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文化建设 升级农民消费观念

  四川新闻网-成都日报讯 :

  新闻背景

  成都农民传统消费方式在改变

  在有限的财政资金下,成都市充分考虑了农村文化和科技发展的投入,以推进农业科技进步,实施广播电视电话“村村通”工程;以无线新技术支持电信、移动、联通实施电话“村村通工程”,加快信息化基础设施建设,逐步构筑城乡一体的信息网络。

截至2006年底,成都市固定电话村村通率达100%,移动通信信号覆盖率达100%,每百户农村居民拥有固定电话66.7部、移动电话98.6部。

  不断满足农民群众日益增长的精神文化生活的需要,是推进城乡一体化的一项重要任务,也是提高农民素质、融合城乡、拉动消费的要务。

  长期以来,我市开展农村基层群众文化建设和基层文化阵地建设,使农村基层文化硬件进一步改善,文化活动更加丰富多彩。2006年,各级财政对农村文化科技的投入资金达9552万元,是2003年的11.16倍。

  推进城乡一体化,发展现代农业,培养新型农民,促进农民增收,提高生活质量,都离不开科技和文化的支撑。一方面,文化进村入户,不断满足着农民群众日益增长的精神文化生活的需要,而繁荣起来的农村文化,以其独特魅力吸引着城市居民,使城市消费向乡村流动;另一方面,城市文化对农村、农民的辐射,逐渐提高了农民的素质,且潜移默化地改变了农民传统的消费方式,使他们在逐步提高物质生活水平的同时,也自觉地增加了对文化的消费。

  案例剖析

  都江堰农民的新耍法

  都江堰市一位普通农民吴所谓(艺名),如今成了当地乃至更广泛区域内的名人。

  出名,不是因为吴所谓个人有什么超人之处,而是因为他敢花大笔钱做别人想做而不敢做的事情——花了一两年时间,写了本18集的《青城人家》“剧本”;拉上布幅专招农民“演员”,不付费还让“演员”们自包伙食;生意丢给老婆,一天到晚,就扛个大DV和农民“演员”们山上山下到处跑,所到之处笑声不断。

  不算“浪费”掉的两个多月时间,光在DV、音乐等方面的花费就达5000多元。

  拍片 花钱就为玩个高兴

  吴所谓,现年35岁,都江堰市中兴镇人,家里有父母、老婆、孩子。

  虽然老婆近来对吴所谓有些意见,但中兴镇和周边镇的农户都被小吴带动起来,人人都想在他片里过把“演员”的瘾,不但不要工资,不少人还自掏腰包配备“道具”。

  “先把片子做出来,原汁原味的就行。弄好了,工会里的DV爱好者协会这块,就由你组织了。”中兴镇党委副书记、镇长陈宏告诉小吴。连镇上也对小吴的做法产生了浓厚兴趣,因为农民把钱投在文化艺术消费上,会提高其自身的文化修养和素质。

  “你说我花的钱多?哎,反正一个人有了爱好,就不在乎花多少钱了。不过,能有点补助的话更好,我就可以一直做下去!”吴所谓诚恳地说。花钱,其实就是为了“玩得高兴”。

  5年前,吴所谓家的农用地被征用了,不过“失地不失利”,领了赔偿金,家里不但建起了新房子,小吴两口子还得到了在景区工作的机会。以前,小吴为了每月两千元的收入到处打工,现在回了家,和老婆一起在景区摊点上卖些纪念品、饮料、小食品,收入翻了番,生活从温饱一下子跳到了小有富余。

  这几年和外地人、老外接触多了,吴所谓发现,外来客们不但要爬山留影,往往还带着小型数码摄像机为旅行录像。吴所谓发现了一条财路:给来玩的人拍数码短片。之后一年的“五一”黄金周里,吴所谓创了个记录:给外来的客人们拍DV,收入加上小费,他一天赚了3000元。

