信任危机下三洋空调何去何从

　　随着全球一体化进程的加快，国内外市场差别越来越小，使得像三洋这样过去以国际市场为主的企业受到的竞争压力越来越大，越来越重视拓展中国市场。但三洋进入国内市场多年，却表现出发展战略模糊不清，产品技术优势并未转化为品牌优势，直接结果就是市场表现差强人意。

　　据报道，日本金融监管机构日前对电器巨头三洋电机公司展开调查，理由是三洋涉嫌在2004至2006年期间的财务年报中低报亏损。消息传出，日本三洋遭遇到空前的信任危机。城门失火，殃及池鱼，作为合资方的日本三洋遭遇的信任危机，无疑将对国内合资的沈阳三洋空调公司产生巨大冲击。

　　从产品来说，三洋空调在技术品质上不输给国产品牌，但三洋空调进入中国市场多年，却表现出发展战略模糊不清，产品技术优势并未转化为品牌优势，直接结果就是市场表现差强人意。此次信任危机的出现，无疑是雪上加霜，会进一步在消费者中留下阴影，尤其会对经销商与工厂的合作信心产生打击。

　　销售目标高

　　就在不久前，沈阳三洋空调推出了强有力的2007年市场目标，力争在国内市场实现销售30—35万套的目标，市场份额达到1.5%，并进入合资品牌第二阵营。在国内空调市场上，三洋空调30万台的内销目标并不突出。在局外人看来，以三洋外资品牌的知名度和技术优势，实现这一目标不成问题。但在业内人士看来，以沈阳三洋目前的市场状况，这个目标无疑是座难以逾越的大山。

　　据沈阳三洋公布的数据显示，截至2006年11月，三洋空调国内的销售为17.4万套。这意味着，今年的目标是去年的翻番。在目前的市场状况下，不要说是沈阳三洋还进入不到合资品牌的二线阵营，就是日立、夏普等强势品牌也很难。况且，据权威媒体透露的消息，沈阳三洋2006年实际销售为8万台，这意味着沈阳三洋在2007年必须达到超过400%以上的增长。超常的增长速度在空调业高速发展时期并不罕见，但今天行业已经进入平稳发展时期，跳跃式的增长对于任何一个空调企业而言，都是难以实现的目标。

　　市场短腿多

　　渠道相对单一、网络不健全一直是沈阳三洋的缺陷。沈阳三洋进入中国市场比较早，但是过去一直是把中国作为生产基地，销售主要是面向海外市场，在中国的销量一直很少。资料显示，沈阳三洋2005年以前在国内市场的年销量约5万台。

　　随着国际市场竞争激烈和国内市场逐步融入全球化，沈阳三洋从近年来才开始对国内市场重视起来。但长期以来，沈阳三洋在国内市场并没有建立完善的营销网络，主要是依靠苏宁等家电连锁等大渠道。尽管其也积极寻求与专业经销商合作，但合作层次低，销量有限。

　　营销模式和手法不专业也一直是沈阳三洋的短板。相对其它家电，空调销售的是半成品，必须依赖专业服务商。沈阳三洋与家电大连锁的合作很紧密，增长空间已不大。要想完成销售的跳跃性增长，必须大力拓展与专业经销商的合作。从沈阳三洋目前的操作来看，一方面在操作上简单地把产品交给经销商，尤其是售后服务全包给商家，有悖于空调制造企业参与产品全程服务的做法，显示出其对空调营销的不专业；另一方面在各地并没有进入主流渠道与一些强势经销商合作，针对传统经销商的推广和宣传也一直未提上议事日程，在不少地方只被商家当作拾遗补缺，并非主推品牌。在国内一级市场渐趋饱和的情况下，二三级市场才是今后增长的重点。而得不到专业经销商的支持，要想获得超常规的增长并不现实。

　　对此，家电问题专家沈闻涧认为，沈阳三洋的根本问题在于发展战略受阻而导致的心态浮躁和急功近利。

　　过去，日本三洋在中国设立合资公司，目的是借助国内低人力成本来降低成本，提高产品在国际市场的竞争能力。随着全球一体化进程的加快，国内外市场差别越来越小，使得像三洋这样过去以国际市场为主的企业受到的竞争压力越来越大，而摆脱这种压力最有效的办法就是拓展中国市场。2006年底，沈阳三洋进行换帅，总经理从日本人变为中国人。但是，如果战略思路不改变，没有一个符合中国市场的营销策略，仅仅靠换人不会取得好的结果，会使新人以牺牲长期利益来换取短期的效果，这无异于是饮鸩止渴。