“整容”或是“变性”——网络时代的电视(图)

　　2007年央视春节晚会，零点倒计时主持人发生集体口误。我没有看春晚的电视直播，第二天媒体已经炒得沸沸扬扬的时候，我上网在一家微视频网站找到了这段视频，并且一并在网上看了赵本山的小品。又过了一天，我在网上读到了春晚主持人的道歉信。2007年的开始，以一种特别的方式告诉我，电视和网络已经变得密不可分了。

　　外因主导的电视变革

　　综观中外电视的发展史，不难发现，电视技术自身的进步是电视诞生80年以来推动电视发展的主要动力。例如，有线电视出现导致频道数量激增、电视付费收看，便携摄录设备诞生使电视新闻实现快速、实时采集，等等。但是最近一两年来电视所发生的变化，动力却并不是来自电视系统内部。虽然业内人士一直在谈论“电视数字化”，广电总局的一位主管技术的高级官员就经常在各种场合宣称，“数字化是广播电视自诞生以来最为重大、最为深刻的一次变革”。但至少到目前为止，“电视数字化”除了让观众每月交的收视费上涨之外，似乎还没有让观众体会到从内容到形式革命性的变化。然而，电视的变革确实已经悄悄降临了。促使电视发生变化的，是来自外部的力量——互联网。最主要的变化有两个，电视观众的社区化和视频网站的激增。

　　电视观众社区化

　　网络自出现以后，便一直在分流电视观众，特别是年轻的电视观众。他们介于18岁到40岁之间，受过良好的教育，有强劲的购买力，正是广告主十分青睐的对象。可是这一群人却把大量的闲暇时间花在了网络游戏、网络聊天上，不断从电视机旁流失。有意思的是，也正是网络，最近一两年又重新为电视聚集了一部分观众，而且形成了社区化的电视观众群。

　　过去看完一部电视剧、一台节目，不过是第二天和几个同事朋友聊几句。而最近一两年的发展是，来自五湖四海的人，为了电视上的同一个节目或者同一个人在网上走到了一起，形成了有组织、有规模的群体。写这篇文章的时候我上网搜了一下，在百度贴吧，05超女冠军的“李宇春吧”会员数17,403，帖子数30,379,626篇；06超女冠军的“尚雯婕吧”会员数13,089，帖子数8,304,655篇（数据截至2007年2月23日）。帖子讨论的内容，除了偶像的饮食起居，她最近参加了什么电视节目、什么时间在哪个台播出都是热门话题。

　　由于网络的出现，使电视、观众之间的交流方式发生了变化。传统电视和观众的交流方式是一对多，一个电视台对应多个电视观众。数字电视的互动功能可以使电视和观众的交流方式变成多对一，多个电视观众对应一个电视台。而网络出现以后，电视与观众的交流方式变成了多对多，这便是社区式的交流方式。这些社区的居民就是电视节目、电视公众人物的粉丝。

　　这种电视观众社区，虽然是在网络上形成，但已经不仅仅存在于虚拟的网络空间了，而是延伸到现实生活中。比如网上发起召集参加偶像的电视节目，到现场为偶像的电视比赛拉票、投票等等。粉丝们不仅是电视的观众，而且成了电视的参与者。动辄以万计的铁杆粉丝，是电视台和明星本人都不能忽视的力量。利用网络聚集观众，成为电视台台长和制片人必须认真思考的问题。据说，某些卫视总编室就有专人在选秀期间故意在网络上爆料，释放一些似真似假的消息在网上制造话题。

　　电视为观众的网络社区持续提供话题，或者用传播学的术语说，为粉丝们“设置议程”，也许就像美国学者蒂姆·里甘所说，“未来的电视是聚会场所的提供者，这个场所是社区中人们聚会的场所。以后可能不会是个人或家庭收看电视或与电视互动，人们将进入他们所收看的内容，并成为内容的一部分。他们将能驻足于他们的电视。”

　　新电视，旧思维

　　去年12月，广电总局发文查处了7家非法“网络电视台”。其实这7家网络电视台如果不是给自己取名叫作“电视台”的话，很可能什么事情也没有，就像中国已有的200来家网络视频网站一样还在正常运行。

　　2006年是网络视频网站的集中爆发年，似乎一夜之间就遍地视频网站了。这当中有三个原因，首先是宽带的普及使视频分享成为可能；其次是出现了更好的视频播放软件和压缩格式，使视频文件的体积大幅缩小；第三则是数码摄影与摄像的兴起。

　　但是广播电视的管理部门对于忽然之间冒出来的视频网站似乎还没有做好准备，如果不是那7家网站一定要给自己扣上“网络电视台”的帽子，可能管理部门更愿意装作视而不见。否则，比取名字更严重的网络视频的版权问题、网络视频涉及的黄色暴力等问题也不会至今没有任何主管部门去处理了。

　　与管理部门同样没有做好准备的是广告主。网络视频的老大YouTube一天提供超过10万个视频，每天它的用户上载超过65，000个新的视频，每天的访问量超过一亿。但即便如此，YouTube也还没有从广告商那里获得盈利。行业老大尚且如此，国内的视频网站也几乎无一例外在靠风险投资养着。事实上，广告主还没有像受众那样快地接受网络视频。作为电视的最大金主的广告商，如今仍然在为未来越来越少的电视观众投放越来越多的钱。而越来越多的人开始在网络上看免费的、没有插播广告的电视节目。

　　“整容”或是“变性”

　　网络已经使电视发生了变化。网络视频建立了一种新的观看体验，几分钟长的短小的网络视频渐渐形成了观众“零食化”的观赏口味，这迟早会影响电视制片人调整电视节目的内容和节奏。电视台已经有意识地借助网络的电视观众社区来扩大、延续节目的影响，并且着手解决视频网站的版权问题。2007年2月，维亚康姆要求YouTube删除该公司拥有版权的10万多个视频片段，而华纳音乐、环球音乐和NBC则已经同YouTube达成了内容发行协议。

　　在广告投放方面，市场调查公司尼尔森与Netratings公司已经将收视率调查扩展到网络、手机及其他设备，这将为广告主在网络视频上投放广告提供依据。虽然现在还看不出广告主有从电视向网络视频大规模转移广告投放的迹象，但是受众往哪里去，广告主最终也会往哪里去。

　　到目前为止，网络所引起的电视的变化，我认为还属于“整容”的量级。也就是说，还没有从根本上改变传统电视的本质。但是别忘了，几年前网络已经给唱片工业作了“变性”手术，彻底改变了唱片工业的传统生存方式。由于网上Mp3免费下载的泛滥，唱片业再也无法从传统的CD、磁带的发行中获得利润，转而从彩铃下载等渠道赢得收入。同样的故事会在电视工业重演吗？会的。当网络视频找到了合适的广告方式的时候，就是网络给电视做“变性”手术的时候。（作者单位：上海交通大学）