  会赚钱,还要会享受生活。和周边的很多农民一样,吴所谓也像时下城里人一样享受起时尚消费来:不光买电脑,还开通了ADSL宽带网络,每月支付99元的使用费,就能通过互联网了解外面的世界。影视剧也成为小吴家的重点“消费”项目之一,他特别喜欢《爱情麻辣烫》《雾都夜话》这些连续剧。“后来我就想,反正器材我都有,再找几个有爱好不要工资的农民演员,拍一部讲我们农民自己的喜怒哀乐的片子。也没想过自己的片子上电视啥的,我跟大家都说好了,就是个自娱自乐,拍完了,我给大家一人免费刻张碟子!”按照吴所谓当时的构思,拍片子会花钱,但也花不了多少钱,他乐意花。

  吴所谓在收入稳步提高的基础上,悄悄地跨过了一个思想的“坎”:从一名被动接受消费文化辐射的农民,转变成了为求精神满足、主动创造条件去消费的人。其实,无论是城市居民还是农村居民,都有为了提高个人生活质量而消费的欲望,在收入稳健增加到足够生活消费的基础上,满足精神需求的文化消费的“兴奋点”就会被点燃。

  为了节约,吴所谓将“演员招募”的小广告贴在了周边的电线杆上,结果招募广告贴出去了一周,一个报名的都没有。原因很简单,农民们自我防范意识很强,这些“牛皮癣”被当作新的骗钱花招。之后,镇政府帮助小吴拉了条免费的招募布幅,第一天就引来一堆人。

  “那布幅只挂了4天就不敢再挂了,来报名的太多了,现在咱农民都富裕了,能有这新鲜事干,都不在意啥工资……”吴所谓说,因为是“自娱自乐”,他定了个基本规矩:拍的就是农民自己的故事;参与者可拿不到工资,饭食要自理;有道具的自动提供点道具,有场所的免费提供点场所;还有,每名“演员”只能参演一集,因为要把机会让给更多的邻里。

  这苛刻的规矩得到了普遍支持,开农家乐的农民提供“场所”、有家畜的还提供了鸡鸭等道具。原本从事电器维修和数码影视制作的陈府权和妻子小王主动参与到“摄制组”里来,不计费用,还花了不少钱购进新器材。5月23日,他一家刚刚添置了数百元的摄影脚架等。

  一个“兴奋点”,让更多农民主动参与、投入、消费。钱不多,可花在这样的事上,对参与的农民来说,还真是个思想上的突破。

  “开始想的是,我自己有台万把块钱的松下DV机,农民演员又不要工资,最多就是花个碟片的钱,就准备了五六百。”干起来了,吴所谓才知道“锅儿是铁做的”。花钱换专业软件、换硬件……拍了一集下来,他就投入了五六千元钱:“花起钱来就收不住手了……”为了节约钱出来“买”这爱好,原本10元一包的烟被换成了5元一包的,手机也换成了更便宜的。

  老婆原本是支持吴所谓的。不过,小吴一“耍”就耍脱了两个月,不光每天都累死累活的,还把“五一”黄金周原本应该去赚的钱给耍脱了,这笔“支出”显然超出了老婆的“预算”。“不过咱家现在的钱,节约点三五年也饿不死。拿一年时间出去耍,也没啥不行!”吴所谓说。

  但吴所谓得到的不光是普通农民的支持,还有农民艺术家帮他写主题曲、农民歌手帮忙演唱……被当地政府关心的同时,也被电视媒体当作了一个有意义的题材。

  旅游 赚钱就是为了消费

  以中兴镇为例,当地农民在从单纯的务农转型为旅游产业从业者后,经济收入增长快。“我们这边的农民脱贫的早一些,有了钱,先是改善了家里的硬件,新彩电是家家都有。前几年,卡拉OK、功放、音箱又成为了婚娶的必备。现在全镇8000多户人家户户有卡拉OK,不算花钱租电影、电视剧片子看的,就说买了卡拉OK的家庭,一般每年起码要买个一二十张碟片来唱吧。不少家庭还购置了计算机。”陈宏认为,目前,精神文化成为农民最紧缺的需要,同时,文化也展现出对农村消费的强劲的拉动作用。

