博客的成长烦恼：门户网站借势造就超级影响力

　　博客的烦恼成长

　　本报记者 吴怀尧 徐涛 杨纯

　　带头大哥被带走的日子里，股票博客都集体沉默起来。但门户网站们为自己博客频道所做的推广却有愈演愈烈之势。

　　2007年7月18日，徐静蕾的博客点击量过亿，新浪网联合鲜花盛开影业在北京工人体育场的某酒吧为她举行庆祝酒会；7月21日，搜狐为新“入住”搜狐博客的博主们“举办一个规模宏大的庆祝大会”。

在6月底，搜狐首席执行官张朝阳就曾欢迎新浪博客作者们“弃暗投明”。

　　除此之外，其他门户网站也不甘落寞纷纷亮剑：网易推出“新一代”博客，腾讯将QQ空间深度升级，和讯个人门户公共首页全新改版……

　　门户网站对博客的争夺已步入白热化阶段。

　　超级影响力

　　博客的超级影响力让门户网站无法抗拒。

　　此前借着股市大牛，网易的“带头大哥777”的博客在短短3个月内点击率就超过1000万，其中5月8日当天点击率竟高达46万人次，这个数字让每个网站都心向往之。

　　其他门户网站也纷纷推出自己的“带头大哥”，以此化牛市中疯狂的股民为巨大的流量。号称“中国巴菲特”的林园和著名股评家叶弘在新浪开博，和讯、搜狐等门户网站也都曾推过各类操盘日记。

　　而这样的力量在这两年间一再展现。2006年6月6日至8日，“三一重工”执行总裁向文波先后在其个人博客上发表《战略产业发展的主导权是国家主权》的文章，指出卖什么都可以，但“卖国”不行，由此揭开了炮轰徐工廉价甩卖给外资凯雷的序幕。此后连续多日，向接连在博客上发表了《徐工并购：一个美丽的谎言！》、《徐工不能被外资收购的四大理由》以及《徐工并购案中的价格欺骗》等文章指责徐工。之后其博客的访问量、评论数达几十万，引起各路媒体的追逐报道。国家发改委也因之震动，勒令有关方面将情况整理成书面材料迅速上报。至此，社会精英使用自媒完成向意见领袖完美转身的中国神话由此诞生。

　　门户网站需要的正是这种力量，而此种力量之源正是——流量。

　　除此之外，博客的原创、博主对事件的亲历，都使得博客成为一个独特的媒体。这正可以弥补没有新闻采编权的门户网站的短板。

　　“猪肉飞涨的时候，我们的博客频道中，一个养猪场的博主会写他所经历所感受的。我们就会把他的这篇博客放到博客首页。”和讯博客主编董荣明说。

　　不止一次，博客主页上受人关注的帖子因为巨大的新闻价值被传统媒体相中，成为热点报道。“这样的事例很多。去年（2006年）江西景德镇一些瓷器作坊去瑞士伯尔尼参加展销，遇到一些纠纷。国内一些媒体就是通过一个瑞士籍华人的博客追踪到的线索。”董说。

　　“很多广告商都看重博客的影响力，他在投放广告的时候会考虑这些。”新浪网副总编侯小强说。

　　造势借势

　　中国门户网站意识到博客的力量，才不过两年多。

　　2005年9月8日，新浪网在北京宣布推出Blog公测版，成为国内首家正式推出Blog频道的门户网站。

　　“我们一直在关注国内外各种网站的发展， 2005年时博客在国外已经取得成功，当年它是雅虎和google的年度关键词，我们坚信美国的很多东西我们是可以直接借鉴的，在这种前提下，我们推出了博客频道。”新浪网副总编侯小强告诉《财经时报》。

　　新浪博客上线时，由于所造声势巨大，当日就有实业界，学界、传媒界、文化界、娱乐界、体育界以及互联网界的名人一起祝贺。这成为当天，甚至是当个星期、当个月全民关注的焦点。博客上线后，新浪总编陈彤给500个人写电子邮件，盛情邀请他们到新浪开博。这500个人，“都是我的朋友，其中多是名流。”

　　“新浪blog的推广很明显是分两步走的：第一步打‘名人博客’牌汇聚高端用户，抢制高点；第二步打‘博客大赛’牌汇聚低端用户，遍地开花。”蚂蚁网创始人兼CEO麦田说，“徐静蕾带动了其他的‘名人’更新博客。这才是徐静蕾对新浪的真正贡献。”

