奥运营销系列报道 借助奥运会能让企业快速腾飞

　　■奥运营销系列报道之一：

　　编 者 按

　　近一个世纪以来，中国人一直忙于现代化的曲折进程。与此同时，西方世界开辟了另一种全球交流的形式--跨国公司。它们是一种文明的全球化组织，他们不是野蛮的战争和残酷的殖民，也不会进行纯粹的精神上的诱惑和传教，而是生产一些放之四海而皆准的商品，以此来宣传西方的价值观念。

　　奥运会——这个西方世界的产物来到了中国，这无疑将是一个难得机遇。于是众多的国内企业蜂拥而至，希望借助奥运会来提升自己的品牌形象和影响力。然而摆在他们面前的是，第一次赞助奥运，应该如何有效地利用这一来之不易的资源？

　　本报特推出"奥运营销系列报道"，历数奥运会历史上成功的和不成功的赞助活动，剖析这些鲜明的奥运营销案例，希望能够给众多第一次进入奥运大家庭的中国企业一些帮助。

　　作为该系列报道的开篇，我们认为无需将目光放得太远，仅从我们的近邻韩国那里，就可以看到一出灰姑娘的童话：三星凭借着与奥运会的一纸赞助商计划而蜕变为世界性品牌，从而成为电子行业最具影响力的公司之一。

　　充分利用加入TOP所获取的品牌建设资源

　　因为TOP的精英规则，使三星获得了广泛的品牌认知，以及良好的产品展示平台，并提高了员工的信心和自豪感。同时，体育营销将三星品牌的活力、动感和时尚与消费者紧密相连，并成为三星针对目标市场的整合营销沟通的重要营销手段。而奥林匹克的文化精神，又赋予了品牌更深层次的追求。

　　以高技术和高品质的产品建立企业质量形象、技术形象和社会形象

　　三星在体育营销的过程中，总是适时地推出世界领先的新产品，保持产品的竞争力，这也是保证三星顶级品牌形象的核心。

　　注重与媒体的沟通与合作

　　三星不仅把媒体看作是广告投放、新闻发布的平台，还与欧洲体育广播公司等媒体成为合作伙伴，共同赞助奥运相关的公关活动，使三星的品牌形象通过媒体得以最大程度的传播。

　　注重与消费者的沟通互动

　　仅仅拥有一个品牌标识，或者在媒体宣传上投入资金远远不够，品牌管理是一个持续的、循环的过程，用户只有在产品或服务的亲身体验中才能不断加强对品牌的认知。借助奥运平台，三星创造了一系列的营销活动，从而与消费者充分沟通，传递感情，增进品牌的认知度和忠诚度。

　　长期的营销计划而非短期行为

　　奥林匹克的赞助计划是4年一个周期，这就要求赞助商有一个长期的营销计划。三星从1998年长野冬奥会开始，到现在已经是第三个周期。正是这样目标明确、坚持不懈，才会保持品牌形象的一致性和品牌价值持续增长。

　　随着北京奥运的临近，越来越多的中国公司投入到体育营销的潮流中，而如何才能获得充分的投资回报？三星的成功为我们揭示：体育赞助需与公司的战略相一致，选择体现品牌内涵的合适的体育营销渠道，整合各种沟通渠道以提高赞助影响，建立长期的体育营销计划。

　　■复旦大学复奥体育产业中心执行主任 喻洁/文

　　■ 初识奥运

　　上世纪70年代，三星还只是一个为日本三洋公司代工12英寸黑白电视机的韩国小电子工厂。80年代，三星开始将自有品牌的微波炉运住美国销售，然而在挑剔的西方人眼里，直到90年代中期，三星都只是一个生产仿制廉价家电产品的公司，三星的产品更被视为是"地摊货"。

　　1988年，第23届奥运会在韩国汉城（现在的首尔）举办，三星成为了那次奥运会的国内主赞助商，这也是三星首次与奥运会结缘。不过关于那次赞助奥运会，没有更多的资料和数据来让我们看到当时的具体情况，只知道的是，那次奥运会以后，三星缄默了，并且在此后的9年时间里都游离在奥运的视线之外。

　　■ 豪赌奥运

　　直到现在，关于三星一个毫无争议的评论是：三星的辉煌归功于会长李健熙的卓越指挥力。

　　这位拥有美国乔治华盛顿大学MBA学位的会长，擅长多种体育项目，包括摔跤、马术、高尔夫和乒乓球。1987年，刚刚“知天命”的他出任三星集团会长。

　　在1988年汉城奥运会的一段沉寂之后，1993年6月，李健熙提出三星要积极争当奥运会的主要赞助商，他还希望把这种营销方式作为核心推广手段灵活运用。李健熙当时说：“如果能趁机将三星与奥运形象融合在一起，那必将成为改变集团整体形象的绝好机会。”

