理念营销主导“后卖场时代”

　　5·1将近，沪上建材卖场又将掀起新一轮大战。今年多家建材卖场、超市开业开店，而上海消费者的消费理念则日趋理性，竞争愈发惨烈。建材卖场还因逐渐受到团购、网购等新型售卖形式的竞争，也将自己的身份从单纯的商家转变为装修服务等更加贴近消费者的形式，竞争从售前的宣传、销售时的折扣向培育目标消费者、售后服务转移，擂响了“后卖场时代”的战鼓。

　　赵阳

　　差异化经营细分市场

　　建材卖场对区域消费指数与消费结构的细分为三个层面：一是以价格消费为起点的消费。这部分的消费者对价格比较敏感，追求产品的便宜和性价比较高的建材卖场就比较适合这类顾客。二是以价值消费为起点的消费。这些消费者比较注重商品的性价比、卖场的品牌化与产品的品牌化、卖场的服务、卖场的售后保障以及消费感受。建配龙、家饰佳、喜盈门等企业的定位就是服务这部分顾客群。最后，就是高消费一族。

　　他们非常追求消费的产品能体现自己的身份与成就，消费的产品具有排他性，因此要通过购买一些高价品，以高价格的壁垒来实现产品的惟一性。

　　目前，即使是面对同一消费群体，卖场所面对的竞争依然激烈，尤其是今年政府对房地产业进行的宏观调控，对家居行业必然带来一定的冲击。业内人士认为，研究消费特点，确定卖场定位，才能避免千店一面，进一步细分市场。

　　竞争由销售走向服务

　　当消费者在逛沪上一些家具、建材卖场时，常常由于雷同的装修、同样品牌店面而忘记自己究竟是身处哪个卖场，这说明沪上同类型卖场之间的差异性还不大。

　　专家认为，建材市场的发展轨迹是从经营商品、经营商户、经营管理、经营诚信、经营服务、经营品牌到经营消费。经营消费概括了上述所有的内容，其核心就是要创造一切条件满足消费者购物需求。当确定了经营理念后，才形成现在建材卖场都在采用的市场化经营，商场化管理，统一配送，免费送货等手段来吸引消费者的局面。

　　以建配龙为例，不管在上海市哪个地区，只要进行电话预约，建配龙就会及时派车接消费者到商场休闲购物。其免费接送、免费电话的服务虽然不起眼，但是不失为其一大特色。

　　联合相关产业树立品牌

　　去年，沪上很多建材卖场推出了一系列个性化的全面服务，如永乐从家电向家居建材行业进军，建配龙与荣欣合作成立建配龙—荣欣家装公司等。

　　根据上海建材零售渠道调研系统对150个装饰材料品种1年多的跟踪调查，去年下半年家装投资比重趋于上升，市民的住宅装修费用已从每平方米546元跃至617元，主要原因是常规装饰材料略有下调，而新型产品价格有所上涨。而今年上半年随着人工费用重新计算等原因，装修费用进一步上涨，很多建材卖场加大了对家装领域的投入，准备在家装市场分一杯羹。

　　这从百安居的战略变化可以看出，从1999年百安居进入中国之后由专门的建材超市一直在转变，2001年推出装潢中心，2004年开始主推自有品牌，开始了差异化竞争，2005年推出“时尚生活专区”，开始向软装转变，2006年进军家电零售业。其力度逐渐影响到家居行业的整个产业链。

　　理念营销刺激消费

　　当竞争上升到仅靠价格方面的优惠不易取得商战的胜利时，如何划分消费者群，培养自己品牌的忠诚度就是商家在竞争中亟待解决的问题。在这方面，经过精心打造的家居展示厅是商家彰显自己特色的一大手段。专家认为，建立家居展示厅能直观地向消费者展示某种生活的理念：高雅的古典式、华贵的欧式、简约的二人世界等等。消费者能够按自己的爱好、生活情趣选择装修、装饰风格，而卖场也在无形中向消费者灌输了自己的商业形象。据市家具协会和市消保委家具专业办公室粗略统计，目前上海已有4个家具商场的营业面积超过10万平方米，营业面积在1万平方米以上的家具商场也有60多家，2007年家居家具卖场的销售额将超过超市卖场，其中各具风格的展示厅功不可没。