微软、Google、雅虎:数字广告帝国之争

　　赖安最近比较得意，因为他作为联合创始人创办的DoubleClick最近备受青睐，微软和Google竞相要将其收入囊中，价格可能达到20亿美元，而2004年被收购退市时仅为11亿美元。

　　DoubleClick何以变得这么抢手？它可能是这两大巨头的数字广告帝国版图上的战略要地，当然，做着广告帝国梦的不仅这两位，还有雅虎。

　　软件——搜索——数字广告全面解决：微软漫长的转型线

　　“今天，因特网搜索是一个挑战”，比尔·盖茨在MSN网页上写道。2005年2月1日作为微软公司的主席，他亲自在重新设计的MSN网页上，发布了该公司自行研制的搜索引擎以挑战Google。这是一场关于网页点击率和网络广告额的战争。

　　搜索只是开始。

　　一年多之后的2006年9月，微软启动了庞大的数字媒体广告解决方案MDAS，旨在解决广告商们的“关键棘手问题”，该方案能够把微软公司广泛的全球性广告产品和服务组合统一向广告商提供。微软认为，消费者现在的生活与互联网息息相关，他们有着各式各样的原因，并利用多种装置和手段与网络相连，广告商们面临媒体割裂的现实问题，通过在单一媒体上进行广告，他们已经能到达其全部的目标受众。MDAS的设计目的是为了把广告商和其目标受众通过一系列极具针对性的渠道手段联系起来，包括个人计算机、Xbox、网络手机和PDA。

　　广告行业的增长已经超过软件的增长，这是微软如此青睐广告的直接原因。这一点，也在微软在线服务集团中国区销售总监、上海美斯恩网络通讯技术有限公司销售副总裁陈啸处得到了证实。“30%到50%是一个很平均的全球增长数字，而这是软件产业所无法达到的。”他向本报记者表示。

　　动作还不止这些。在MDAS计划下，微软计划将把原网络搜索和网络广告部门合二为一。互联网分析师吕伯望称，这可视为该公司实施战略转变的信号，过去微软只是把搜索视为Windows系统的延伸，而现在已注意到搜索业务的自身重要性。

　　微软究竟在走着一条什么样的广告帝国之路？从它收购的部分公司中或许能够找到一丝提示。

　　2006年5月初，微软完成对视频游戏广告公司Massive的收购，今后将把Massive的技术用于其他网络产品，Massive的技术在《指环王》上有着精彩的体现，其中千军万马的宏大场面，这都要归功于能创造数以万计数字角色的群组模拟软件。

　　几乎在同时，微软收购了Vexcel公司，后者的技术会在本地、图像搜索中被采用。

　　2007年3月14日，微软收购了Tellme网络公司，意图在移动语言搜索市场占据先机。

　　微软将大量时间用在了增加搜索引擎的独特功能上，例如3D地图和图像搜索引擎，还是较前瞻的语音搜索。

　　作为老牌IT巨头，不难发现,，微软虽然启动了MDAS计划，但计划的执行目前似乎还围绕着微软赖以成名的平台在进行，带给用户的惊喜远没有当年开发出Windows时那么大。

　　“微软将来是要做一个媒体驱动的产业，而不再是大家心目中传统的软件公司。”陈啸称，“广告业的全球总产值是远远超过软件业的。”

　　不难想象，为何微软会如此重视Double Click，而坊间流传的超过20亿美元的高价很可能就来自微软。

　　吕伯望认为，Double Click的归属并不会对现有格局产生重大影响。“它只是两家企业布局图上的一个小棋子。”

　　生活方式大杂烩：Google的未来广告想象力

　　作为微软和Google争抢的对象，DoubleClick的背景值得一提。这家公司从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网上广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。其在纳斯达克上市时，市值曾超过百亿美元。

　　在和微软争夺DoubleClick之前，Google还有一些其他知名的收购，知名的原因在于它们看起来似乎更能体现出Google开放的风格。

　　2006年1月，Google同dMarc广播公司达成协议，将以最高12.4亿美元的价格收购后者，dMarc是一家广播广告公司，广播电台可以通过该公司运营的自动化网络销售广告，以及确定广告时间表。

