航空视频媒体对于高端营销的媒体价值

　　新生代市场监测机构 李子雯/源自《亚洲户外》

　　价位在20万元至30万元之间的中高档轿车，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。要做到这一点，除了一则极具创意的广告文案以外，更需要选择能够精准的触达精英人群的媒介，让广告效果达到最优。

　　北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚教授曾说过：“一个成功的汽车广告应该既注重品牌的宣传又注重产品的宣传，把两者有机的结合起来”、“汽车广告在选择媒体上既要注意这些媒介资源能不能和他们所需要的特定消费者接触到，又要注意这些媒体是否能够和消费者进行深度沟通。同时在中国这个社会，还需要利用一种大众的媒体进行广泛的传播”。 那么，对于中高端汽车来说，选择什么样的媒介才能够精准的触达社会精英，从而实现即宣传品牌又推介产品的广告目的呢。除了报纸、杂志、网络以外，从近两年汽车广告整体下滑而户外汽车广告大幅上升的趋势来看，未来，户外媒体，尤其是户外视频媒体将成为汽车广告发展的新趋势。

　　下面，笔者就以一款中高端汽车--东风日产天籁·御系列在航空视频媒体上的广告案为例，通过深入剖析东风日产天籁·御系列广告投放后的效果，从媒体是否精准覆盖目标受众，能否提升品牌形象、增进受众对产品消费三个角度，展现作为户外视频媒体的航空视频媒体对于中高端汽车的媒体价值。

　　案例回顾

　　产品上市：2007年7月2日，东风日产旗舰车型天籁正式推出全新打造的“御”系列上市。与此前大多数同类汽车只改外观及内饰相比，此系列轿车进行了发动机、安全配置及悬挂系统等的改进。其主要卖点有三：其一，配备高级轿车独有领先技术，提升尊贵气质；其二，三大安全配备升级、内设6个安全气囊，凸现顶级安全防护；其三：强调内在价值，尽显豪华气质。

　　广告投放：2007年8月，东风日产天籁·御系列在航美传媒航空视频媒体网络内的机场和机上投放了15秒超越豪华篇（五星安全认证）广告，详细投放档案如下：

　　n 机场：投放周期：2007.8.17-8.23；投放城市：北京、上海（浦东/虹桥）、广州等22个城市23个机场

　　n 机上：投放周期：2007年8月；投放航线：国/东/南/深/上/厦/东星/澳门等10个航空公司

　　效果评估：北京新生代市场监测机构为了了解东风日产天籁·御系列在航美传媒航空视频媒体上的投放效果，于2007年8月21日-8月23日在北京、上海、广州、深圳四个城市机场的到达区对397个受众进行了随机面访，其中有219个被访者在访问当时看过在广告投放的机上/机场的产品广告。

　　航空视频媒体，精准地覆盖了社会精英人群

　　调查显示：看过在广告投放的机上/机场的东风日产天籁·御系列广告的受众，全部具有大专以上学历，且有本科以上学历受众占49.8%；80%的受众是政府机构/事业单位领导干部、公司管理人员、专业技术人员或者个体/私营企业主，其中有41.5%的受众是在公司/企业供职的企业管理人员，且以中高层管理人员为主。由此可见，航美传媒航空视频媒体覆盖的人群是社会精英阶层，这与中高端汽车广告定位于社会精英人群吻合。

　　数据来源：新生代市场调研公司《航美传媒东风日产天籁·
　　御系列广告航空视频媒体效果评估》

　　航空视频媒体，加深了受众的品牌喜爱度、提升了品牌形象

　　航美传媒东风日产天籁·御系列广告航空视频媒体效果评估调查中：看过航美传媒航空视频媒体上播放的东风日产天籁·御系列汽车广告的受众中，86.8%的受众表示看了这则广告，对原有的品牌喜爱度有所增加。其中44.7%的受众认为广告比较/很大程度地提高了他们对品牌的喜爱度。

　　航空视频媒体，精准传达了产品卖点、增进受众对产品的消费

　　从广告对传达产品卖点的角度来看，此次在航美传媒航空视频媒体上投放的东风日产天籁·御系列广告能够准确地向受众传达产品卖点。调查显示，看过航空液晶电视媒体上播放的产品广告的受众中，超过半数的人都能够正确的理解该广告想要宣传的主旨，能够准备地把握产品的卖点：安全、大气（具内在价值）、豪华与尊贵。

　　数据来源：新生代市场调研公司《航美传媒东风日产天籁·
　　御系列广告航空视频媒体效果评估》

　　分析受众广告对受众消费的影响力来看，此次调查中，无论是219个看过广告的受众，还是99个即45.2%的未来有购车计划的受众，他们中超过半数的人都希望更进一步的了解广告中的产品，尤其是未来有汽车购买计划的受众中，有61.6%的人都希望更进一步了解广告中的产品。