近日，记者在浙江星星集团采访，看到前来拉冰箱、冷柜的货柜车络绎不绝，从车牌看有江苏、江西、安徽、湖北、湖南、福建的，甚至还有内蒙古的，一派繁忙兴旺的景象。从中国家电协会得到的数据与我们的印象相吻合：2006年，星星冰箱、冷柜年销售量为208万台，行业排名第四。
目前，星星集团在县乡两级市场已成为主流品牌，有的县乡达到50％以上。
星星，诞生于民营经济较发达的浙江台州，经过20年的发展，从毡房破瓦的手工作坊成长为集家电、电子和服务业三大产业于一体的多元化现代企业集团。星星商标被认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”。2006年全集团产值突破30亿元。如今，星星在全国建立了2500多个、覆盖2／3县市区的客服网点，只要有卖家电的乡镇，70％以上都有星星的网点。
农村市场不是淘汰落后产品的处理地
“说起农村市场，很多人想到的是"便宜"、"无科技含量"、"城市淘汰产品的处理地"。实际不然，农村并不是低技术、低价格的地方，而是追求性价比最强烈的地方。”星星集团副总裁、家电产业总公司总经理杨文勇对记者说。
按照星星的市场分析，“农村市场”表述为三、四级市场更为确切，即县乡两级，同时辐射村的市场。
做农村市场难，交通不便、工作辛苦、农民没钱、售后服务网络成本高、物流配套很麻烦……
杨文勇说：“产品设计人员大部分不是从农村来的，即使来自农村，经过几年城市生活，也忘记了每年几千元收入的人是怎么生活的。由于无切身感受，设计的产品和价格，很可能偏离农民的实际，同时可能也不理解价格相差50—80元，农民为什么那么在意。”
为此，星星通过制度安排，把销售业绩、成本等与设计人员的科研费用和薪酬挂钩。市场科的工作人员变成了集团最艰苦的部门。他们要到最偏远的乡村进行调查：你认为冰箱是干什么用的？有什么要求？接受价格是多少？
调查的结果，有很多是意想不到的：农村市场也千差万别。有的农村4000—5000元的高档冰箱也卖得很好，有的农民只想要300—500元的冰箱如果真有他们就买。
东中西部购买冰箱也不相同。西部更多的是第一次购买冰箱东部大多是第二次更新换代中部两种情况都有。
第一次购买冰箱的，注重的是价格和功能第二次购买注重的是外观和节电二者这点细微的差别就决定了产品不同的设计要求和目标市场。
要开拓县乡以下的市场，不像在城市里主要靠打广告。农村市场的开拓花费的心血至少比城里多1—2倍。农民很注重商品是否在家门口就能买到，能不能及时修理。为了解决这个问题，星星集团确保自己的网点在60公里范围内，尽可能为客户提供送修或者上门服务，实在修不了的，就委托当地的修理点维修，凭发票报销。
在云贵川山区的一些乡镇，冰箱甚至是用轿子抬进去的，农民等着经销人员把冰箱搞冷了，才放心。
去掉不实用的概念
星星集团并不是开始就瞄准农村市场的。1991年，像当时其他民营企业一样，星星以给国有企业生产配件起家，到后来自己组装、生产，经历了从冰箱到冰柜，又从冰柜到冰箱和厨电、卫电系列家电的迂回发展历程。“当时，最被人看不起的县乡市场，就是我们唯一的机会。”早期的发展，被员工总结为“千山万水、千辛万苦、千言万语、千方百计”的“四千四万”。
之后的发展，星星有了明确的定位：做足做好三、四级市场，推进二级市场，渗透一级市场。今年以来，星星启动了“春播行动”，在国内建有覆盖全国大部分县市的近万家三、四级市场营销网络、近千家一、二级商业销售点，以及5000多个销售服务点。
基于对县乡市场的调研，星星量身定做了“品质保障、外观时尚、去概念化”的冰箱，其中最立竿见影的是去概念化，即在保证基本功能的前提下，取消了纳米技术、光鲜保、精确控温、变频技术、冰温保鲜等不太实用的概念和功能。
二级市场（大城市）虽然单价高，但销售成本也很高。除了广告费还有家电超市的入场费。杨文勇透露：“按照同样的容积，星星在县乡主战场的冰箱比城市的常用冰箱价格低5％—10％，但是利润可能是城市冰箱的数倍。从赚钱的角度，三、四级市场是很好的市场，只要从设计到管理再到产品，真正能满足消费者的需求。”
按照集团总裁叶仙玉“在发展中调整、在调整中提升”的思路，星星集团已经在拓展一、二级市场，在县乡市场中所推崇的“简单、时尚、品质保证、追求性价比”，正被城市消费者所追捧。目前，星星冰箱、冷柜的销售在三、四级市场每年增长40％以上，而一、二级市场正以60％的速度递增。
新农村建设是最大的机遇
根据星星的调查统计：新购买冰箱的消费者占60％，更新换代的占40％。这意味着农村消费能力的复苏。那么，到底是什么重新启动了农村市场？
有人说，是这几年来结婚的太多；有的认为巧遇冰箱更新换代的时机……但星星通过调查，有自己的归纳：一是近年来中央和地方加强了农村基础设施建设，通路通电、农网改造、城乡统一电价，使更多的乡村用冰箱具备了起码的条件；二是国家免除和取消农业税，实施良种、农机等各种补贴，免除学杂费等，让农民得到了实惠，稍有点存款的，对未来的生活预期提高了，想买的也敢买了；三是回乡农民工的增加以及城镇化的加快，使许多农民的观念有很大的改变，城乡交流与融合也影响了农民的消费习惯。
叶仙玉说：“农村市场太大了。但能否启动的根本取决于农民的收入。现在，从上到下，各地如此重视新农村建设，这才是最大的机遇。”
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