琼阿姨 富阿姨

　　琼阿姨 富阿姨

　　琼瑶不遗余力描绘的卿卿我我、甜甜蜜蜜的温馨世界，可能只是个程序严密、设计精良的冷酷商业世界

　　本刊记者 尼克 实习记者 林珊珊

　　特约记者　陈婉容 发自湖南、台湾

　　琼瑶和金庸有一个重要的区别，那就是金庸仅对电视剧成品说“满意或不满意”，而琼瑶出现在流水线的各个环节。

她可以定演员，增删情节，甚至要求重拍。合作者了解的惯例之一，是即便是在大陆拍摄的电视剧，也需要每天把初品寄回台湾，由她定夺“YES OR NO”。她的意志是流水线上的最高意志。琼瑶对成品的评价比金庸细致得多，一般是，“这个道具或那个表情还有遗憾，可以做得更好。”

　　合作者的眼里，琼瑶是个完美主义者，不能容忍成品里的任何瑕疵，但这是性格，而并非商业动机。相反，她是“对商业不怎么上心的人”，甚至“没什么概念”。大致上，市场结果并非是琼瑶的写作动机。但研究者眼里，甚至“闭上眼睛，都能说出她作品里一成不变的法则”。这个经由市场无数次检验的“琼瑶法则”，是合作者寻求合作的动机所在：“琼瑶”即金字招牌。一位合作者说，“琼瑶在大陆的电视剧，还没有失败过。”

　　过去近30年，至少在大陆，琼瑶的几乎每一部作品（包括畅销书和电视剧）都有市场号召，但它们从未出现在文学史甚至正规的文学评论者的笔下。这并非是后者的失职。从另一角度看，琼瑶不遗余力描绘的卿卿我我、甜甜蜜蜜的温馨虚拟世界，可能只是个程序严密、设计精良的冷酷商业世界。

　　如同琼瑶自己说的，“我和先生经营系列文化公司已经多年，畅销书和电视剧本身就是商品。说我是畅销书作者绝对不是侮辱我。我从来不标榜自己是个了不起的艺术家，我应该是一个出卖自己劳动力和智力的商人。”在多数场合，她愿意承认自己是个商人，甚少在“艺术成就”上自我加冕。

　　言情商品批发商

　　1963年，琼瑶凭借其第一部长篇小说《窗外》在台湾一夜成名，捎带着救活了当时一份不见起色的小杂志《皇冠》，而《皇冠》的主人平鑫涛则成了琼瑶的继任丈夫，从此夫妇联袂，出版小说、改编电影、再版小说……爱情、家庭、事业、名利接踵而至，琼瑶阿姨的幸福就像花儿一样竞相绽放。

　　有了琼瑶这样一位实力战将，平鑫涛创办的皇冠出版集团应运而生，此后琼瑶的作品全部出自该公司。琼瑶的生花妙笔，配合平鑫涛在发行和出版方面的丰富经验，让琼瑶作品迅速蹿红市场，俨然招财的金字招牌。

　　确实，小说上市，大卖（各种盗版也随之而来）；小说改编电影、电视剧，热播（这也让琼瑶剧成为巨星摇篮，几乎每部琼瑶剧的新人都能大红大紫，就连某剧中的小丫环都能借势成为一线明星）；影视剧热了，下一步就是小说再版，银子自是源源不断“扑面而来”。曾有港媒体测算琼瑶至少从大陆赚了两个亿以上。虽然这个数字未经过琼瑶及其家人的确认，但琼瑶在大陆是名利双收，毋庸置疑。她和丈夫平鑫涛也被戏称为“言情商品批发商”。

　　琼瑶现象早已被一些人总结描述为一条“围绕着琼瑶的巨大的产业链”——当琼瑶的小说一写出来，整部商业机器便开始自动运转，小说先在杂志上连载，随后出单行本、作品集，再改编成广播剧，拍成电影、电视剧……借势发力，相得益彰。

