荣威750：中国新兴阶层的新选择

　　荣威750：中国新兴阶层的新选择

　　王洁明

　　2007年3月，国内首款量产的英系车——荣威750交付到第一批车主手中。从荣威750这个“物”上更多折射出的是“人”及他们的消费新趋势乃至理念：历经大众消费整体爆发和新兴阶层崛起之后，新兴阶层中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式，并寻找符合他们价值认同的消费对象。

　　在今天的中国，汽车消费经历了由于匮乏而导致的奢侈品消费到满足个人家庭功能需求的大众消费，汽车的功能从富有、地位象征，到现在逐渐延伸到工具的实用化。

　　荣威750的出现，体现了汽车开始从以往单一功能向本质化回归，并与车主的性格、审美、生活理念相结合。这一“物”的特定属性决定了对于它的消费是在向整个中国社会诉说了中国新兴阶层是怎样的人，他们“生产并保持着”怎样的生活风格。也许就是这样，才出现了中国的“潜荣威一族”排队交付订金的场景。

　　独特的荣威750体现了中国新兴阶层的消费趋向特征。他们更青睐于国际品牌。荣威750自去年10月公开亮相之后，就引发了国内消费族群的热捧，今天1月底价格公布开始实际销售后更是将这一热度推向了高潮，短短10天之内交纳订金的有效定单数就超过了3200份，而且还是在荣威4S店没有完成全部设点的情况下。

　　正是荣威身上所具有的国际化基因才引发了如此大的吸引力。这款中高档轿车的前身原罗孚75所带来的血统继承给予新兴阶层消费族群一个英伦的想象，广泛采用欧洲中高档车技术的产品属性也契合了新兴阶层跟踪国际趋势、消费外来品的一大消费特征。与路虎神行者同宗同源的发动机，源出宝马的底盘和悬挂系统，西门子、固特异等等知名国际厂商都度身为荣威750打造各大部件，这些耳熟能详的国际性名字是荣威750给予中国新兴阶层消费者的信心保证。

　　商品的符号对于新兴阶层也具有重要的意义。关注品牌，也是新兴阶层对于自身的关注，因为他们认为一个好的品牌的诞生渊源，代表符号以及维系努力都是与自身进取高质量生活的理念相呼应。秉着“创新传塑经典”理念的荣威品牌从一诞生起就很好地契合了新兴阶层消费习性中对“经典”和“新事物”这对看似矛盾而又相安共生的特点的包容。

　　与Burberry等知名英伦品牌同宗同源的荣威带着经典的英伦车身线条，传递着中国式“创新殊荣，威仪四海”的理念，代表了英系车这一中国新兴阶层的新消费选择，同时在制造工艺和服务理念方面与国际接轨。

　　将选择荣威品牌的这一消费行为放大到整个中国新兴阶层的社会行为中，我们可以发现，荣威品牌的出世和所受关注代表的是中国新兴阶层在寻找和塑造属于自己的一代经典品牌这一行为中的一个典型案例。荣威品牌是中国目前少有的大气的品牌，原因之一就在于它放眼将自身的发展紧紧地结合于新兴阶层中坚力量或者说是社会攀升族群的成长中。

　　荣威的出现也是一代艺术车在中国的重生，汽车是人类现代生活具有重要属性的物品之一，新兴阶层对于这一“物”的要求已不仅仅满足于功能性或者经济性等单一属性。雪茄型车身带来的线条美学感，后座超大空间带来的舒适享受感，澎湃动力带来的驾驭感等等，荣威以超越当前中国车市“功能与经济”的二元消费思维结构，在此基础上构建了“艺术”这一金字塔的顶角。

　　对于品味至上的中国新兴阶层消费群来说，这一金字塔的闪亮顶峰是他们所仰望、所期待的一个新的生活方式标示，借此攀登而上，站在顶峰宣示生于由2007年春开始的荣威一族的品位生活。

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