　　2007年3月底，Google已经同美国卫星电视运营商EchoStar达成协议，这种广告模式类似于Google的在线广告，广告商可以竞价决定选用哪个广告平台。广告商根据观看广告的用户数量给Google支付费用。届时，Google将向广告商提供一个详细的数据报告，分析用户使用机顶盒的情况。

　　Google称，此举将为小型广告商打开电视市场。

　　好耶被称为Double Click的中国版，好耶CEO朱海龙认为DoubleClick一家技术不错的公司，它的技术以及专业的人员储备都值得关注。当然，成功收购DoubleClick的公司还可以加强自身网络广告服务业务。扩大其在在线广告市场上的份额。但“不会对目前的竞争格局产生多大的影响”。

　　但中国的一些渠道商似乎更希望Google在这次收购中能够拔得头筹。“希望我们代理的不仅仅是现有的广告，广告主也希望有更多的渠道。”华东地区一位代理商说。据他介绍，目前在他的公司需要Google搜索服务，开户费是2500元人民币，再加上20%的服务费，也就是说首次登记需要交给代理商3000元，代理商从中获得一定的代理费。“倘若能够增加一些不同形式的搜索服务，我们的获利也会水涨船高。”Google在美国的高层可能没有想到，它在中国的代理商会这么关注这次收购，虽然收购成功之后，整个Google搜索平台的整合或许要一段时间，但在太平洋的另一岸，已经有人在翘首以盼。

　　期待Web2.0＋搜索的新突破：雅虎的“窄门”

　　微软和Google在为DoubleClick绞尽脑汁时，同样做着广告帝国梦的雅虎正在围绕自己的搜索引擎做文章。在自己主打的“窄门”上精耕细作。

　　2007年2月5日，雅虎公司在美国正式启动搜索广告新系统即“巴拿马”计划。这则旨在追赶Google的计划其实是一种即新型广告排名算法，旨在提高雅虎付费搜索营收。这项计划第一季度在美国实行，亚洲的日本则在第二季度参与。

　　雅虎在“窄门”上的耕耘，同样在中国体现。虽然短期内无法在中国看到“巴拿马”计划，但雅虎中国所下的工夫也有目共睹。2007年3月雅虎中国召开的渠道商大会上。推出了网络网络实名升级产品——雅虎百业窗。同时，雅虎中国也发布了覆盖大、中、小企业客户，整合雅虎搜索竞价、雅虎百业窗、诚信通、中国供应商、雅虎媒体广告的全新网络营销产品布局和产业规划。

　　“雅虎在中国首先要解决的是渠道问题，而非广告效果。”当时出席大会的一位南方区雅虎的代理商直言不讳。雅虎中国区总裁曾鸣在大会上热情洋溢的讲话，显然意味着雅虎希望能在中国市场上下沉更多。这也与雅虎全球专注搜索引擎做文章的战略吻合。

　　三国的挑战均在整合

　　分析人士认为全球范围来看，除了已略见成效的巴拿马计划之外，雅虎在网络广告市场的突破点在于早日在“Web2.0＋搜索”领域有突破。吕伯望称，雅虎必须找到合适的办法提高自己的社群网站的流量，比如照片共享网站Flickr、网络书签网站del.icio.us以及雅虎360服务等。

　　无论是微软、Google还是雅虎，如何寻求下一步的发展，目前面临的问题可能都是整合。陈啸称目前微软还处于“整合资源的阶段”，因为“庞大、战线长”。《商业周刊》对微软的搜索业务这样评价“发展策略相当混乱，其MSN和WindowsLive业务相互重叠，让消费者有些摸不着头脑。”这也是整合的当务之急。Google也需要整合，它和微软不同的是，它的整合更立体，这种有网络、广播和电视存在的类似于生活方式的整合。而雅虎呢，分析师说：“如果那些网站不能变为雅虎的战略资产的话，那么那些网站也没有什么存在的意义。”广告大战究竟鹿死谁手？一切才刚刚开始。(本报记者吴悦亦有贡献)