　　事实上，除了平鑫涛创办的皇冠出版公司，琼瑶旗下还有可人、怡人、仲杰三家影视公司，其中可人公司属于琼瑶，怡人公司和仲杰公司的总经理是琼瑶的儿媳何琇琼，儿子陈中维则负责制作。家族式经营算是琼瑶不舍的原则，因为这样最能保证所有的作品严格按照其本人的创作意愿来执行。而琼瑶的“固执”和坚持是所有跟她合作过的伙伴所公认的。

　　当然，从商业的角度看，琼瑶也一直在调整自己。1970年代末，她的最后一部“三厅”（客厅、餐厅、舞厅）电影《昨夜之灯》票房失利，她由此转向电视剧；在台湾市场式微后，她成为最早进入内地的台湾畅销书作者。

　　她早已经有个人网站。《又见一帘幽梦》开播前，她又在网上开了博。10天不到，点击率超过100万。现在，点击率已过500万。“613”是为了吸引更年轻的观众而加进去的一个人物，写她们的对白，琼瑶有点犯“晕”，专门配备了一个20来岁的香港编剧，专门修饰年轻人那条线。

　　湖南卫视方并不怀疑《又见一帘幽梦》对30岁以上女性的吸引力，但开播前，他们还是捏了一把汗，担心卫视长期培植的14岁至25岁年轻人会否流失。其后，改变宣传策略，从“一代人的青春记忆”改为“青春偶像巨作”，事实证明，这一策略是成功的，收视数据表上，该剧15至24岁的观众的份额是12%，比排在第二名的央视1套高出一倍；70%的观众并不知道有旧版《一帘幽梦》。湖南方认为，这应归功于琼瑶新加进去的“613”等时尚元素。

　　认为琼瑶的市场，是由琼瑶文本决定的静态市场，已经是陈旧的观念了。至少，湖南卫视和琼瑶的合作经验说明，播出平台对活动和议题的动态操作，直接影响琼瑶市场的大小。

　　《又见一帘幽梦》的宣传，实际上从2006年4月就已经开始了。其时，湖南卫视启动了“寻找紫菱”的选秀活动，为《又》剧海选女主角。全国6大赛区选出29名“紫菱”轮番PK，为该剧预热。6月18日，“紫菱”出炉，两天后到上海进剧组，又两天后去了法国，为赶普罗旺斯的薰衣草季节。“普罗旺斯的薰衣草”，是宣传片的又一重点，为“满足年轻受众视觉和浪漫无限需求”。

　　湖南卫视是受众最年轻的卫视，也是“最在意媒体、网络反应的卫视”，因其主流受众，15岁到24岁的观众，同时也是网络最活跃的消费群。据说琼瑶剧档期、宣传片刚播出，贴吧上便有反应。

　　省级卫视的普遍经验：电视剧引发话题的关注度，和电视剧收视率成正比。离开了话题性，收视率便打折扣。电视剧播出期间，卫视对外宣传部门工作人员的职责之一，是在网络——特别是博客和贴吧——上“引导话题”。有理由猜测，一个观众，晚间坐到电视机前收看《又见一帘幽梦》时，并非完全出于对剧情的好奇，而是为了回答白天在网络上看到的某一“话题”。让观众在收看前“带着想法或意见”，是各地卫视提高收视率的法宝之一。

　　省级卫视的另一普遍经验，是打通频道资源，组建“大编辑部”。热门电视剧主配角既可以在综艺节目中展示才艺，又可以在访谈节目中袒露心扉，交叉传播，“循环使用”，增加观众重叠度。一般经验是，A节目的观众看了B节目的宣传，会延续看B节目，B节目的观众看了C节目的宣传，又去看C节目。热门电视剧结局的收视率一般是开播的两倍以上，而这并不完全是剧情的功劳。

