媒体是一届奥运会的裁判者(图)

外国记者将向全球传递中国的形象，无论我们愿意还是不愿意CFP／图

徐济成：更主要的是我们的主要领导高度重视媒体服务，反复强调一定要善待媒体CFP/图

　　媒体是一届奥运会的裁判者——专访北京奥组委媒体运行部副部长徐济成

　　作者:南方周末记者 马昌博实习生 方可成 发自北京

　　媒体服务关乎奥运成败

　　南方周末：北京奥组委媒体运行部跟新闻宣传部的区别在什么地方？

　　徐济成：新闻宣传部是为记者提供信息和素材，把我们想传达的理念——比如“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”——告诉别人，并说服别人接受我们的观点。而媒体运行部是要为媒体提供服务的，同时还要贯彻国际奥委会给记者制定的规则：什么能干，什么不能干。

　　记者对一届奥运会来说，非常重要。按惯例，场地里最好的坐席不是给贵宾而是给记者的，因为这两万多记者是为全世界关注奥运会的人来工作的，他们必须在场地最好的位置，才能看清比赛，也才能写好比赛。

　　我们面对的是整个奥运会最大的一个口碑和传播群体。现在的奥运会也可以称之为“媒体运动会”，离开了媒体，就很少有人知道和关注这个运动会了。

　　南方周末：如果你们的工作做不好，会怎么样？

　　徐济成：办奥运会就是为了传播奥林匹克思想和东道主的文化理念，传播中国的国家和人民的形象。我们倡导世界和平，构建和谐社会，都需要传播才能让世人了解，而且必须是良性传播，需要保证传播的美誉度。假设两万多记者来了，坐没坐，车没车，场地进不了，看不见比赛和运动员，无法完成工作，他们肯定就要抱怨了。

　　我们要根据和国际奥委会签订的合同，把国际奥委会《媒体技术手册》里面规定的上千项服务内容一一落实。这是一个挑战。因为我们原来宣传做的比较多，服务做的比较少。服务的好坏，直接关系到奥运会的成败。萨马兰奇说，媒体特别是文字媒体，是一届奥运会成败与否的最终裁判。因为电视媒体提供的是场景和过程，而文字媒体提供的是评价和结论。

　　媒体服务媒体

　　南方周末：我注意到，除了考察其他奥运会主办城市的经验外，你们还召开了世界媒体座谈会。

　　徐济成：对，是世界转播商大会和世界新闻媒体大会。从悉尼奥运会开始设立，雅典也举办了两届，效果很好。北京从前两年就开始了这项工作，今年是第三届。每年邀请全世界主流媒体来到北京，转播商和文字摄影媒体的代表，把我们的媒体运行计划和设施准备情况告诉他们，让他们提意见，同时让他们看我们的工地，让他们了解北京，做好自己的报道计划。我们同时也可以了解他们的需求。

　　南方周末：在你看来我们主要需要学习的东西是什么？

　　徐济成：国际奥委会规定的服务内容我们一定要提供，上届奥运会留下的经验我们一定要吸取。澳大利亚人做的最大贡献，就是把举办奥运会的所有工作细节都标准化了，形成《媒体指南》，雅典奥运会后更细，改名为《媒体技术手册》。到了北京就更规范了，避免了很多弯路。

　　南方周末：这是跟国际接轨？

　　徐济成：这种接轨非常紧密。70%以上的国外记者都是多次采访奥运的老记者，他们对媒体服务了如指掌，会有比较和期待：我进入MPC主新闻中心之后一定要有一个咖啡厅，有一个报刊亭，有主工作间，桌子上有电话，有网络，有新闻发布会，有各大新闻机构专用的出租办公室，等等。如果没有这些他就会抱怨。

　　南方周末：国内很多相关媒体机构对于国内媒体的服务心态少，总觉得“我是管你的”，而现在你们的部门就有很多是媒体工作者，这意味着什么？

　　徐济成：奥组委媒体运行部的成员90%都是从新闻单位招来的记者和编辑或技术人员。其实奥运会媒体服务很重要的一条原则就是“媒体服务媒体”。作为记者来说，他有很多需求，所以也会有很多抱怨，采访奥运的记者是繁忙、紧张的、劳累的一群人，所以需求多，挑剔也多。有媒体经验的人来做媒体服务，我知道你的需求，朋友接待朋友，能化解很多抱怨。

　　开放心态对待媒体

　　南方周末：有观点认为，通过举办奥运会，可以使中国在对待媒体的观念上发生改变，怎么看？

　　徐济成：我们原来对记者的管理相对比较严格，我们国家正处在一个转型期，一个发展的关键期，这也是可以理解的。现在我们国家有足够的实力，大家不是见了外国人就觉得很好奇了，这时出台了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》，同时推出“媒体接待一站式”服务，表明了一种开放的心态和服务的热情，博得世界媒体的广泛好评。

