者所警觉和辨识，其结果就是开始对大品牌的怀疑，这种怀疑促使消费者的购买行为趋于理性，开始认真寻找真正物超所值的产品，从而进一步增加了性价比的权重。

　　二是低端品牌高档产品路线。为了克服在全球汽车行业中品牌排名落后的弱势，通过导入殷实的产品品质，在中国重塑品牌美誉度和知名度。这种做法也已经博得了中国消费者的广泛认可，其品牌已经表现出与全球排名的无关性，使得全球排名再次被涂鸦，这也是中国自主品牌未来进军国际市场需要借鉴的。无论哪种策略，其结果就是消费者更相信口碑，更注重品质本身，性价比在购买参数中的权重再一次被加大。

　　营销模式陈旧

　　营销服务模式趋同。随着有形市场的消失，逐渐趋同的沉闷的经销商管理模式(4S店)，已经让中国目前的汽车流通领域开始逐渐失去活力和色彩，消费者看车选车的时间成本在迅速增加。类似“两年6万公里”保修的通用规则，更证明了整个中国汽车行业今天还没有走出“以产品为中心”的禁锢，缺乏以客户为中心的经营导向。总的来讲，今天的营销服务行为还仅仅局限在如何销售已经固化了的产品，而不是如何围绕用户的需求开发产品，也不是为满足用户个性化需求提供增值服务。营销服务元素的趋同，从根本上平抑了产品价格构成中的服务因素，进一步推动消费者对性价比进行精准追求，这是价格战愈演愈烈的又一诱因。

　　定价策略混乱

　　产品定价策略的趋同包括“高开低走”策略的趋同和环比逻辑的趋同。一般情况，厂商推出新款车型，通过排量、配置的不同，分为豪华型、舒适型和标准型(分别用A、B、C代表)。这三种车型的配置、定价和销量目标策略通常是：“高开低走，低开高走，立边走中。”

　　假设厂商主打C车，厂商定价策略首先将A的价格订得很高，等同或超过同档次高端品牌价格，然后让B型车紧随其后，价差很小，厂家对这两款车的销量要求不大。而厂家真正追求销量目标的C型车则执行较低价格策略，同时缩小三种档次车型之间的配置差别，通过性价比驱动消费者提升选择C的可能性。我们将这种定价策略简称为“高开低走”，反之就是“低开高走”。

　　假设厂商主打B车，一般会把A和B设置成“价格差距较大、配置差距很小”；而B和C则设置成“配置差距很大、价格差距较小”，以期通过高性价比的驱动来提升消费者对B的选择热情。我们将这种定价策略简称为“立边走中”。

　　目前国内整车生产厂商基本都采用这种“高开低走”的定价策略。趋同的策略，尽管自身的产品环比能勉强形成逻辑，但这样就造成了很多C类产品在价格上的相似和趋同，而不能形成独特的价格优势。

　　价格体系脆弱

　　发动机的升功率、车身尺寸和具体配置等参数的逻辑价差已经形成定式，目前还没有“革命者”进行颠覆性的尝试。之所以众厂商在这方面不敢越雷池一步，是因为如果传统环比逻辑关系一旦被打破，其对整个汽车行业造成的多米诺骨牌般的不良影响将无法控制。例如：如果A的价格下降5000元，则A将由原来的级别降至B的级别，这就势必要影响到B的生存空间；此时，B只有再往下进行价格调整才能够继续生存，最后C的价格也必须被迫下调。这就导致了整个产品的产业链因“蝴蝶效应”而带来的恶性降价和价格支撑逻辑的崩塌。

　　因此可以认定，目前中国汽车行业只有少数“觉悟者”找到了远离价格战的法宝，而对于大多数厂商来说，则只能为被动地卷入旷日持久的价格战围城而苦恼。(田雨农，作者系北京润霖汽车科技公司总裁)