　　湖南卫视——琼瑶攻略的微观样本

　　自1989年起，欧阳常林执掌的华夏影视、湖南经视和湖南卫视，就已经和琼瑶合作了近300集电视剧，从 “六个梦”（《婉君》、《哑妻》、《三朵花》、《雪珂》、《望夫崖》、《青青河边草》）、“梅花三弄”（《梅花烙》、《鬼丈夫》、《水云间》）、“两个永恒”（《新月格格》、《烟锁重楼》）、《还珠格格》系列到新近的《又见一帘幽梦》。除了央视的《情深深 雨蒙蒙》，大陆琼瑶剧皆由湖南电广（或其子弟单位）完成。“还珠II”播出后的一次研讨会，欧阳常林说，“10年磨一剑啊”：没有和琼瑶10多年的合作，便没有“还珠”的成功。

　　琼瑶对那次和央视合作的例外这样解释，“央视追得太紧了”。《又见一帘幽梦》艺术指导、琼瑶的儿媳妇何琇琼说，“一年得接到近百个合作电话。”何琇琼也是琼瑶大陆事务的实际操作者。

　　琼瑶和欧阳常林的合作缘分可追溯至1988年。其时，琼瑶回大陆省亲，近乡却情怯，没有回衡阳老家，记者欧阳常林武汉、北京、桂林一路追击，终获专访机会。实际上，他们之间更重要的缘分，是日后欧阳常林领导的湖南经视、湖南卫视的主流受众为年轻女性，而其正是琼瑶言情故事的目标受众。

　　1989年，欧阳常林代表湖南电视台和琼瑶接洽、合作。揣度其时他们的合作心境：琼瑶剧已在台湾式微，琼瑶意欲转战大陆电视剧市场；而湖南台“三产办”主任欧阳常林已先于同行预估出大陆琼瑶剧的巨大市场潜力。

　　一项并不完整的统计。1990年代初，湖南电视台一年的创收总计，是5000万左右，整个湖南广电近百家公司的上缴款加总，也不过区区数百万，而欧阳常林执掌的华夏影视公司，占了70%以上。

　　相关负责人介绍，合作可分3阶段：协作、合拍和全资。合作初始，湖南方还非正式公司运作，大陆甚至还未有电视剧版权的正式买卖。合作模式是，琼瑶方出资，派遣技术、设备和演员，湖南方出工作人员，工资由湖南方支付。完成后，大陆版权归湖南台。实际上，湖南方拿到版权后，根本不能买卖，仅能作为省级台交流之用。而至《还珠格格III》，已是湖南方全资，琼瑶方以品牌、剧本、演员等资产作为投资。

　　琼瑶对欧阳常林的最初教诲，是大陆电视“不计成本，无视市场”、“教化功能多，娱乐功能少”。欧阳常林把它写进了当年的个人述职报告：以市场为导向。这也成为欧阳常林日后操盘湖南广电的价值观。

　　为使《还珠格格III》利润最大化，湖南卫视让渡了首播权，把它卖给不能上星的地方频道，只保证湖南卫视是上星电视中的首播台。为了预热，他们推迟首播时间，先推出一、二部的精装版，待到当年春节再播出第三部。有同事担心此举影响首播时的收视率，但从结果看，琼瑶剧的多次重播，收视影响并不大：《还珠格格》一、二部第一次在湖南卫视下午时段重播，收视率达到30%，而同一时段第二名的收视率只有5%。

　　《还珠格格III》和《大长今》给湖南卫视一个启示：只要电视剧够好，多次重播，一样有高收视率。《大长今》和《还珠格格III》在湖南卫视的播出次数均已达4、5次。据说一样带高该卫视相近时段其他节目的收视率。

　　以湖南省为例，可见中国电视剧市场的竞争程度。为首播权，各台互抬价格，价格高至与北京、上海等省市无异。湖南广电高层决策，给湖南卫视部分电视剧的首播权，湖南卫视也终于成为琼瑶剧的惟一出品方。

