医药经济报3.15报道：阻击药品“傍名牌”

　　完整的品牌包含知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。如此，我们的药企都希望能通过提高品牌的知名度和美誉度达到建立品牌忠诚度的最终目标，即提高品牌的市场深度和销售力度。

　　我们还必须注意到，在完成了知名度建立后，有一个层次不可忽视，即通过品牌的维护来提高美誉度和忠诚度。品牌成功了，必须进行长期维护，否则，即使是一个世界级品牌也会慢慢掉价。这一点，在我国医药产业高度同质化、市场竞争日趋激烈的状态下显得尤为重要。可以说，对品牌的维护也是对消费者权益的保护，促使商业利益和公众利益能达到和谐。

　　中国医药行业的消费者权益维护近年来沿着两条脉络前行：一是依据市场经济要求对消费者权益保护的反善；二是由于医药行业的专业性，医药企业的品牌权利是维护消费者权益的保障。从这个意义上来说，消费者权益往往与正规主流的医药企业品牌利益有许多重叠，而品牌作为企业和消费者沟通的最有效、最忠诚的载体向来备受重视，但寻求两者间的平衡殊非易事。

　　2007年国际消费者权益日主题为“消费和谐”，希望在全社会树立“消费和谐”的理念，达到使经营者、消费者、政府和相关部门履行应尽的社会责任，共同努力营造一个“消费和谐”的市场环境，推动扩大内需，促进我国经济更好、更快地发展，即为消费者权益与企业品牌权利维护之间构筑共同的方向。

　　“名牌”遍地开花

　　同名不同宗的产品在医药行业并不鲜见，搭上知名品牌的顺风车被许多中小医药企业认为是迅速打开市场局面的“终南捷径”；对于消费者，假名牌无疑是利用消费者对行业专业性的不了解而侵犯了其知情权；一些企业轻易搭上了知名药企投入巨大资金和精力打造的知名品牌的“顺风车”，是严重侵犯其商业利益的事情。

　　“采乐”商标是美国强生公司英文商标“TRIATOP”的中文对称商标。早在1993年，美国强生公司就将“采乐”名称申请在第5类“人用局部抗菌剂”上进行注册，并被予以核准。从1994年开始，西安杨森制药公司经过许可，开始将“采乐”商标用于其生产的治疗头皮屑的“采乐”酮康唑洗剂上。在投放市场的几年中，由于每年投入几千万元的广告宣传，并且治疗头皮屑的效果显著，“采乐”在消费者中享有了一定的知名度。

　　于是，国内许多化妆品、保健品企业便瞄准了“采乐”商标的巨大市场价值和申请上的空档，在“商品分类表”的其他类别上抢先进行注册，就此搭上了“采乐”的“顺风车”。从1998年开始，市场上陆续出现了“彩乐”、“开元采乐”和广东圣芳的“采乐”洗发水（化妆品）、江西“采乐”全效去屑洗发露（消毒剂）等“傍名牌”商品。到了2002年，这种“傍名牌”现象愈演愈烈，市场上仿冒“采乐”去屑洗剂的产品已达到20多种。

　　据西安杨森公司法律部的人士介绍：这些傍“采乐”名牌的企业，大多数生产的都是洗发水或者消毒产品，而且都大肆宣传其去屑功能。这不但严重损害了西安杨森“采乐”的声誉，也使公司蒙受了巨大的经济损失。2003年，“采乐”洗剂的销量曾一度出现了负增长。为了维权，西安杨森将广东佛山圣芳等公司告上了法庭。即使这样，无论是销售额还是商家的声誉，杨森公司都蒙受了很大的损失。

　　反品牌侵权案

　　“市场上众多以‘克’结尾的感冒药就多达30余种。快克作为目前国内惟一的感冒药中国驰名商标，面临着概念被混淆、市场被分割的种种危机。这不仅仅是对快克的冲击，也是对消费者利益的侵害，影响其身体健康；更重要的是，这种侵犯品牌的行为同时冲击着消费者对医药行业的信心，是对品牌商业信誉的一大挑战；如果这种情况长期泛滥，将会引起市场秩序的混乱。”海南快克药业法务部的赵海说。

　　2005年6月，“快克”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；接着，江苏省盐城市滨海县工商局就新乡中杰药业有限公司生产的感冒药“中杰快克”侵犯了海南快克药业公司“快克”感冒胶囊商标专用权一事举行听证会。这使得“快克”针对“中杰快克”的品牌维护成为当年度医药行业反品牌侵权保护案件的经典案例。“2005年11月，国家工商总局商标局明确批复：‘中杰快克’与‘快克’商标构成相似，中杰公司的行为属于商标侵权，案件最后以‘中杰快克’易名为‘中杰悦克’而尘埃落定。我们也达到了维护快克品牌的利益。”赵海介绍。

　　但中杰快克绝非孤例，就有小药厂生产的“新快克”还公然打出“快克换代产品”的宣传口号，当执法人员到其经销连锁药店稽查此事时，药店负责人吃惊地问：“难道‘新快克’不是‘快克’的新产品吗？”

　　有关人士指出，这种反品牌产品的出现，不仅伤害了正常的企业发展，更对消费者的用药造成了伤害。在药品的质量和疗效控制上，各药品的差异性确实存在。驰名商标药品在产品控制上的严格到位赢得了市场认可，而反品牌药品只套用处方，甚至有的处方都不用，只套用商标，不学习名牌产品的质量控制，仅仅在渠道经销上做文章，严重干扰了药品市场秩序。

　　脆弱的品牌

　　江西宁红曾位列减肥茶市场三甲，由于该公司出口日本的一批产品含违禁成分而被日本海关退回，而宁红当时在上海市场正销售火爆，于是，这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体曝光转载后，宁红却没有及时进行危机公关，结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面，宁红很快便从减肥茶市场消失了。对处于成长期的医药企业而言，品牌往往是很脆弱的，忽视品牌维护意识，或者视品牌维护为作秀的企业，最终都要付出沉重的代价。

　　正确的品牌宣传应该是一种“草原现象”：没有人留意草的生长，当你发现时，往往已经是广袤草原了。由此可见，品牌维护是从品牌诞生伊始就开始的一项长期性工作，任重道远。什么样的品牌最长久？实际上并没有最长久的品牌，除非拥有品牌的企业时时刻刻地维护着自己的王牌。品牌的建立需要不间断地进行宣传，这其中包含了公共宣传。公共宣传也不完全是进行广告的狂轰乱炸，也不是一厢情愿地标榜自己的“最好”，而是让顾客随着时间的推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。

　　品牌是企业进行市场竞争的肱骨，品牌维护同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分，使品牌有归属感，进一步确定品牌的诉求内容，并实施一系列的品牌运动，使品牌卓然出众，才能在市场竞争中谋得一席之地。