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付强:斯柯达不想通吃卡罗拉的所有用户

  本报记者王超“从严格意义上讲,斯柯达是在大众肩膀上诞生的一个品牌。”在日前举办的长春车展上,上海大众斯柯达事业部营销与市场副总监付强接受了记者的采访。他表示,在过去十几年汽车市场的发展变化当中,消费者的需求也在不断变化,现在用一两款产品打天下肯定不行了,在这样一种大环境下,上海大众推出斯柯达品牌是很合时宜的,是进一步提高市场占有率和市场竞争力的必要举措。


  付强认为,斯柯达品牌是一个全新的品牌,但却不是平地而起的品牌,它有100多年的悠久历史,技术完善,在国际上也很有名气。此外,上海大众在20多年的企业经营过程中,积累了大量的经验,无论在生产制造方面,还是成本控制和营销方面,上海大众都有很好的基础。“斯柯达品牌是在上海大众这样一个高平台、高起点的基础上推出的一个新品牌。”

  从斯柯达在各大电视台热播的广告中,可以看到其定位的三个比较典型的客户人群:教师、工程技术人员以及公司白领。对此,付强表示,当时在界定目标客户人群时,上海大众做了细致的研究。“中国文化是中庸的文化、强调和谐的文化,其核心点是不张扬,但不张扬不等于没有实力。事实上,推动时代前进的正是这样一群人,他们虽然默默无闻,但却凭借自己的实力为社会创造价值。内敛、不张扬,也代表了绝大多数中国消费者的消费取向和态度。”

  在付强眼中,斯柯达是这样一种独特的产品:有实力,有内涵,但第一眼看上去并不那么抢眼,时间长了,人们会发现这款车有很大的包容性。

  “如果按照传统的定义来讲,明锐与德系车比较更日系,与日系车比较更德系。它既保留了德系车的高科技、精良的制造工艺和较好的操控性,又有宽敞的空间、丰富实用的配置和人性化的设计,包括我们独特的造型风格,这些都能看得到。”付强表示。

  事实上,从2005年上海大众推出领驭起,就开始在德系车技术领先的基础上,大力学习日系车内饰精美、配置齐全、营销主导的策略。领驭成功后,上海大众把这种策略完美地嫁接到了斯柯达品牌中。

  从中不难看到,上海大众对日系车的悉心研究,以及试图抢占日系车市场份额的图谋。一个有趣的例子是,丰田卡罗拉和斯柯达明锐先后上市,前后间隔时间不过9天。一个是丰田核心车型,全球销量冠军;另一个则是被大众寄予厚望,同级车技术含量最高。这两个品牌皆被看作具备2007年国内车市领航者的潜质,也有人分析,它们同时现身车市,必然互相盯防咬合定价。

  “我们把卡罗拉作为核心竞争对手,并不是说要通吃卡罗拉的所有用户,这是不现实的。我们还要讲求细分,把卡罗拉当中一部分认同我们价值观的客户争取过来。”付强委婉地表达了明锐与卡罗拉的竞争关系。

  据付强介绍,斯柯达的网络扩张相当迅速,仅北京就有三家斯柯达经销店,预计今年还要增加两家。“在全国范围内,我们已经与将近90家经销商签订了协议,今年年底要达到110家,明年要达到160家。

  “正因为我们是一个新品牌,我们的渠道也是全新的。从渠道的规模上讲,与我们的核心竞争对手比较起来,还显得数量不足,但是在品牌营造的初期,我们已经充分考虑到了这些因素。目前采取的网络形式是4S店加分支机构,每一个经销商店后面实际上都隐含着一到两个,甚至于三个分支机构。应该说,我们的网络规模是相当可观的。”付强表示。

  “我们还要给消费者提供零距离的服务,消费者到什么地方,我们的服务就跟到什么地方。此外还有一些补充形式,比如说未来会委托第三方机构,为消费者提供一些快捷的服务。提供一个好的服务,本身就是斯柯达品牌在全球的传统,在中国的市场,我们会把这个传统发扬光大。”付强说。

  针对近期出现的部分经销商加价现象,付强表示,由于早期投放市场资源供应的问题,现在确实有很多消费者下了定单拿不到车。“上海大众对全国经销商进行了严格管理,我们要以消费者满意为第一出发点,一旦出现加价情况,我们会坚决制止。而我们绝大多数经销商也有相同的认识,从目前来看,执行的还是不错。”

  “斯柯达品牌不等于明锐,明锐也不等于斯柯达。大家在短期内接触到的斯柯达品牌,只是以明锐产品作为一个支撑。事实上,我们在明年会推出另外一款产品FABIA,2009年还会推出一款比明锐更大的车型SUPER-B。其他类型的产品我们也在市场调研和规划当中。同时,我们也会以一些进口车型作为补充,在今后几年引入中国。”付强告诉记者。

  “一个品牌在建立初期,最重要的是两个方面:一是打造自己的渠道,二是最大限度地扩大产品知名度,在消费者心目中建立信任感。这也是我们面临的最大挑战。”付强说。

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