奥运赞助企业值得赞赏 将利益与公益最大化

　　本期策划

　　中国企业 奥运攻略

　　2008北京奥运会是谁的奥运？世界、国家、市场、市民，随着体育盛会到来的日子一步步临近，狂欢的心态一点点捉摸到了奥运的真实，场馆竣工、服务团队操练、火炬手开选，一缕缕信息点燃所有关心奥运的人的激情。

　　位于市场主力层面的各大企业在迎候奥运到来过程中的表现看似零乱，但每一个行动，都昭示着一场战斗。那些为奥运这个天赐良机忙碌的企业，一边于全球化的基调中对财富探求付出努力，一边为履行社会责任在公益奥运的旗帜下试水。

　　恒源祥密谋十年结缘奥运

　　■ 本报记者 李小健

　　距离北京奥运会开幕时间越来越近，中国体育代表团礼仪装备设计大赛全球作品征集也接近尾声。

　　8月30日下午，陈忠伟等一行人从上海赶赴北京，宴请中国体育代表团礼仪装备设计大赛评委，同时，商讨第二天忙碌的评审工作。

　　去年12月22日，恒源祥（集团）有限公司（简称恒源祥）作为北京2008年奥运正装和家用纺织品赞助商，宣布启动2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。所征集的奥运礼仪装备包括礼服、民族服装、风衣、衬衣、领带、丝巾、皮带、礼帽等。

　　8月31日，恒源祥项目部总经理陈忠伟及由社会各界组成的评委团将对所有参赛作品进行初次评审，于年底敲定最终设计方案，呈现在人们眼前则要等到2008年奥运会开幕。

　　“我们共收到来自全世界各地的1000多件作品。”陈忠伟接受本报记者采访时说，中国体育代表团礼仪装备设计大赛是恒源祥在奥运会开幕前精心推出的几项重大活动之一。

　　从1896年首届奥运会至今百年历史，恒源祥首开先河，于2005年12月22日成为全球纺织行业第一家奥运赞助商，而在这背后，恒源祥“密谋”十年，途中历经波折，终于“入赘”奥运会，加入赞助商行列，将自己展现在国际舞台之上。

　　迎头“两棒”

　　今年是恒源祥成立80周年。1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货，源发千祥”之意，于是有了店名“恒源祥”。经过长达几十年的发展，恒源祥从最早的毛绒商店起家，演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司。

　　1987年，现任总经理刘瑞旗掌舵恒源祥，当时商店的经营状况并不理想。1989年，刘瑞旗将“恒源祥”注册成为商标，这被视为恒源祥发展道路上的一个重大转折点。之后，恒源祥的发展模式从简单销售向专注于品牌运作转变。随着市场经济在国内深入，1993年，刘瑞旗凑集10万元在中央电视台投放5秒标版广告：“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥”从此声名在外。

　　1995年，恒源祥在国内已稍有名气。如何走出国门，让全世界认识恒源祥的战略目标被提上公司内部议程。当年，恒源祥在北京召开了其国际战略研讨会，寻找“破门”之策。

　　然而，研讨会最后得出的结论却给恒源祥迎头劈来“两棒”。第一，恒源祥三个字属于中文，而且是复杂、笔画多，不容易国际化，老外能记住也很困难。如果要想让老外记住的话，除非投入相当大的成本。

　　第二，品牌国际化成本高。按照品牌国际化成本运作需经历三个阶段：导入成本阶段、维护成本阶段、提升成本阶段。一份针对美国和欧洲的品牌运作成本资料显示，恒源祥进入美国需要投入的费用是：第一阶段品牌导入成本费用在4000万至5000万美元之间；第二阶段的品牌维护成本为4000万美元左右；第三阶段的品牌提升成本则高达8000万美元。而恒源祥进入国家多、消费能力强的欧洲市场，花费则更大。

　　“对于一个基于绒线产业的公司来说，走出国门需要投入如此大的成本，可能性几乎为零。”陈忠伟说，当时恒源祥走出国门的品牌策略因此搁浅。

　　暗中蓄力

　　尽管如此，恒源祥的全球品牌战略目标没有改变。经过讨论，大家一致认为让恒源祥走向国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。

　　当时，恒源祥在国内已经有数年的体育赛事赞助经验。从1989年9月开始，恒源祥组建上海花样轮滑队；1993年3月，恒源祥举办“中国足球研讨会”；1996年7月27日，恒源祥邀请马拉多纳及阿根廷博卡青年队赴中国参加“恒源祥杯”中阿足球对抗赛；1997年、2001年，恒源祥连续两届赞助中国足球队冲击世界杯；1994-2003年，恒源祥连续10年赞助中国足球甲A职业联赛；到2003年9月，恒源祥签约成为首家赞助商，继续赞助中国足球协会超级联赛，并制作一个重约12磅的纯黄金打造的金牌奖杯，捐给足协。

　　尽管如此，同样的难题困住了恒源祥，即使在1990年代中期，获取奥运会赞助商资格依然是代价不菲。

　　“当年，恒源祥也不可能拿上千万美元去赞助奥运会。”陈忠伟说，暂时不够实力赞助奥运会，并不代表将来也不行。

　　“我们以后要参加奥运会、世界杯。”1995年，刘瑞旗力挺恒源祥的这一品牌战略方向。恒源祥将自己走向国际化的战略目标押后10年，“密谋”在这10年内，整合纺织业内各种资源，继续扩充恒源祥实力，为冲刺国际市场作准备。

　　对于这个点子，恒源祥的部分高管、合作工厂、经销商、同行及相关政府部门均抱有质疑的态度，认为是天方夜谭。

　　但是，恒源祥仍旧千方百计地推进赞助奥运会的前期铺垫工作。

　　1996年，奥运百年。

　　恒源祥策划一个非常经典的活动令国际奥组委深为感触。恒源祥赞助国内4个少年团，发起“百人百项百印庆奥运”。100枚印章由100个中国小朋友刻制，组成了长城字样，然后刻上了五环标志。每枚印章都是纯粹的中国印，并附上有跳高、跳远等所有奥林匹克运动项目图像。在国际奥委会执委、北京申奥顾问何振梁陪同下，刘瑞旗代表中国青少年将100枚印章作为礼物庆贺奥运百年，赠送时任国际奥组委主席的萨马兰奇。

　　“由于这个题材比较好，礼物被国际奥运博物馆收藏永久保存。”陈忠伟说，按一般程序，赞助奥运会在100万美元以上的企业才有机会与国际奥组委领导沟通。恒源祥却是代表中国青少年的希望和期盼，向国际奥组委赠送礼物并得到其认可，因为，国际奥组委希望更多青年人关注和参与奥运会。