收视率阴影下电视栏目评价体制的完善

　　一、电视节目的激烈竞争和末位淘汰制

　　为了提升节目质量和竞争力，中央电视台于2002年9月开始推行“栏目警示及末位淘汰”机制。从那时到现在，因为这项制度而退出历史舞台的栏目包括：“地方文艺”、“电视购物”、“音乐再现”、“观众之友”、“回音壁”、“电影市场写真”、“农业新闻”、“原声影视”、“城市平台”、“绝活”、“电视你我他”、“华夏文明”、“地球上的故事”以及“东方时尚”等。

这些栏目的消失是中央电视台应对当前电视节目激烈竞争的必要举措，或者说是中央电视台推行频道专业化、栏目个性化、节目精品化改革中所付出的代价。

　　中央电视台这项制度在这几年中逐渐规范化、系统化和科学化。具体而言，这项制度下栏目警示的主要对象是：每季度排名处于最后的几个栏目；或排名虽不处于最后，但综合评价指数下滑比较明显的栏目；或综合评价指数下滑趋势虽不明显，但排名下降比较明显的栏目。实施警示，使栏目有足够的时间调整改革，提高综合评价指数。栏目末位淘汰制淘汰的主要对象是：一个频道内全年平均综合评价指数排名处于末位的栏目。被淘汰栏目的原因是多方面的，有的栏目客观评价指标尤其是收视率长期偏低；有的栏目是主观评价指标长年偏低；有的栏目成本偏高，最终导致全年平均综合评价指数处于末位。

　　警示和淘汰依据中一个重要指标就是节目综合评价指数，那么，节目评价又是如何进行的呢？中央电视台节目评价的基本方法是：通过对全台栏目进行分类，建立科学的节目分类体系；通过对影响节目质量元素进行全面排查，确立以客观评价、主观评价和成本评价等三项指标作为栏目评价的基本指标；通过对三项评价指标分别进行科学的权重修正，最终形成栏目的综合评价指标，简称“三项指标，一把尺子”。其中，客观评价指标是指以收视率为基础，兼顾频道、时段、节目类别等因素之后获得的栏目收视表现的量化值；主观评价指标是综合专家、领导对栏目评议的量化值；成本评价指标是栏目投入产出状况的量化值。综合评价指标是指综合栏目客观评价、主观评价、成本评价三项指标之和而形成的节目传播效果的综合量化值。“三项指标，一把尺子”，既是全台节目评价的基本方法，又是栏目实施警示淘汰的标准依据。由于各频道专业定位和落地情况差异，为保证评价的公平和警示淘汰的公正，目前仅以频道为单位，在同一频道内实施节目评价和栏目警示淘汰。

　　 二、收视率对于电视栏目的影响

　　中国的收视率概念和实践开始于上世纪80年代。1986年，中央电视台率先在全国范围内建立起自己的收视率调查系统，目前已经覆盖全国69个城市，拥有12000个家庭样本户。随着中国经济和科技的发展，收视率调查和数据获取的手段也在不断改善。目前，收视仪的采用、数据分析软件的应用以及市场调查理论和方法的使用将收视率的准确率和代表性提高到了一个新的阶段，但绝不是百分之百的精准。而各个电视台煞费苦心地制订以收视率为基础的电视节目评价制度的目标虽然很多，但重点只有一个，那就是提升栏目的质量和水准，从某种角度，也可以说是为了提升栏目收视率。对于栏目而言，诸如“栏目警示及末位淘汰”机制之类的制度确实也给电视栏目都敲响了警钟，成为时时高悬在栏目上方的利剑。各个栏目都把收视率放在了节目编排和节目管理的第一位，而对节目品质、节目质量的追求以及忠实于节目最初的目标观众的所有努力都让位于追求最大收视率这个目标。例如，中央台一些本来是服务于海外华人的节目，或者以台湾地区观众为特定目标的栏目都加入了争抢观众的斗争之中，原因就在用于考核的收视率中并不包括海外以及台湾地区观众的收视率。正是由于收视率在一个栏目的生死存亡中起着关键的作用，收视率也就被提到了前所未有的高度予以重视，左右着节目的选题内容和编排制作，甚至达到了惟收视率论成败的地步。而这样会带来很多问题：

　　惟收视率会扼杀“小众栏目”。在很多栏目的管理者和电视台的决策者看来，似乎收视率高的节目，其品质和质量就高人一筹。而小众栏目，例如，定位知识层次稍高观众的央视“人物”的收视率肯定不如定位大众的央视“开心词典”收视率高。其实，收视率绝不能代表一个栏目的质量、水准或品质。“电视节目的收视率相当于报纸的发行量，其数字的大小，可能在一定程度上能够说明这种文化产品的普及程度，但与其品质并不发生绝对的正比关系，毕竟钻石的品质不是靠销售量来确定的。”