  “小吴是这些转型后的休闲农民典型之一。”他说,在旅游产业兴旺的同时,农民们已经开始逐渐意识到“特色文化”带来的经济效益和竞争优势,这种意识使得新的消费文化更易于被农民接受。打个比方来说,购买数码摄像机是一种较高档的消费,可有了数码摄像机就能为游客提供DV制作的服务,在赚钱的同时创造了一种特色“文化经济”;此外,因为常常给游客拍DV,让农民渐渐接受了拍DV这个“时尚消费文化”概念,将其视作为如买菜吃饭唱卡拉OK一样的日常消费方式。接下来购入刻录光盘、学习材料、各类电脑硬软件、配套设备等,也就成为消费的必然了。

  陈宏在工作中发现,因为有需求,各类文化正在飞速地渗入农村。打腰鼓、跳藏舞之类繁荣的“城市型”社团文化,如今在中兴镇繁荣了起来。不再为吃喝苦恼的农民们开始主动参与到各类文化社团中,按照每人每周活动至少花费10到15元来算,农民一年可能要为此花上480元到720元,加上添置舞蹈服装等,可能还需花销二三百元。在该镇“失地不失利”、生活得到改善的农户中,有25%到30%都拥有了数码摄像机。

  记者在青城山镇青城山村了解到,因为该村地处景区旁,大多农户都是从青城山上迁下的原住户,在山下的集中居住区落户后,不少农户都利用自己的住所开起了供吃供住的农家乐。好一点的农户,在三个月的“旺季”能赚足三四万元,基本满足当年一家人的花销。

  见得多了,听得多了,想得就多了。近年来,一股“淡季旅游热”在这里的农户中兴起,走完了峨眉山、九寨沟,现在这批农民将目光放得更远,海南、云南、丽江、西藏……哪里的旅游业被人称道,“农民旅游队”就飞向哪里。旅游完毕,农民们还要主动在村里开开会,讨论一下:人家景区哪里做得好、提供的服务周到,咱们还能为大家提供什么样的旅游服务。

  “我们的思想就和别地不太一样——赚钱就是为了消费。到别的景区旅游,不但耍得开心,还能长见识。我们的赚钱不是为了存进银行,只要用得对,花完了再去挣!”酷爱旅游的当地农户戴大姐说。

  读书 农民文化消费涨势猛

  农民有强烈的文化消费需求,需要当地政府为其提供一个良好的支持平台。

  70岁的农民周观棣,而今成为了24个村图书室的建设发起人,其个人所建的农民图书室,建筑面积达到了200平方米,藏书10000册,8年来共办理借书证1080个,为周边农户特别是青少年与图书、资料随时随地亲密接触创造了条件。

  “我全部的家当都用在兴办图书室上了。”周观棣喜欢购入农民爱看的书,为了买到一些当地难以看到的书,他的购书足迹踏遍了成都、北京,光是《老夫子》等全套购入价格不菲的图书,他便买过四次,每次数量都达到上百本。因为得到了政府、社会全方位的支援,目前仅中兴镇已经实现了13个村有图书室,同时还为农民们提供了购书购报、文化消费的场所。

  据统计,都江堰市的19个乡镇已建成6个乡镇文化综合站,将文化活动广场、信息阅览室、图书室、文体活动室融为一体;全市202个村已建成46个村级文化活动室(图书室),并以飞快地速度增长着。

  2002年至2005年,都江堰市在发展文化产业方面投入资金879万元。并为民间文艺活动的丰富开展提供平台,使农村文化活动实现“投资消费—有盈利有回报—扩大规模再投入”这样的良性循环当中。如崇义镇就有4支农民文化活动队,每年的有偿演出超过150场,年利润20多万元。目前,都江堰市活跃着近20支龙灯、狮灯、女子唢呐、文艺表演等农民文化队伍,活跃在农村的节日庆典,红白喜事舞台上,在农村文化市场上占有一席之地,有了比较稳定的经济来源,创造了更多的文化消费机会。柳街镇的柳街农民诗社发展会员100多人,举办大型诗会6次,创作讴歌新农村新生活的诗歌5000多首,歌曲50多首,有效的培育了农村文化大院和文化中心户。

