2006年盛洲食用油在中央电视台大力度地投放了一则广告，该广告由影视明星张凯丽代言，张凯丽以贤妻良母的形象在镜头前向观众道来：盛洲非转基因食用油不含转基因成分。非转基因为健康加油！显然在食用油种类不断增多，各品牌的食用油广告大打概念牌时，盛洲食用油把“非转基因”作为卖点，欲抢占非转基因食用油的第一品牌。
广告诉求概念不通俗
在广告诉求中运用高科技或专业的产品概念可能会使消费者产生产品更进步或专业的感觉，但消费者并不都是行业专家，他们往往不能直接把这些高科技或专业的产品概念直接转化成生活中的利益点。如金龙鱼“1:1:1，营养均衡更健康”，因为配方1:1:1，所以营养均衡，所以健康，如果诉求改为“1:1:1，更健康”，消费者也会摸不着头脑。再如强生系列产品，广告诉求“含无泪配方，性质温和无刺激，呵护婴儿般的肌肤”，如改为“含无泪配方，呵护婴儿般的肌肤”，消费者同样也会难以理解。在盛洲非转基因食用油广告中很多消费者不明白含转基因代表什么？含非转基因又代表什么？事实上“非转基因”是一个专业概念，从专业的角度来看转基因食品是指通过基因工程将一种或几种外源性基因移至某种特定生物体内，并使之表达出相应的性状，以这样生物体直接或间接加工成的食品称为转基因食品。其中，消费者接触最频繁的是食用油，目前在超市销售的大豆调和油、大豆色拉油几乎都是用从国外进口的转基因大豆加工而成。而“非转基因”食用油不含转基因成分，制油原料完全是天然的。从以上分析来看，盛洲非转基因食用油不含转基因成分，就意味着制油原料完全是天然的，因此油质更健康。因此笔者认为若盛洲食用油诉求改为不含转基因成分，原料天然更健康，这样诉求会更清晰明确。其中“原料天然”是对“不含转基因成分”的进一步的通俗解释，消费者应该能更好地明确其产品的利益点。因此在广告诉求中应把高科技或专业的产品概念进一步转化成消费者熟悉的能够理解的概念，也就是广告诉求概念一定要清晰明确、通俗易懂、贴近生活，尤其是针对普通老百姓的广告诉求，这样消费者才能更好理解和接受。
把产品的属性等同于产品的利益点，广告诉求重点落在产品属性上
我们首先要明确产品的特点或属性不等于产品的利益点，如洗衣机全电脑控制是产品的特点，而由于采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳累才是消费者的利益。而消费者需要的不是产品的特点而是产品的利益点。例如汰渍洗衣粉，消费者需要的不是它含有某某高效去污因子，而是能祛除顽固污质，使衣服更干净。因此我们在进行广告诉求时要把重点落在利益点上，而不是产品特点上，产品特点只是利益点的支持点，是消费者为什么相信利益点的理由。例如好记星广告，好记星从2003年进入学习机市场取得的骄人的销售成绩与其策略的准确把握有着极大的关系。其实从产品的功能角度剖析，以好记星为代表的数码学习机和传统的电子词典在功能上并没有质的差别，数码学习机能够实现的产品功能在传统的电子词典中都可以实现，甚至在部分功能和资源上（如版权词典、真人发音等），传统电子词典的优势要远远超过好记星的数码学习机。但一直以来，传统电子词典的产品的广告主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音等产品的特点进行诉求的——单词解释更正确、单词发音更标准、使用更方便，对此关心学生成长的家长们的关注并不高。而好记星将广告诉求从产品功能进一步转化到消费者购买此产品想要得到的最终利益——高效记忆单词，快速提高英语成绩。对快速提高英语成绩这一利益点的炒作使众多家长不计价格、争先恐后地购买。金龙鱼食用调和油的广告诉求是——1:1:1营养均衡，广告的诉求点是落在“营养均衡”这一利益点上的，配方1:1:1这一产品特点是“营养均衡”的支持点，使“营养均衡”的利益点更具有说服力。盛洲非转基因食用油，不含转基因成分应是产品的特点，广告中提到的健康应是利益点，从该品牌几个月来一直未变的广告来看，广告诉求始终落在不含转基因这一产品的特点上。对产品的利益并未进行集中诱惑力地诉求，难以激起消费者的购买欲望。
广告诉求的利益点不够具体明确
盛洲食用油广告诉求的利益点是“健康”，但在笔者看来，“健康”的概念太“泛化”，“营养均衡”是健康；“营养丰富”是健康；“品质纯正”是健康；“绿色天然”也是健康。利益点不具体明确，就会显得空，不能形成强而有力的差异化核心诉求点。从对盛洲食用油广告的分析来看，其诉求的利益点应该是“绿色天然更健康”，“绿色天然”才是其健康的核心所在。
广告诉求策略未能合理配合
笔者看来盛洲的广告诉求采用的是广告定位策略，把盛洲食用油定位为非转基因食用油，使其在消费者心目中占领非转基因食用油第一品牌的位置。盛洲食用油的广告策略与2005年推出的五谷道场的广告策略极为相似，2005年五谷道场推出由著名影视明星陈宝国代言，陈宝国在镜头前说：我不吃油炸食品，五谷道场非油炸更健康。这一采用定位于非油炸方便面的广告诉求策略的广告一直沿用至今，从目前五谷道场在市场上不温不火的表现来看，笔者认为与五谷道场的广告诉求策略不无关系。五谷道场在预先抢占了非油炸方便面这一概念之后，并未对健康的利益点进行更明确有诱惑力的诉求，未能使消费者真正体会其健康所在，从而改变自己长久以来食用油炸性方便面的消费习惯。我们回顾七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水取得成功历程。1968年七喜提出了“非可乐”的“概念定位”，广告语为：“可乐、可乐、可乐，你总是喝它；现在你可以不用喝它啦！”在可口可乐和百事可乐垄断的龙争虎斗的市场中奇迹般地占到了“老三的位置”，仅仅屈居于可口可乐和百事可乐之后。过了10年，七喜被菲力浦莫里斯集团收购，简单的非可乐的概念不能说服对产品的选择更加苛刻、更加理性的消费者，销路一路下跌。进入八十年代，美国人认为过量的咖啡因有碍健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜”以敏锐的嗅觉，嗅出了这一市场缝隙，于是在1982年底，采用USP策略第一个喊出了“不含咖啡因”的口号，加强对非可乐中“不含咖啡因”这一产品属性所带来的利益点的诉求，大讨消费者的欢心，同时又给了含咖啡因的可口可乐和百事可乐当头一棒，重新恢复了第三品牌的地位。消费者的消费越来越感性，也越来越理性，在产品的导入期，把信息削尖的产品类别的概念定位能使品牌在消费者心目中抢占一个有利的印象位置，但一个新颖的、简单的产品类别概念已难以打动消费者，因此笔者认为胜洲在预先抢占“非转基因”的概念后，与此同时应在第二阶段集中投放具有诱惑力的产品功能或品质利益诉求的广告，使消费者更加明确广告利益概念，激发消费者的购买欲望。总而言之，广告诉求是广告创意的策略性问题，策略没有好坏，只有对错，诉求策略的方向出了问题，再好的表现也无法弥补。
（作者单位：河南大学、郑州中州大学）
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