传播学视野下的“名人博客”现象

　　目前国内的博客数量正呈几何级数增长，新浪网推出了“名人博客”，这引起网络界的“骚乱”——赞誉者不少，漫骂者也很多。新浪“名人博客”①凭借“名人效应”和“名人的规模化效应”吸引了大众的眼球。

　　“博客”内涵的把握

　　在“博客”备受关注的同时，其概念也颇多争议。方兴东在其《博客：E时代的盗火者》一书中甚至不厌其烦地列举了上百种定义。不过任何定义都是有局限性的，更何况“博客”的形式还有待进一步发展。相反，把握其内涵更重要。从传播学的角度来看，博客的内涵至少包括以下三方面：

　　1.平民的媒体

　　与传统媒体点对面的线性传播方式不同，博客是私人或半私人网站，纯以一种简单的浏览器，供人们在上面自由言论和发布信息。人们使用博客是“零进入门槛”（即零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式），传统的“把关人”角色大大弱化。博客，集信息的接收者、发布者与传播者于一身，是“我传人人，人人传我”的形式。博客“在技术层面上，已经从媒体价值链最重要的三个环节：作者、内容和读者，实现了"源代码开放"。”②

　　2.深度沟通的工具

　　博客作为继Email、BBS、ICQ之后的第四种网络交流方式，从技术上来说，并没有什么值得炫耀的地方。不过，在整合三者技术的基础上，博客客观上已成为较Email、BBS、ICQ更为完整、更为严肃的沟通工具。

　　3.原生性的信息

　　从写作队伍来看，博客颠覆了大众媒体时代“信息由少数人生产，多数人消费”的模式，代之以“信息由多数人生产，多数人消费”的方式，新闻生产与消费界限开始模糊。博客由此被称为“业余新闻工作者”、“草根记者”。从写作动机来看，博客写作因为不必依附于商业网站而较少功利色彩，主要是出于个人兴趣，就所想之事发表信息，或是基于某一特定主题及共同利益的集体创作。从写作风格上来看，博客是以互联网为视野，从个人视角来记录和传播生活中有意义的信息，其风格和传统的宣传模式必然不同，呈现出鲜明的个性化色彩。这一切让博客所容纳的往往是未经修饰加工的观点和信息。国内学者吕本富曾说，博客现象的出现给人们一种互联网会成为原创生产基地和真正的知识平台的希望。③

　　由此，博客可以被归属于公共领域与私人领域的交集。任何博客所发表的内容都是最个人化的，但是当它被发表出来时就具有了最公众化的形式。

　　“名人博客”的传播特性

　　新浪“名人博客”凭借博主在现实社会的名气，能够吸引来传统媒介中广泛的眼球，是典型的“点对面”式传播。名人的私人领域向公共领域扩张，正体现了“自由、开放、共享”的博客精神。

　　1.传者：名人构建自由言论平台，拉近与受众的距离

　　名人博客打破了博主必须通过传媒面向公众的传统传播模式。在“名人博客”这个平台上，名人拥有了一种非传统的“话语权”，即多了一条与大众沟通的渠道，可以第一时间公告自己的最新行程和作品。

　　2.传播内容：快捷真实的信息

　　由于新浪名人博主来自五湖四海，传递的信息也空前地丰富化与专业化。张靓颖签约华谊兄弟的消息，韩寒宣布收回《毒》等三本书的版权的消息，余华、陆天明等作家大谈创作体会等等，都是绕过了传统举办新闻发布会或将声明转交媒体时发表的“弯路”。

　　3.受众：大众与“名人”若比邻

　　作为一种新兴的传播媒介，博客代表了媒介越来越尊重个人的趋向，迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。上世纪80年代家喻户晓的身残志坚英雄张海迪将她的爱犬和生活照片发到博客上，并热情地邀请大家“来她家坐坐”；少年成名的作家郭敬明则干脆将他的私人生活彻底发布到他的博客上，他随意而爱憎分明的语言引来了fans们的阵阵狂呼。普通网民使用新浪博客时，顺便去名人博客看一看，留个言，很多人认为这好比去街坊家串个门，原本遥不可及的名人们在博客上变成了自己的“邻居”，这种感觉非常不错。名人通过博客这一网络传媒渠道发布信息，冲破一切时间和空间阻隔，能够最高效、最准确地将信息传递给目标受众，充分满足了普通人与名人直接交流的心理驱动和窥视名人生活的心理需求。