　　2006年2月13日，徐静蕾博客点击量冲破千万大关。当时数十家报纸、杂志、广播，甚至电视都参与进来报道，互联网上更是铺天盖地，随处可见关于这件事的报道。事实上，所有的传媒都成了替新浪报道的工具，新浪博客的影响力再一次扩大。

　　显然，博客并没有让新浪如此卖力的宣传造势失望。2007年3月12日，alexa的数据表明，新浪博客频道的流量超越新浪的新闻频道而跃居新浪各个频道的第一位。“新浪博客发展到今天，除了名人博客之外，还有一个很重要的原因就在于我们娴熟的媒体化运作。”侯小强说，“最热的网络事件基本都和新浪博客有关系，像郭德纲被央视曝光后，第一时间通过新浪博客写声明。”

　　新浪网总编陈彤向《财经时报》透露：“截至目前，我们在博客频道的投资已达数亿元。”据他介绍，“这些钱主要用在增加带宽，添置服务器和人员工资上，因为访问量大，有段时间，我们隔几天就要加一次服务器。”这种发展速度，“不是我们最初能够想像到的。”

　　比新浪博客稍晚上线的搜狐博客，则主打“草根牌”，希望通过“好玩”的特性吸引普通网友。据艾瑞咨询最近发布的报告显示，我国的博客市场正处于高速增长期，仅去年中国博客账户注册数量（不包括个人博客站点用户数量）达到3900万元，比2005年增长333％。其中绝大多数都属于“草根博客”。

　　“搜狐博客的发展方向就是草根战略，即面向所有的大众。中国名人也就那么几千个，草根的需求才是最重要的。”张朝阳对《财经时报》说，“搜狐博客就是想让每一个来玩的人都觉得特别爽。”

　　“数量庞大和忠实的用户，一向是门户网站存在的基础。”搜狐博客主编赵牧表示，“搜狐开通博客频道主要是为赢得更多忠诚的用户，降低优质资源维护的成本，提高用户产生内容的效率。”

　　近期，搜狐博客推出的全方位搬家服务引人注目，对此，赵牧的回答是：“互联网能成江海之大，本身就源于其从未有过的开放性和包容性。我们的搬家工具推出并不是它的首创，搬家工具事实上也是为互联网用户提供的一种服务，它本身并不具备决定性意义。打个比方，如果你开发的楼盘并不适合人居， 就算你有最强大的搬家工具又能如何？”

　　无独有偶。新浪网副总编侯小强在接受《财经时报》专访时也表达了类似的观点：“有竞争是好事，也很正常，甚至是一种机遇。”据他介绍，在其他网站针对新浪推出的搬家活动的这几个月，“新浪博客用户反而大幅增加。”对于这种现象，知名IT评论家猛小蛇表达了自己的观点，“所谓的新浪和搜狐博客之争，还有其他的门户博客大战，最后极有可能是一次双赢。”

　　浩大声势后的尴尬

　　声势如此之大，但是博客的盈利模式并不清晰。

　　现在，在门户网站中，不论是在新浪还是搜狐博客，广告并不鲜见。

　　“不是没有人投，主要是我们尊重用户，不想让他们产生被侵犯的感觉。”陈彤的话颇具代表性，他的担心和谨慎不是没有道理。

　　“我们占用的是人家的空间，没错，所以我们没有任何权力制止管理员在自己屋子上贴广告，但同时，我们也在无偿地为管理员赚取钞票，不是么？也许，这赚来的广告费是用来维护博客这个圈子，但是，不论出于什么，我都感到相当的气愤。自己的圈子除了发点帖以外，几乎都没有自主权了，只要管理员许可，那么任何广告商都能在自已的屋子里随意的贴上自己的狗皮膏药，什么治狐臭、防脱发、治性病、什么投资……等等一大堆，够了，我受够了。所以，我决定离开！再见，所有博友！”这是某博客网站一位名为“冰冰”的网友留在自己博客上最后的一篇日志。原因就是网站在她不知情的情况下，在其博客放置了商业广告。

　　2006年3月，搜狐IT频道进行过一项调查，结果显示，明确表示反对在博客上嵌入广告的占37.35％；对于“如果博客广告能够给你带来不错的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入广告”这个问题，表示不同意的有28.46％，试想一个挂了广告的博客还能像现在这样随心所欲吗？博主必须定期对博客更新，按照一定的要求保质保量，甚至处心积虑为博客提高访问量来达到最好的广告效果。当博客被商业利益所羁绊，开始偏离其精神表达的初衷时，博主们能做的是要么退出广告，要么退出博客。