  据统计,2003年,都江堰市农民人均纯收入为3609元,2006年达到4852元。2003年,农民的人均生活支出为2878元,2005年增加到3028元,较2003年增加了5.2%;而在文教娱乐用品上,农民人均支出2003年为304元,2005年达到374元,较2003年增加了23%。

  都江堰市农村文化消费正以迅猛速度飞快增加着。农民文化消费的渴求一旦被启动,将彻底打破以前的农村消费结构。

  观点

  农民的龙虾与小资的哈根达斯

  蒲薇 张立

  过完年,老李喜滋滋地说,他们村的农民也吃上龙虾、放上鞭炮了。老李他们村以前是有名的穷村,这个事情说明:一、农民是有消费欲望的;二、在有消费能力的前提下,农民的消费欲望会因为文化的契机得到强力释放。

  消费观念影响消费偏好。长期以来,城乡二元结构不仅让城乡居民收入差距不断拉大,而且城市消费的示范效果往农村扩散很慢,城乡消费出现断层。在保守稳健的消费观念下,农民长期遵循旧的消费方式、消费习惯,对时尚消费等不能很快地接受,这直接影响到农村消费结构的升级。成都市2006年农村生活消费支出中,占比重最大的仍然是食品消费支出,比重最小的分别是文教娱乐用品及服务、家庭设备用品及服务和医疗保健。农村消费结构有待进一步改善。

  改善农村消费结构,需要在农民持续增收的前提下,改变农民的消费观念。

  以老李他们村子为例,即使是对富裕起来的农民而言,龙虾和鞭炮既不属于米面油等生活必需品的范畴,也不属于家用电器等耐用消费品的范畴。说穿了,农民买龙虾、鞭炮完全是冲着春节去的——如果不是过年过节,放鞭炮不等于烧钱吗?

  春节实际上是一种文化概念,正因为农民认同了这种文化概念,并将春节过得怎么样作为自己生活质量的一种辨别符号,他们才会在春节的时候爽快地掏钱买鞭炮和龙虾。这种消费行为,和小资们吃哈根达斯的消费行为没有本质的区别。花钱图个高兴,玩的就是格。

  格是什么?说穿了就是一种消费文化。随着社会的进步,“玩格”已渐渐褪去贬意的色彩,成为消费文化一种浅显的说法。那么这就引出了一个值得思考的问题:既然农民会认同以春节为典型代表的传统文化,那么他们有没有可能认同现代社会的其他文化?对农村和农民而言,我们社会生活中的诸多文化元素是否同样蕴藏了巨大的商机?

  答案是肯定的。君不见都江堰有群农民自己花钱拍电影,不为得奖不为卖座,纯粹为了给自己找点乐子。这种消费观念甚至比很多城里人还要超前。但是,这种消费观念不是天上掉下来的,而是通过众多带着DV到当地旅游的游客潜移默化地影响逐渐形成的。在长期进行城乡一体化报道的过程中,诸多典型例子让我们得到了这样的认识:文化对农村消费确有强大的拉动作用,这种作用主要表现在三个方面。一是文化产业本身对农村消费的拉动,比如村村通之后农村出现购买电视的热潮;二是文化的渗透加大了农村旅游产业的竞争力,带动了农民增收;三是新的消费文化向农村地区的扩散,促进农村消费习惯和消费结构的升级。

  事实证明,农民的消费观念是能够改变的,在经济条件允许的情况下,农民也是乐于改变的。关键在于如何在城乡之间搭起桥梁,让城市的好的消费观念能够向农村快速渗透。在成都推进城乡一体化的过程中,农村文化建设占据了非常重要的位置。这不仅能改变农民的生活态度,同时还能重塑农村消费观念,促进农村消费结构的升级。从这个角度来说,农村地区的文化建设,关乎经济发展全局,理应得到更多的重视和投入。

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