　　李健熙这一建议提出4年后，三星在从1997年起的第4期奥林匹克TOP计划中登台亮相。不过，当年三星决定进入奥林匹克TOP赞助商计划时，遇到了强大的阻力，因为这一举动在当时看起来更像是一场豪赌。

　　因为受到亚洲金融危机的沉重打击，1997年的三星集团负债高达170亿美金。因此三星内部的不少高层领导对赞助奥运会高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度。

　　有资料显示，1984年时，企业赞助奥运会的最低金额为400万美元。而到了1997年，第4期TOP计划中每个成员赞助费已经涨到4000万美元，并且这只是企业进入奥运会的入场券。作为后续的投入，企业必须还要另外拿出2到3倍于赞助费的资金，并且这个庞大的计划还需要一系列复杂的系统设计和丰富的经验才能完成。因此对于任何一家国际性的大公司来说，每笔支出都是要经过严格的收益测算的，更不用说赞助奥运会这样的巨额资金投入。

　　在巨大的压力之下，李健熙极力争取，坚持争取到这个TOP计划机会。他坚信，要让三星品牌尽快成为家喻户晓、通往世界的顶级品牌，TOP是唯一的道路。

　　■ 奥运蛋糕

　　事实证明，李健熙的奥运决策不仅给三星带来了巨大的经济回报，更重要的影响是，成为奥运会TOP计划的赞助商，使三星在心理上一举挽回颓势，更加有信心地开始向世界宣传新形象。

　　数据显示，在成为TOP计划成员之一后，三星通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，在2000年悉尼奥运会后这一销售额又增长了44%。与此同时，三星的品牌认可度也从5%上升到了16.2%。

　　尝到了奥运甜头的三星，在接下来的赞助上一发不可收。他们作为无线通讯设备领域全球合作伙伴相继赞助了2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会，并且这一地位还将持续到2008年北京奥运会。

　　三星电子副主席兼CEO尹钟龙说："伴随着一项项世界纪录的打破、一个个冠军的产生，三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速的实现之中。"

　　■ 借助奥运

　　然而奥运并不是赞助企业的绝对摇钱树，要懂得如何去把树上的钱摇下来并非易事。

　　作为奥运会赞助商，到目前为止三星共提供了大约8万部无线通信设备，体育营销也逐渐成为三星最主要的营销手段。据三星提供的数据，目前三星每年花在市场营销上的总费用约为20亿美元，体育营销占到了3~4亿美元，其中包括参与TOP这样的奥运会计划。

　　懂得奥运营销术的三星，做到了紧紧抓住奥运会的契机，向世界展示他们的新技术，塑造他们“年轻、时尚、数字先锋”的形象。

　　最典型的是2000年悉尼奥运会时，三星在奥运会场旁搭建了一个被称为“三星高科技展示中心”的大帐篷，除了在其中展示了自己的尖端无线通讯技术外，与三星签约的运动员大使也在那里与体育迷们见面，因此三星的这个大帐篷成为那届奥运会一个让奥运选手的家人和体育迷们神往的地方。同时这一帐篷也为观看比赛的观众提供了一个休闲放松的去处，成为奥运会场馆外人流量最为集中的地方，因此没有人会记不住“SUMSUNG”这个品牌。

　　三星还善于利用一切与奥运有关的因素。2004年雅典奥运会之后，三星成为了奥运火炬传递活动的主要赞助商。在2006年都灵冬奥会时，当世界各地的火炬手们手持奥运圣火奔跑时，三星的品牌和形象也随之传到了每一个角落。

　　■本报记者 李楠/文

　　三星：牵手奥运后的蜕变

　　从商业的角度来看，三星依靠奥运TOP（The Olympic Partner）赞助商计划，成功蜕变为世界性品牌的过程，比奥运会比赛本身更为经典

　　客观地讲，没有企业可以单纯地依靠奥运会取得成功，三星也一样。除了赞助奥运会外，他们拥有自有知识产权支持的、具有国际竞争力的产品，还有韩国政府的支持和助推，因此也可以说，三星的成功是各种有利因素的综合。

　　但是就在三星为2008年北京奥运会的营销如火如荼进行时，近年来国内的消费者对三星产品的投诉却有所上升。而且据国内一些专业媒体报道，面对消费者的投诉，三星和其经销商往往是互相推诿，久拖不决，这让三星在消费者中失分不少。

　　可以说，任何一个公司或企业都不能完全杜绝产品质量问题，而如何对待产品质量投诉就在很大程度上决定了消费者的满意度和品牌忠诚度。三星也应当明白，奥运会赞助商并不是他们骄傲于其它同类公司的花环，成功的奥运营销也不仅限于品牌形象宣传的产品促销层面，其支撑的基石应该是优秀的产品和售后服务。

　　精于体育营销的三星，在面对即将到来的北京奥运会时，应该为自己的“基石”好好反思一下了。

　　■本报记者 李楠/文