　　“草根都这样，遑论名人？”一位业内人士表示，“现在是‘眼球经济’时代，名人通过博客聚集人气，网站通过拉名人开博提升排名，不失为一种宣传推广的捷径。从这个意义上来说，名人和网站是拴在一根绳上的蚂蚱，谁也离不开谁，但是如果牵扯到利益，就很难说了。”

　　“博客要商业化，我觉得有3个方面是必须要解决的。”互联网资深专家吕本富说，“第一是博客和它寄宿网站的分成问题，如果实际进行操作，让每一个博客单独拉广告是不可能的，除非有一个广告联盟或者是寄宿网站代他寻找广告；第二个问题，博客价值怎么估计，博客本身的广告价值如何计算问题不解决，商业化是没有依据的，流量并不是唯一的权重，需要有公正的第三方的评价体系；第三个问题是转载的完整权的问题，你不仅转载我的内容，凡是在我博客上登的广告也应该原封不动地转载，这才是合法的。”

　　除此之外，在博客上投放什么样的广告，如何投放广告，如何让更多的人接受博客广告将决定个人博客广告的发展前途，对于广告业来说无疑也是一个新的课题。

　　“博客的商业化现在或者说博客能不能用于企业营销或者说能不能给写博客的人赚钱，我们观察到的是这几个现象：凡是那种意见领袖式的博客，这样的人是有价值的；第二在互联网上做一些咨询的，医生的博客具有商业价值，还有一些企业的产品博客也有商业价值，新浪在推动博客发挥了这么大的精力，下一步在商业化中考虑一下思路。”吕本富说。

　　“博客的盈利模式，大家都在探讨，我觉得整合式的广告比较好。”侯小强说，有些企业“搞活动时通过新浪博客来征集，通常会有几十万人报名，企业负责提供奖品，我们把奖品给用户的同时也收到广告了，这个模式很有效。另外，新浪正在考虑和博客作者分成”。

　　真正的博客

　　就算盈利模式未曾探明，门户网站对博主的态度似乎不能仅仅止步于“不放广告”。

　　名人博客时常搬家的行为就已经给各大门户网站带来了尴尬。网易在6月底策反新浪名人搬家的手段，新浪以前也用过；腾讯也在大张旗鼓拉名人博客，但是仍然免不了被王朔“背弃”的结果……

　　“其实名人是最没有忠诚度的。”董荣明说，“因为他们只在乎哪个网站能够给他们更多的名气。”

　　除了名人的“不忠”让门户们尴尬之外，门户自己一次次的新闻炒作也常常让自己颜面丢尽。新浪网自今年5月25日以来，在其娱乐频道制作刊载文章称“李亚鹏背王菲‘偷吃’”，并在其网站开展了题为“李亚鹏‘偷吃’，你相信吗”的调查。震怒之下的李亚鹏向新浪网发出律师函未果后，最后以名誉侵权为由将新浪推上法庭。而在诸多门户的博客频道，这样的制造话题，吸引眼球，并不在少数。

　　“博客是web2.0的东西，更注重用户的体验；而现在的门户仍然用1.0的方式做，把一些东西强加给用户，而不是让用户去选择。”董说。

　　在他看来，真正优秀、并且能把博客的特性发挥殆尽的是一个清明上河图式的社区，在那里，不同阶层、不同职业的人都有自己的一席之地，并且能够表现出鲜活的自我。董荣明说，“这样就做成了一个社区，博客只是其中的一个功能，网友不会轻易离开自己的网络家园，也会对自己所说的话负责任。”

　　而网络技术也的确已经达到了可以弱化编辑新闻筛选作用的地步。DIGG式的网络软件可以让读者在自己喜欢的新闻或文章上“顶”一把，“顶”的人多的，自然就上了首页。“这才是体现以用户为中心，而且这不会使得各个网站的内容同质化。”董说。

　　“没有任何一个应用比博客影响更大更重要。将来的博客不仅要个人自娱自乐，还要把关系作为自己博客的核心体现，要把原来单纯的博客和Myspace这种交友结合在一起。”中国博客网创始人CEO方兴东说。

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