2006年广告依然是各级电视台的主要利润来源

　　比重达90%以上

　　由清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主编的2007年传媒蓝皮书《2007年：中国传媒产业发展报告》近日由社会科学文献出版社出版，蓝皮书指出，2006年电视广告依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台全部经营收入中所占的比重达到90%以上，在电视媒体对广告的追逐和推动下，2006年中国电视广告稳定增长，同比增长达18%。

　　对任何电视媒体而言，利润都至关重要。2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重达到90%以上。在各级电台的利润追求和推动下，2006年电视广告稳中有升，而且电台之间对广告份额的竞争依然炙热；对利润和发展的渴望，让电视业的广告经营手段愈发市场化。

　　网络电视、手机电视、移动电视和楼宇电视等新兴媒体的冲击，境外电视媒体的侵入和分流，以及国家宏观政策对房地产广告和医疗广告的影响，使得2006年电视广告的增速一度放缓，2006年上半年电视广告的发展状况远不及2004年和2005年同期。不过在2006年下半年，诸如《超级女声》、《加油！好男儿》等大型电视活动和世界杯、亚运会等重要时间，为电视广告营销开辟出了新的领域和方式。在境内外知名品牌的轮番大战之后，2006年下半年电视广告再度飞升，带动全年电视广告取得18%的增长率（按刊例价计算），与2005年19%的水平基本持平，预计将使年度电视广告的总经营额超过400亿元。

　　在盘子整体做大的背景下，各级电视台的广告投放额都有不同程度的增长，但增长速度不尽相同。在电视广告份额分配格局大致不变的情况下，中央台和省会城市台的增长比较突出，增长速度超过了18%的平均水平，广告份额也略有提升。2006年，中央台在事件营销和影响力营销中收获颇丰，《梦想中国》、世界杯转播等都为中央台探索新的广告营销模式提供了契机，CCTV10与中国移动的携手则成了小众频道市场化运作的典范代表。和中央台与大品牌的强强联合不同，省会城市台则凭借其在本地市场的影响力而深受全国性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新闻和方言栏目剧等热播节目不仅为插播广告提供了广阔的空间，还让植入式广告等新营销模式有了一展拳脚的机会。

　　省级卫视也是2006年广告营销创新的主力军。2006年湖南卫视《超级女声》和东方卫视《我型我Show》在播出期间分别采用“长间隔长跨度”和“短间隔短跨度”的广告插播方式，一度引发业内人士对不同广告插播方式传播效果的讨论；各种赞助、冠名和植入广告则在省级卫视层叠推出的大型电视活动中频频露脸，引发人们对广告营销方式创新的关注。不过值得注意的是，广告营销的创新大多集中于在收视市场上居于领先地位的强势频道；少数弱势频道在收视和广告市场上的欠佳表现让其陷入了利润衰减的螺旋（低利润——低人员、技术和节目投入——低收视率——低广告收入），广告收入始终难有改观，甚至对省级卫视的整体表现都有所拖累。2006年，在省级卫视中广告投放排名前10位的频道凭借强势的收视表现和广告创新，占据了49%的投放份额，比2005年高出近2个百分点；排名靠后的卫视频道则增长有限，让省级卫视整体在电视广告市场中的份额略有下降。

　　（本文资料来自于2007年传媒蓝皮书《2007年：中国传媒产业发展报告》第206-208页）