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“降”字当头 新年首季车市又唱“降”调

  东南三菱降了、通用别克降了,然后一汽大众和上海大众也降了……进入2007的3月,一大批汽车企业,纷纷以动辄数千,多则万余的降价,再度掀起国内车市价格战的大潮。稳定的价格体系已成为中国汽车消费市场越来越遥远的温馨回忆,2007春天唱响的“降”调,昭示了2007年的中国车市将依然是“降”字当头。

  竞争压低汽车价格

  经过头两年产能扩张,中国汽车业今年需要释放的产能已远超过需求。民族自主品牌正成为合资品牌越来越强大的对手,使今年竞争更将达到白热化。充分竞争的市场环境迫使汽车企业不得不采取降价这种手段。

  民族汽车企业有着对中国市场的透彻了解,且一向在价格上不端架子。比如已经进入中国汽车四强的奇瑞汽车公司,从上年底就开始了以“飞跃07”为标题的大型降价活动,旗下多达6个品牌都打出降价大旗。有的品牌干脆利落地降,有的用增加配置方式扭捏着降。回顾历史,奇瑞以价格战开路的扩张行动无不立竿见影,奋斗至今已经成为我国第一个年销乘用车过30万辆的民族汽车企业。

  而所有中国合资汽车企业在这种压力下,也早已清高不再,资料显示去年我国70%的合资企业都卷入了降价风潮。今年一开局,以奇瑞为主的自主品牌汽车在全国汽车市场的销售份额上占据上风,合资汽车企业最快捷的反击武器当然就是价格战。果然,3月的降价狂潮正是由东南、上海通用、一汽大众和上海大众等合资汽车企业发动,而且上万元的降幅较以往更厉害。

  新车难压价格阵脚

  曾几何时,中国汽车企业都天真幻想依靠层出不穷的新车型来稳固价格体系,而综观去年新车型对汽车市场的拉动作用,这种求新的强心针作用将越来越弱。虽然2006年中国乘用车市场近30%的增长率为新车拉动,但新车成功旺销的却很少,这折射出近几年新车型的普遍命运。据乘用车联席会统计数字:上年可统计到的170多个新车型中超过1/3出现年销量下降,而在被统计的131款轿车车型中,超过1/4出现了负增长。几年前广本雅阁的加价已成为旧神话,凯美瑞等新车型的供不应求,也会很快成为过眼烟云。

  越来越短的新车寿命,实际上是厂家在作茧自缚。最新不一定最好,拿玩花活儿的新车忽悠消费者已经成为下策。2007年,新车型对市场的拉动作用会进一步减弱。在新车堆里看花了眼的消费者,静下心来最终还是回到了几个基本车型上去。富康、捷达、桑塔纳早被激进者判过无数次“死刑”,现在不是照样还活得挺滋润?相对份额的减少不影响人家的品牌感召力。降到了10万元以下的老三样,其生命力还相当旺盛呢!

  二手车抢夺新车蛋糕

  由于绝对市场的有限性,二手车市场的发展虽然会拉动新车市场,却也会由于改变供求关系而拉低新车价格。随着我国二手车市场越来越规范,将会消耗掉越来越多的潜在新车客户。对目标用户来说,一款保值率高的二手车,极可能胜过某些新车的性价比。当买二手车成为容易且上算的消费时,新车的诱惑力就会大打折扣。新车的价格统帅地位将演变为新旧车的价格互动。2006年,北京二手车销量增长逼近新车,预测2007年北京二手车的增长量将首次超过新车,这种趋势将辐射全国旧车市场。

  在新旧车市场平分秋色的中国汽车市场新格局中,新车价格一定要有更大的竞争力才能从二手车市场夺回用户,这对汽车企业尤其是二手车经营比较落后的中国民族汽车企业,也是更加严酷的考验。

  中档车今年降得快

  今年降价最快的车型,将集中于10万-25万元的车型上,目前这个价格区间集中着最庞大的消费群体。在中档车之后,价格竞争最激烈的不是经济型车而是豪华车。经济型车价格伸缩已非常有限。如桑塔纳等老三样基本型早被挤得剩下价值核心的骨头,拿什么去掀动价格波动?只有高附加值的豪华车才富集了打价格战的所有可能。

  宝马及奥迪,早在年初就开始了明争暗斗的价格战,宝马3系直接降价1万元。当宝马公司把惹眼的降价说成是经销商的行为时,奥迪却坦然由厂家出面组织以优惠为形式的降价活动。全国124家经销商集体参加,今年初市面上奥迪A4都已降了2万元。

  价格战永远存在

  当追求市场份额成为汽车企业的当务之急时,以降价来强化性价比就是首选的营销方式买方市场的精髓,可能就是精彩而惨烈的价格战。网上车市预测2007年我国国产乘用车整体降价幅度在5%—7%之间,乘用车价格预计将下降3.8%。实际降幅可能更多。业内人士认为,中国车价最终至少要比国外市场同类产品低20%。这样的空间让消费者喜悦,也给了汽车企业很多机会。

  反过来看,价格战也将加剧消费者的持币待购心理。有位消费者春节前看中的车,春节后就已经优惠近1万元。值得深思的是,这位聪明的消费者并没有急忙冲上市场买车,而是决定再等几个月,认定6月以后再出手会更加便宜。相比过去的卖方市场年代,现在消费者的耐心指数已大大增加。到时候,被消费者的持币待购折磨得要死的汽车企业,只能再拿出降价这一招,这已经成为市场的循环公式。

  没有市场的常青树,却有永远的价格战。

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