青岛啤酒整合与扩张并举战略的进行时

　　本报讯 4月24日，青岛啤酒济南年产４０万千升啤酒生产基地奠基仪式在济南高新区隆重举行，项目一期工程3０万千升，计划总投资约4亿元人民币，预计2008年1月将建成投产。济南新建啤酒生产基地项目完成后，对青岛啤酒巩固和拓展现有山东基地市场份额具有重要的战略意义。

　　过去的几年中，青啤在济南市场采用了‘1+1’（青岛啤酒+崂山啤酒）的产品组合战略，已经取得了巨大成功。有消息称，目前，在济南市场青岛啤酒已经占据了中高档酒70％以上的市场份额，崂山啤酒的销售也有了快速增长。按照青岛啤酒一贯坚持的“先市场后工厂”原则，在济南新建工厂变得水到渠成。

　　在过去的一段时间里，青啤在济南市场，为贴近消费者，采用了‘1+1’（青岛啤酒+崂山啤酒）的产品组合战略，已经取得了巨大的成功，山东是青岛啤酒的基地市场，对于山东市场，青啤的战略目标不变，就是要进一步的扩大市场，占领啤酒业中、高端市场。目前青啤在济南销售的各种啤酒基本上是从青岛运来的，一是啤酒的运输成本高，另外由于需要一定的运输时间，济南人喝到的不是当天生产的啤酒。在济南建生产基地，一方面可以为消费者提供更宽泛的选择，提供更新鲜更好的啤酒，同时也可以节省大量的运输成本，带来更多的经济效益。”

　　毫无疑问，对青岛啤酒而言，在济南建厂可以巩固和拓展现有的市场，对于进一步打造山东核心基地市场具有重要的战略意义。

　　对于青岛啤酒济南建厂，专业人士更愿意把它看成是青岛啤酒沉寂５年之后的发展战略上的新转折，从近期一系列的市场举动来看，这种说法颇有道理。2007年2月12日，青岛啤酒第三有限公司年产40万千升啤酒项目一期20万千升项目开工建设；4月23日，青岛啤酒二厂“新增20万千升扩建项目”竣工，投产后青啤二厂的产能将达到45万千升，成为青岛啤酒公司生产能力最大的工厂； 4月24日济南新建年产啤酒40万千升的生产项目一期30万千升项目开工奠基，年底投产；2007年底，青岛啤酒（徐州）彭城有限公司搬迁新建一期20万千升的项目也将预计投产，在4月19日结束的青啤董事会上又批准了青岛啤酒（日照）有限公司年产啤酒22万千升搬迁项目和四川成都新建年产啤酒20万千升（一期10万千升）生产基地项目。

　　此番新一轮的扩张的背后意味着什么？

　　青啤为何再度发力？

　　青岛啤酒这几年通过内部整合、市场整合、品牌整合等一系列的调整，市场运作能力、管理能力、员工素质都有很大提升，无论在市场开拓方面，还是生产运营管理方面都有足够能力支撑企业的高速发展，整合已经给青啤奠定了比较深厚的基础。

　　“通过5年的整合，青岛啤酒经营能力大大提高，所以新一轮增长是必然的，任何一个企业不能永远的扩张，也不可能永远的整合。整合和扩张是在交替的，在整合积聚力量之后，青啤会步入一个整合与扩张并举的时期，“这一轮的扩张和发展与前一轮还有很大的不同，这一轮是以市场为基础的扩张和发展，‘先市场后工厂’的原则更体现了健康，更体现了做强基础上的做大。”青岛啤酒副总裁孙明波如是说。

　　青啤发展新模式更具市场竞争力

　　业内专家认为，青啤这种新的扩张模式，将成为中国啤酒业扩张的新坐标。它意味着整个中国啤酒业的增长方式将开始发生质变。

　　综观两种发展模式，可以说，2001年之前青啤的扩张模式主要是基于资本等优势的增长，在当时，这种方式是极为有效的。而如今这种增长方式则是基于能力的扩张和核心竞争力的打造，实现由“外延式扩张”向“内涵式扩张”转变，由“做大做强”向“做强做大” 的转变，着力培育做强品牌、人才等可持续发展的能力。这是一种不可复制的能力，是中国企业真正成为国际化企业必须具备的能力。

　　青岛啤酒5年的沉寂正是在锻造这种能力。围绕“由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于规模扩大向着力于运营能力提高转变战略布局的转变”发展战略，青岛啤酒构建营销分公司，缩短公司的管理链，为公司有效整合提供了组织基础；在制度建设方面，调整和新建了148个制度，使得公司的生产经营迈入了法制化、程序化轨道；启动流程优化项目，建立畅通的信息渠道，制定危机预案，将危机化解在可控之中；通过品牌整合带动市场整合，各地基地市场得到进一步巩固；结盟美国AB跨国公司，引入了AB的战略管理、口味一致性、人力资源的激励机制等支持，各项管理机制得到不断完善；新的百年，青岛啤酒重新确定了新的使命、愿景：“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 体现了青岛啤酒为消费者、员工和股东创造快乐、创造价值的承诺，“成为全球影响力品牌的国际化大公司”为青啤未来的发展指明了方向；“激情成就梦想”的品牌主张确立，不仅成就了青岛啤酒百年的激情与梦想，更激发了消费者对未来对希望的美好梦想。

　　在成功签约成为2008年奥运会啤酒赞助商后，青啤确定了未来三年的奥运营销计划，并推出了一系列影响广泛的奥运营销活动：赞助都灵冬奥会；与央视合作 “倾国倾城”大型电视互动节目，“青岛啤酒法国奥运寻根活动”、青岛啤酒“我是冠军”以及"奥运全国行"大篷车路演等活动，通过上述活动，青岛啤酒的品牌影响力和销售力得到有效提升。2006年全年青啤实现啤酒销售量454万千升，同比增长11.5％，销售收入116亿人民币，同比增长16.5%，品牌价值达到224.73亿元人民币，位于全国啤酒行业首位。

　　正是这些核心能力的锻造，青啤才水到渠成地形成了市场拉动型的企业发展模式。相对于啤酒业传统的工厂拉动型模式，这种全新的模式无疑更健康、更持久、更具竞争力。