制鞋业迎来后造牌时代

　　专访泉州市鞋业商会会长、特步（中国）有限公司总裁丁水波

　　本版文／图记者许侨欣吕振震本月14日，就在第九届鞋博会举办前夕，泉州市鞋业商会召开第三届第三次扩大会议。在现场，如何立足鞋博会，放眼奥运会，突破现状以提升泉州鞋业整体竞争力，成为关注焦点。

　　早报记者专访了泉州市鞋业商会会长、特步（中国）有限公司总裁丁水波。

　　起步：国际产业转移机遇

　　早报记者（以下简称记）：泉州鞋产业只有20多年历史，却发展成一个年产值数百亿的行业。丁会长认为推动发展的主要因素是什么？

　　丁水波（以下简称丁）：20多年前，以晋江为主的泉州制鞋业抓住国际产业转移的机遇，依靠当地丰富的劳动力资源，创造了一个产业高速发展的传奇。

　　目前，泉州制鞋行业保持着持续稳定发展。其中，旅游、运动鞋总产量占全国40％、全世界20％，产品60％进入国际市场，行销世界80多个国家和地区。2006年，泉州共报检出口鞋类9.03亿双，出口总值23.13亿美元，再创历史新高。

　　独特的地理条件、人文优势，加上敢闯敢拼的创业精神，成就了泉州鞋产业的今天。当然，这其中离不开政府的大力支持。

　　发展：游击队到正规兵团

　　记：您怎样看待未来体育运动产品市场的发展？

　　丁：从发展阶段看，泉州制鞋业经历上个世纪80年代粗放式的家庭作坊和90年代扩建工厂提升产能的阶段后，从2000年开始，进入创牌第三阶段。

　　21世纪，品牌成为消费价值的主要取向，嗅觉灵敏的泉州人很快认识到品牌是产业占领市场的利器。品牌意识的觉醒催生了泉州制鞋业的创牌热，一些有实力、有眼光的企业把发展重心投向打造自主品牌上。泉州先后浮现出几十个国家级品牌，成为国内首屈一指的品牌集中地。

　　目前全行业拥有中国驰名商标近50个、中国名牌12个、国家免检产品50个以及出口免验产品2个。

　　随着2008北京奥运的临近，泉州的制鞋业正进入后造牌时代。后造牌时代包括企业的营销升级及产业的结构升级两个方面。对企业来讲，原来“广告＋明星”的品牌建设公式已不能适应现在的市场竞争，一方面，消费者由于不断成熟和分众化，对品牌要求更趋个性化；另一方面，随着诸多国际大品牌的进入，市场营销竞争的武器不仅仅表现为广告和明星，而是企业营销资源优势整合的竞争，包括品牌定位、终端建设、渠道升级等全面的整合。

　　如果说创牌初期是游击队形式，那么现在就是正规军的兵团作战，考验着企业从市场前沿到后勤生产的综合管理能力。另外，运动品牌也不仅是鞋、服等运动装备。泉州晋江作为“鞋都”，应该向“体育用品之都”提升与转型。

　　就产业结构来讲，泉州的鞋产业正由“数量规模型”向“质量效益型”转变。以前企业之间经常会互相打听：“你今年生产了多少双，明年要卖多少双？”现在已经完全改变过来了，大家关注的是企业今年完成多少产值，利润率是多少，明年计划多少产值。

　　另外，以前泉州的鞋品牌“星星很多，但都是一点一点，没有太阳”，实际上，随着市场竞争的升级，一个地区不可能有几十个品牌，最终留下的品牌也只有十个八个而已，这才是正常的。

　　创新：内销外贸有压力

　　记：目前泉州众多企业，正加大科研投入，此次鞋博会也首设意大利专区。这是否意味着整个行业会以此为契机，走上一条高质高效的创新发展道路？

　　丁：目前，在国内市场，我们面临消费者对产品款式及功能日益多变的需求；在外销市场，我们不仅会遇到反倾销壁垒，还会遇到各种技术壁垒。这些都要求企业不断加大研发创新力度。

　　在科研及高技术设备的投入方面，泉州不少品牌企业已经积极投身其中。最近鞋业商会也计划做行业调研，主要课题是如何利用高新技术重点改造和提升泉州制鞋行业。

　　国际化：自主品牌进入

　　记：泉州运动品牌近两年来开始在走国际化之路，丁会长怎样看待未来几年的趋势？除了东南亚，海外哪些国家和地区是泉州品牌可重点开拓的市场？

　　丁：经过去年一些应对反倾销的事件，许多企业意识到，薄利多销的时代已经过去，只有自创品牌，提高产品的技术含量和附加值，才能提升竞争力。

　　目前，很多国外品牌进入中国，不少人觉得国外产品的舒适度比我们好。实际上，国外品牌70％—80％是在国内生产的。我们的自主品牌进入国际市场，品质面完全是可以过关的。我们也完全可以用自己的品牌去开拓海外市场。