　　《还珠格格》系列的另一启示是，既要拍得好，又要拍得快。国内一部长篇电视剧的通常流程，是本子筹备、修改、审定大半年，组班子、找经费大半年，拍摄、后期制作大半年再大半年，推向市场时已跟不上行情，调动不起观众情绪。《还珠格格》第一部1997年6月动手，写剧本、筹集资金、物色演员、组织剧组，7月18日开机，5个月便拍摄完成。第二部赶在“格格热”正旺时，分AB两组同时拍摄，仅用了4个月23天，后期制作时间不到3个月。一、二部共72集，实际拍摄时间加起来不到一年，从筹备到发行播出的全过程也不过一年多时间。欧阳常林在《“还珠格格”市场化运作始末》中说，这样的快节奏在大陆电视剧制作中从未有过。

　　《还》剧第一部未播完，第二部便已筹拍，第一部大陆版权每集卖价为39万，第二部则每集卖价高达54.5万。第三部更是卖出历年最高价，同时成为多年来第一部在两岸三地同时播出的电视剧。

　　据估算，第三部为湖南卫视带来的利润超过2000万元。“《还》剧的火爆，还带动了相关产品的开发，《还》剧VCD走俏，《还珠格格》小说抢手，《还》剧插曲歌碟流行，挂历、名信片甚至牙刷、书包、饮料等等产品都冠以“还珠”之名，在一些城市，“格格”餐厅、“格格”美发厅生意兴隆。”欧阳常林在文章中分析“格格”现象。

　　对省级卫视而言，电视剧扮演拉动收视的功能。但人人都有的电视剧，对收视的拉动便会减弱。湖南卫视定义的电视剧的另一功能是，“相对于一个原创节目、原创活动”，以给品牌加分。2003年，湖南卫视提出了“独家剧”战略，这是《还珠格格》大卖后，湖南卫视电视剧思路的转型，其核心理念是：自制大片，或巨资引进大片；独播创造效益。

　　除了《还珠格格》系列，2005年，湖南卫视独家引进《大长今》、《金枝欲孽》、《阿信》等，又创下收视新高。《大长今》两次招商，第一次近4000万，第二次数字相近，《大长今》项目运作被评为“2005年年度商业标杆”。《又见一帘幽梦》的单集成本70万左右，第一次招商3000多万，实际上已收回成本，还要再招商，负责人的预估是，“第二次会比第一次还要好”。据介绍，《大明王朝1566》和《恰同学少年》的续集策划，都已经开始了。湖南卫视的近年目标之一，是一年做出两三个独播剧来。

　　琼瑶产业链核心

　　但琼瑶链条的核心，还是文本。一位知名女演员，曾称琼瑶为“额娘”。“额娘”也是“还珠”拍摄期间何琇琼对琼瑶半开玩笑的称谓，足见其在片场在产业链条中的地位。合作者称，琼瑶的剧本一个字不能动，演员如嫌太肉麻，只可提出建议。有传闻称，某位知名女演员因在一场刺杀皇帝戏中没有入戏，差点被换角，曾于片场跪求“额娘”，此传闻亦可见琼瑶对成品的完美追求。

　　奠定“额娘”地位的当然是其商业号召力，这一产业链上，上百位初出茅庐的新人一跃成为红星。

　　“琼瑶”其实是华人世界里的“禾林小说”。“禾林小说”于1958年起步，1970年代风靡北美，是女性浪漫小说市场繁荣的典型案例。虽图书馆不屑收藏此类小说，但1976年以来，禾林公司的利润却增长了400%。评论者总结“禾林法则”：他们规定了一整套的人物关系、情感和打动我们的构思。“禾林小说”从不讽刺和挖苦臆想中的浪漫，无论它多么肉麻、不靠谱。

　　尽管所有读者都明白“禾林小说”的秘密，但读者和作者之间的联系仍然是亲密的，甚至是长达数十年地牢靠。《又见一帘幽梦》结局一集的一段插曲也可回答这个问题：一个女孩名叫诗意，心中有无数秘密，因为世上难逢知己，她必须寻寻觅觅——琼瑶风行的秘密，便是重复生产女孩等待、害怕、猜测的寻觅故事。

