在线旅游：挖掘沉默客户价值

　　数据营销已经被深入应用到在线旅游行业中。如果你还抱有怀疑，请看下面这个问题，对在线旅游网站服务不满意的客户中，有多少会通过电话或Email来表达自己的不满？又有多少会选择沉默？答案分别是7%%和93%%。

这是来自艺龙旅行网市场副总裁王世忠的数据。艺龙客户关怀部2006年底进行的调查表明，在对艺龙在线旅游服务持有意见的用户中，只有7%%的人会通过电话、E-mail等方式表达出来，而其余93%%的用户则选择了沉默。“实际上，据我们掌握的资料，其他在线服务供应商会遇到同样的情况。”王世忠补充道。

　　对于数据的敏感和深度剖析，使艺龙从93%%的沉默客户中挖掘到服务营销的窍门。王世忠解释艺龙的数据营销思路：要让7%%的客户通过服务改善来提升客户满意度其实并不难，因为他们的抱怨为艺龙揭示了改进的路径。而要让沉默的93%%的人继续留下来成为艺龙的客户，只有通过主动服务才可以解决。

　　市场分析人士认为，服务，在在线旅游网站的硬件条件日益成熟后，正迅速成为在线旅游服务行业下一个竞争焦点。从细节入手

　　艺龙客户关怀部经理宋鹏表示，近几年来，艺龙一直强调服务上的主动。在客户数据分析的基础上，力求服务充分适合需求。宋鹏所说的用户数据分析，早在艺龙初做在线旅游起就已经开始着手。全球最大的在线旅游服务提供商Expedia注资艺龙后，艺龙得到了这个全球巨头成熟的用户数据分析系统。而这一套体系，一直在为“主动服务”提供支持。面对用户不同的消费习惯、旅游需求等特点，艺龙的用户数据分析系统使艺龙的服务更为主动、快捷。

　　以中国消费者目前的消费习惯，大多在线旅游的用户仍然依赖能够提供“人对人”服务的CallCenter。占据市场分额75%%的艺龙、携程，CallCenter贡献了其营业额的70%%左右。艺龙在CallCenter上下了苦功，除CTI计算机电话综合运用等先进技术保障外，艺龙提供了多项人性化的服务形式。王世忠介绍，根据艺龙对用户需求的分析，当客户通过艺龙预定酒店机票，其实还伴随着其他的目的地信息需求，如当地车况、路况、居住地地理环境，甚至是饮食、餐饮、娱乐信息等。据此，艺龙长期组织CallCenter话务员进行目的地知识培训，在客户预订的同时，主动为客户提供目的地信息。

　　“这些主动服务，当然也体现在艺龙网站。只是目前的人性化的页面设计与内容组织已经让在线用户获取这些信息时不会再有获取额外服务的感觉。其实，在这些主动服务信息的背后，艺龙还设置了酒店、机票、目的地信息等相关领域的专家团队，以便更好地处理问题。”王世忠说。

　　让服务“主动化”

　　电话回访不仅是客户满意度调查的有效形式，也是艺龙主动服务的形式之一。为避免给用户带来不必要的麻烦，艺龙对回防电话有严格的控制，平均每个回访电话限制在3分钟时间内，整个回访过程进行电话录音监控，监控标准超过30条。艺龙定期主动邀请的“神秘顾客”，也会随时对艺龙的服务进行反馈。

　　“很多回访的客户中，绝大多数是对艺龙服务持赞赏与肯定态度的。即使如此，我们也有标准的程序来请他们反馈对于艺龙改进服务的建议。”宋鹏说，“最有意思的是那些对艺龙服务不满意并且保持沉默的客户。我们的回访形式让他们吃惊，因为他们发现他们并没有因为沉默而被忽视。我们长期的跟踪结果表明，这些沉默客户一旦被激发热情，其对于服务改善的建议更有价值。”

　　2006年，艺龙在服务上有很多“主动”举措，如360度全景酒店、城市电子地图、信息丰富且检索方便快捷的机票搜索页面的推出等。艺龙最新的机票查询系统FixAir，能够以日历的形式同时展示前后共7天的当日出票量情况、价格折扣及剩余票量。目前，FixAir用比以往快5到10倍的速度，帮助用户制订出最具性价比的机票预定方案。

　　挖掘沉默客户价值

　　“留住一个客户比找到一个新客户更有价值。”王世忠指出，“从营销成本上讲，寻找新客户的成本是最高的，而留住客户，不仅可以有效降低成本，更能为口碑营销带来机遇。”

　　正是这种一贯坚持的主动服务姿态，让艺龙挖掘出93%%的沉默客户的巨大价值。据统计，贯穿于艺龙整个服务流程的主动性，为艺龙挽回70%%-80%%可能流失的用户。“通过主动服务，将服务上升到关怀的高度，对改善用户的体验有显著的提升。”宋鹏说，这部分沉默用户，在问题得到解决后，忠诚度明显高于其他用户。

　　2006年，凭借186%%的高增长速度，艺龙入选德勤高技术高成长50强企业榜单，也使艺龙在2006年第二季度开始实现盈利。这里面，不能说没有主动服务的功劳。