　　泉州已有几个运动品牌

　　以自主品牌进入海外市场，相信未来几年，泉州品牌在海外的市场也会像贴牌订单一样遍布世界各地。

　　困难：竞争压力大

　　记：高速发展的泉州鞋业，不可避免地存在一些问题，您认为目前行业需克服的缺陷有哪些？

　　丁：泉州制鞋业成绩不错、发展迅速，但同时也面临着诸多困难。生产环节存在着原材料上涨、用工成本上升、工资上涨等诸多问题；区域竞争上，其他地区制鞋产业的发展给我们的区域性竞争造成压力，近两年，中西部地区鞋业发展很快，重庆、成都、温岭、保定等地正利用丰

　　富的资源和相对较低的劳动力成本优势，不断挤占中低端产品市场。

　　国际竞争方面，越南、印度等劳动力低廉的国家将与我们争抢国际市场。而欧盟的反倾销、人民币升值、出口退税政策调整则给外销企业带来很大的影响。

　　我认为，一个行业只有个体强大，才能构成整个产业集群的强大，而自身的强大必须从四方面来抓，即提升产品研发和开发能力、严格把关产品质量、实施品牌战略、了解国际市场运营规则。抓住了这四点就等于获得成功的一半，另一半则看企业如何去开拓创新、勇于进取了。

　　另外，企业在人才的战略储备方面也应该给予重视，在如何引进人才、留住人才、创造人才方面下工夫。现代企业竞争的核心是科技和服务，但归根结底是人才的竞争。因此企业除了要重视对专业人才的培养，更要重视人才的引进，改善用人留人环境。

　　展会：全力以赴协助

　　记：已经举办了八届的鞋博会在泉州制鞋行业发展过程中，您认为起到怎样的作用？

　　丁：鞋博会搭建起了产、供、销、研之间的桥梁和纽带，促进了产业升级，让更多企业接轨国际制鞋潮流，进而以鞋产业的发展带动其他产业的联动发展。因而，每次鞋博会都是企业拓展海内外市场新的起跑点。

　　另外，作为国际贸易和交流的平台，鞋博会也为“和谐竞争”提供了更为广阔的发展机会。因此，我们商会把协助政府办好鞋博会当做一项重要的工作来抓，全力以赴为国内外贸易机构到泉州“下单”牵线搭桥。

　　奥运：泉企可成合作方

　　记：中国即将迎来2008北京奥运会，这对泉州众多体育用品品牌来说是否意味着机遇？

　　丁：有人预计，到2008年，中国体育用品的产值将达到3000亿元。可见，随着体育事业的发展和人们生活质量的提高，全民体育用品业将迎来前所未有的发展机遇。而北京奥运，对于即将向综合体育用品产业过渡的泉州运动品牌而言，更是一次难得的契机。

　　记：中国奥运代表的赞助权已由阿迪达斯获得，泉州已有企业赞助外国奥运代表团，还有其他途径介入吗？

　　丁：北京奥运会蕴含着巨大的商机，但国内品牌还达不到抢夺赞助权的规模。阿迪达斯是一个历时五六十年的老品牌，耐克也是一个近三十年的品牌，而泉州品牌真正进入体育用品业还不到10年。品牌需要磨练，需要一个过程。

　　不过对国内企业来说，虽然不能成为奥运合作伙伴，却一样可以做很多推广活动。随着泉州体育用品品牌的做大做强，我相信有一天，本土品牌也肯定能成为奥运会的合作方。

　　特步欲新开迪斯尼专卖店500家

　　去年特步（中国）有限公司与世界品牌价值排行第七的美国沃尔特·迪斯尼签订了合作协议，今年将推出迪斯尼运动（Disney－sport）系列用品，进军国内市场。而最近特步也提出：迪斯尼运动在中国的计划是2年开800家专卖店，而今年就要争取实现开500家的目标。

　　据介绍，根据合作协议，特步获得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权，使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品产品；特步将负责迪斯尼品牌产品的研发、生产、销售；迪斯尼则侧重产品质量监督，除派专门质检人员长驻特步外，还将对国内市场上迪斯尼品牌产品进行抽检；另外，迪斯尼还参与产品的研发与设计，根据国际最新流行趋势，派遣设计师协助特步进行新款产品的研究开发。

　　特步总裁丁水波表示，迪斯尼的定位是家庭娱乐品牌，而特步是时尚运动品牌，两者的定位有很大共性和互补性。“与迪斯尼的合作可以让特步学习国际大公司的营销与管理经验，进一步提高特步团队的国际视野。”他说。另一方面，迪斯尼公司作为目前世界品牌价值排行第七的国际大公司，在国际上拥有丰富的经验和营销资源，这对特步品牌国际化之路将提供很好的帮助。

　　为更好地展示特步的品牌内涵，特步公司从2007年起冠名赞助了与其品牌精神契合的极限运动（X—Game），成为CX（全国极限运动精英赛）全程顶级合作伙伴。另外，特步公司还冠名赞助了WCBA（中国女子篮球甲级联赛）、NBL（全国男子篮球联赛）、CBO（中国业余篮球公开赛），成为中国三大国家级篮球赛事顶级合作伙伴。此外，特步还与中国第六届城市运动会及武汉、福州、厦门三大代表团签订协议，建立战略合作伙伴关系。据介绍，特步与CX、WCBA、NBL的合约期将是三年以上。