　　惟收视率论会导致电视节目内容的单一和偏向。布尔迪厄在《关于电视》一书中指出，收视率对电视的直接作用是导致“血和性、惨剧和罪行总能畅销”。尽管如此，不同电视机构纷纷对于这些选题还是趋之若鹜，采取排他性手段，力图以最快的速度吸引受众视线，其结果一方面导致了电视节目的千篇一律和平庸化，另一方面却又使受众的猎奇心理不断膨胀。布尔迪厄的观点虽然有些夸张，但却道出了收视率对电视栏目的负面作用。虽然中国对电视节目的播出有很多规章制度，但是，为了确保收视率，避免被警示和淘汰的命运，很多栏目不得不“自行变通”。可以看到，包括中央台在内的很多电视台的节目中，“暴力、色情和财富”成为了热门选题。很多栏目舍本逐末，着力于迎合部分受众的口味，而不在全方位提升栏目品质、打造栏目品牌方面下功夫。

　　惟收视率论会导致电视生态环境的恶化。电视生态环境对于节目内容和品质也有着重要作用。16世纪著名的英国金融学家格雷欣提出的“劣币驱逐良币”法则表明：在货币流通中，实际价值较高的良币被实际价值较低的劣币排挤掉。布热津斯基依照“格雷欣法则”对劣质电视节目和非劣质电视节目，做了一个评判。他认为：“不仅适用于优质和劣质货币，而且还是用于一味依赖广告和对观众有吸引力节目的安排。可悲的事实是，推销淫秽文化的电视制作商实际上对那些不这么干的电视制作者占有竞争优势。”电视栏目的生存环境如果不好，那么许多栏目如果坚持对品质和品位的追求，而又缺乏其他市场化的手段，其生命可能就难于保持长久。

　　 三、完善电视栏目的评价体制

　　电视台以“栏目警示及末位淘汰”机制或其他评价体制作为一个电视栏目的考量标准本无可厚非，只是因为收视率因素的引入以及收视率作用的过于放大，客观上对电视栏目产生了偏离最初目标的冲击和影响。因此，电视台对电视节目的评价体制需要多一些考量因素：

　　1、电视栏目评价应该根据其所处生命周期不同阶段进行评价

　　电视栏目如同产品一样，有着自己的生命周期。初创电视栏目的失败率一般很高，淘汰率有时达到惊人的地步。到了成熟期以后，电视栏目虽然依旧面临着众多挑战，但因为有了一定的收视群体，其发展空间和生命力已经提升了一大步。虽然目前很多电视台在对电视栏目进行综合评价时，新创栏目得到了一些考虑，例如，第一年不纳入淘汰范畴，但是，第二年就不再享受这个特殊待遇了。而所有电视栏目的成长期难道都正好只有一年？或者仅仅一年？因此，评价体系应该根据不同节目类型的特点，将时间作为一个重要参数，而不是机械地以一年为界。

　　2、商业节目与非商业节目的区别

　　如同美国的电视台有公共台和商业台之分，不同类型电视台的资金来源、目标宗旨和社会责任不尽相同，因此，对他们的评价体制也就不尽相同。电视栏目也应该有所区分，大致可以分为商业节目和公益节目，前者如央视的“幸运52”，后者如央视的“华人世界”。“幸运52”面向大众，是一档打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，将游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情的益智节目。而“华人世界”则不同，它面向海外观众，宣传华人、服务华人、凝聚华人、鼓舞华人，团结更多的海外华人及华语媒体，构建全球华人共享的电视交流平台，传播华人正面、积极、主流的声音。两者定位不同，目标观众不同，宗旨不同，却要接受相似的评价，尤其是要面对同样的收视率排名，多少有些不合情理。

　　3、电视栏目需要根据节目类型进行评价

　　虽然同是商业节目，但节目类型有所不同，市场化的程度也有所差别，评价体系也就应该有所区别。很多栏目，可以按照市场化生产、市场化运作的模式来生存，换而言之，就是制播分离。而有些栏目，则是由电视台来制作和管理，仍旧是实行收支两条线的管理模式。如同让一个体操运动员和一个歌星接受同一个评比，而且是常态的评比，着实是一件难办的事。现实中，央视的“中国新闻”和“台湾百科”就要同时被收视率来考评。因此，评价体系应该对栏目类型进行区分，收视率排名也应分类进行。

　　电视栏目无法选择自己的命运，但可以选择自己的内容制作和运作手段。末位淘汰或其他淘汰方法只是栏目消亡的一种形式，也许，更是栏目生命周期走到尽头的一个理性选择。从另一个方面来讲，目前电视栏目的生死虽然掌握在收视率的手中，但自身的品质追求和市场运作可以在延长其生命周期方面发挥重要作用。可以说，一个成功的电视栏目从一诞生就要有强劲的竞争力，需要栏目在品牌打造和建设上下功夫，走品牌路线，才能让自己的生命绵延不绝，甚至常青。美国CBS的新闻杂志型电视节目“60分钟”就是一个很好的例子。该栏目从1968年9月创办至今，已经走过了三十多年而长盛不衰。“60分钟”长寿绝非偶然，其品牌运作就是核心因素之一。（李宇）