　　4.渠道：新浪制造“名人效应”策略的需要

　　博客可以是简单意义上的个人场所，也可以是一种专栏性质的媒体发布平台，甚至是平民化的、大众化的，能包容来自不同人群的各种声音。在广播、电视、报纸等大众媒体上，这种声音得不到有效、广泛的传播。尽管在技术和功能上新浪博客还远远不能称作完美，但这股名人冲击波已经响当当地将新浪博客的大名打了出来，整个中国博客圈都为之震动。号称中国博客门户的创始人方兴东也在他的个人博客中心情复杂地写到，从过去的木子美阶段过渡到余华、张海迪、潘石屹，这正是我们一直想做却一直没有很好执行起来的……新浪博客最大的贡献就是帮助推动博客主流化，使大众对于博客印象极大提升。

　　“名人博客”的问题

　　然而在“名人博客”的社会影响愈趋扩大的时候，也存在不少有悖于博客精神，有悖于名人意愿的问题。

　　1.公众人物的责任

　　名人作为公众人物，他们的言行举止很有可能带来一批效仿者，这就决定他们有责任维护自己的形象，这是他们的义务。名人博客作为一种传播工具，就应该注意自己的语言是否会带来负面影响？披露的东西是会不会误导受众？名人的特殊身份决定了他们的义务。清华大学新闻与传播学院副教授金兼斌表示，名人博客的公之于众，拉近了普通公众和名人之间的距离，这是其积极意义；但另一方面，名人作为公众人物，即使在其博客写作中，也必然要承担更多的社会责任，而不能完全作为一种个人化的情感抒发，这在某种程度上又和博客的初衷有矛盾。从这个意义上看，“名人博客”是一种意识到公众注视的“表演性”写作。

　　2.有限的真实

　　网络本身作为一种具有很大虚拟性的事物，真实一直是不易控制的。但是“名人博客”因为公开了自己的姓名，就必须更要真实。首先，要保证内容等要素的真实。“名人博客”上发布的那些信息有几分的可信度经常会受到质疑。其次，“谁”在“写”博客？名人以自己的名义开博客，无论多忙，无论多久上来看一次，都要保证是自己在做，都要保证你真的来看，真的看到别人的留言。假若是由助手来做的，那就告诉大家——利用自己的名气玩弄支持者的感情是不好的。再次，真实地表露你的动机。假若目的就是把它做成发布会，那也无妨，但是不要“挂着羊头卖狗肉”，更不要“占着茅坑不拉屎”。最后，情绪的真实。注意自己形象的明星是不可能肆无忌惮地放言的，同时，也不要去刻意地伪装，否则就是在利用博客，利用的结果就是毁灭博客。

　　3.有意识的恶意利用

　　在名誉的诱惑下，名人们的追求方式开始异化，有的泯灭了良心去追逐所谓的虚荣。与此同时，互联网是一个相对公平的载体，大多数时候可以让人“想说就说”。网络的匿名性同时也导致了随意性，尤其是对隐私权、名誉权等权利的侵犯，这种侵犯风险小，成本低。于是在公平的平台上涌现出如此之多的语言暴力。因为无法面对口不择言的语言暴力，白烨关闭了新浪网上的博客，从而成为新浪第一个关闭博客的名人。

　　注释：

　　①本文所谓的“名人博客”现象不是指个别名人的个别行为，而是特指新浪网罗的一批批名人集体扎堆在新浪开博客的现象。

　　②方兴东,刘双桂，《博客和传统媒体的竞争、共生、问题及对策——以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初探》J.现代传播.中国传媒大学学报,2004,(2)

　　③李红艳，《复活网络精神——浅析“博客”现象》EB/OL.

　　https://academic.mediachina.net/academic_xsqk_view.jsp?id=1469,2006-01-13

　　(作者单位：浙江万里学院文化与传播学院)

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