　　据说，《还珠格格》开拍前，欧阳常林和琼瑶有过一番长谈，引据市场分析，希望后者完成“从悲感到喜感”的转型。《又》剧开播前，有记者问琼瑶：琼瑶剧的浪漫和韩日剧的浪漫有何区别？琼瑶回答，“韩剧真的抓住了浪漫吗？其实韩剧也无非是两种情况，要么是用一堆眼泪来堆砌，要么像《浪漫满屋》那样有个豪放的女孩，用喜剧的方式来包装，并没有脱离《梅花烙》和《还珠格格》两种悲喜模式，几乎就是套用这一公式。我希望《又见一帘幽梦》能有不一样感觉。”事实上，《又》剧并没有新感觉，《梅花烙》和《还珠格格》还是琼瑶剧所有的悲喜模式。

　　对“禾林小说”最苛刻的责难，是质问其是否为色情小说，责难者的理由是，“禾林小说本质上是那些羞于读色情小说人的色情小说”。显然，类似的责难并不适合琼瑶作品。

　　另一个有价值的问题：“瑶女郎”是否首先必须是琼瑶家族经纪公司的签约演员？琼瑶如何看待一手捧红的“瑶女郎”们纷纷离她而去？

　　琼瑶的回答：“经纪公司是独立的，是我媳妇的，和我没什么关系。我的角色是写好剧本。比如，《还珠格格III》时选演员并没有把媳妇的经纪公司放在第一位，刘涛、秦岚等都不是公司的人。刘涛是拍完戏后觉得不错，才和公司签约的。我愿意用合约限制演员，但可能她们并不把合约当一回事。我只有挥挥衣袖，成全了她们。只有一种情况我会伤心，就是我和她签了数部，第一部捧红了，她就马上飞走了。这种情况不是少数。林青霞是最适合我剧本的女主人公。”

　　琼瑶下的蛋

　　琼一代

　　归亚蕾：琼瑶第一代影星代表人物。1965年，归亚蕾出演王引导演的《烟雨蒙蒙》，获第四届金马奖最佳女主角奖，由此踏上星光大道。

　　琼二代

　　林青霞：1976年签约琼瑶的巨星公司后，林青霞就成了“琼瑶专业户”，主要出演的琼瑶电影有《窗外》、《月朦胧，鸟朦胧》、《我是一片云》等。她纵横电影界20年。40岁时嫁给香港商人刑李源，从此淡出影坛。

　　秦汉：史上最正宗的琼瑶帮“纯爱”男主角，与秦祥林、林青霞、林凤娇一起开创了“二秦二林”的文艺片时代。1990年的《滚滚红尘》后逐步淡出影坛，近年来参与了一些内地电视剧的演出。

　　琼三代

　　刘雪华：从1984年开始，刘雪华连续5年出演琼瑶电视剧，她是琼瑶80年代的灵魂人物，开创了琼瑶剧的一个悲情大眼妹时代。如今，48岁的刘雪华和著名编剧邓育昆生活在一起。

　　80年代琼瑶剧红极一时，内地的金铭、陈红、蒋勤勤、李芸也开始出现了。

　　琼四代

　　陈德容：90年代琼瑶剧的当家花旦，代表作有《梅花三弄》《一帘幽梦》。现在，陈德容似乎专心做小女人，今年还出了一本书，讲述她的美肌王道。

　　马景涛：代表作有《水云间》，《梅花烙》等。琼瑶剧的男主角都受剧中命运影响 ，马景涛被公认“中毒”最深。

　　琼五代

　　赵薇：1997年赵薇出演《还珠格格》，一时红遍两岸三地，成了琼瑶捧星史的又一个传奇。

　　琼六代

　　秦岚：《又见一帘幽梦》绿萍，深得琼奶奶喜欢。这新新一代还有黄奕，马伊俐……

　　实习记者 林珊珊 整理