　　国外媒体说，这是中国政府对于报道奥运会媒体的一个极大的支持，说明现在中国政府和人民非常有自信。外国记者想采访谁，只要被采访人同意就行。我们和世界是同步的，有些事情可能比别人做得还好。以前西方媒体关于中国的报道有很多负面东西，干扰分散我们的注意力，现在理解和赞扬我们的声音更多了，说明我们做得更好了。

　　南方周末：很多理念落实的过程中会有挑战吗？

　　徐济成：国际媒体评价说我们的媒体服务比任何一届奥运会都做得早，而且做得细。不是我们有多大本事，一方面是借鉴了雅典和悉尼的经验，更主要的是我们的主要领导高度重视媒体服务，反复强调一定要善待媒体，要按国际惯例做好媒体服务，并且把媒体服务水平列为北京奥运会要达到的八个高水平之一。

　　当然，在落实的过程中也有很多挑战。比如说在落实记者席的时候，很多人会问，为什么记者非要在这个地方留座呢？按照我们国家的惯例这可是主席台啊！可按奥运会惯例，记者是来场馆工作的，好的座席位置可以保证记者看清比赛，写好和评论好比赛。大家统一了思想，工作就好做多了。

　　南方周末：你曾说媒体跟国际接轨，那么它与我们本身的体制，与一些惯常的做法是否会有抵触的东西？

　　徐济成：当然会有一些相互抵触的东西。但大家都很配合。经过沟通、交流情况，最终还是能够把问题弄明白的。因为媒体是来给我们的奥运会、给北京、给我们的国家做宣传的，我们又不是做得不好，假冒伪劣企业有问题才怕媒体，我们现在是欢迎媒体来采访。比如媒体问北京治理污染情况怎么样？我们的宣传部门就会带他们去看首钢的搬迁啊，看奥运会工地的文明施工啊，还有城市污水处理厂等地方。

　　南方周末：做到这种真正的开放心态，比较难。

　　徐济成：我们现在已经做到了，并且力争做得更好。这些都在潜移默化中标志着中国的进步，标志着中国的强大。

　　值得信赖的媒体应该中立

　　南方周末：有人提出，在奥运会中的媒体服务经验能够成为一笔奥运遗产，影响我们对待媒体的态度，请问你怎么看的？

　　徐济成：我非常同意。因为我本身就是做媒体的，在新华社做了20年体育记者。目前奥组委媒体运行部处级以上的干部大多数来自媒体。这种奥运会媒体服务意识一定会作为遗产推动下去。

　　另外，我觉得奥运会媒体服务也改变了我们很多传统的观念和做法。我们建立一种对待媒体的新观念，以及管理、运营的方式，与世界比较接近。虽然不能说完全一样，因为每个国家的媒体都各有特点，但至少是一个能跟世界同步的政策。这种改变的推动力更多地是来自中央政府、北京市政府和相关部门领导人，到所有的各级主管部门，这是整个中国的改变。

　　南方周末：这次让媒体参与奥运的媒体运行管理，是否也是对国内记者的一个锻炼？

　　徐济成：不仅是锻炼，也是一次整体素质的提升。国际奥委会要求参加媒体运行的关键员工一定要有参与报道奥运会和大型体育赛事的经验。通过中宣部的部署和各省市宣传部门的大力支持，我们从全国新闻单位招聘来的场馆媒体主任、新闻经理、摄影经理，特别是ONS经理，都有很好的外语应用能力，英语是媒体运行部和国际奥委会以及世界媒体的工作语言，媒体运行部中没人需要翻译。他们在8月份开始的“好运北京系列赛”中做出了突出的贡献。

　　我记得，我采访过的五届奥运会中，前两届奥运会，汉城、巴塞罗那，那时能够说外语的中国记者很少。区分中国记者不是靠语言沟通，而是靠衣着。很多中国记者从头到脚全是广告。耐克的裤子，阿迪的鞋，骆驼的帽子，可乐的夹克，采访包上也印着赞助商的标志。

　　我们现在看着很可笑，当时没有意识到，一个真正值得信赖的媒体应该是中立的，其人员应该穿得非常素洁，身上不带任何广告，让公众相信你是没有倾向性的。这就是职业精神。现在我们的体育记者都很注重自己的形象，而且外语已经成为基本功之一。从过去的全身广告，到现在的满嘴外语。中国的体育媒体运行和体育报道，一定会通过北京奥运会得到质的提升。

　　■资料

　　媒体运行部简介

　　媒体运行部要给采访奥运会的21600多名注册记者提供工作场地、设备和服务。比如可以看到比赛的坐席，赛后可以马上接触运动员的采访混合区，之后还要组织新闻发布会。记者写稿子要参考大量的资料，该部门要提供比赛的数据和信息，通过ONS（OlympicNewsService，奥林匹克新闻服务），请世界上最好的项目专家把比赛进程记录下来并写出预测和分析供记者参考。另外，该部门还要提供新闻发布会的纪要和运动员赛后的即时引语，记者要发稿，该部门还要给记者提供电话、网络线和传真等工作条件。记者工作结束后，该部门还要给记者提供交通、餐饮和住宿服务。