专访天盛传媒首席执行官宋政

天盛传媒首席执行官宋政

　　“足球公敌”的生意经

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　　1996 年，宋政和江南春一起联手操盘了泰森与霍利菲尔德拳击赛，以5 万美元从泰森经纪人唐金那里拿下了这场“咬耳朵”的世纪大战的中国转播权。10 年后，宋政主导的天盛传媒独家买断英超在中国大陆的转播权，给免费的英超转播画上句号。这一度激起内地不少球迷的不满。面对球迷乃至舆论的反对，宋政对《外滩画报》说：“天盛的字典里，没有观众，只有用户。

　　文/ 李卉 魏淼淼(实习)　摄影/ 张洪兵

　　已经过去3 个月了，对于天盛传媒首席执行官宋政来说，8 月11 日英超拉开07-08 赛季首战的那一天，宛若就在眼前。

　　从那天开始，中国球迷免费收看英超联赛的习惯被强制性地结束了，代之以包月188 元或包年588 元的付费电视模式。宋政谋划了10 年之久的收费电视模式，真正打响了第一枪。

　　“这场比赛前的三天，我就一直无休无眠了，因为太多的事情需要准备。”“那天的比赛有我最喜欢的托特纳姆热刺队，但他们输了。”不过，一点不迷信的宋政没有丝毫不快，他的心飞奔在自己创造的模式上，“当天就有3800 多个电话打进天盛的呼叫中心。”他有点兴奋。

　　窗外，空气中同时弥漫着新生和失望的气息。兴致勃勃的宋政，感觉自己抓住了全球体育传播主流的脉搏，“收费就意味着服务。球迷们迟早会领略到其中的美好滋味。”他自己先美滋滋地说。

　　失望的，自然是那些不愿意交费的英超球迷，物质上的困顿，也许令他们不愉快地联想起自己像《卡拉是条狗》的男主角，在物价和房产一致上涨的情况下，又丧失了可能是唯一乐趣的足球观看权；精神上惆怅的，则是那个靠着足球、诗歌、酒精和青春滋养的年代已经一去不复返了。不管怎样，这些球迷在互联网上一起宣泄着情绪，甚至发动起集体抵制，以等待这一收费模式迅速倒台。

　　但宋政对于网上漫天的攻击性话语，一条也没看。“我知道会有什么反应。”他淡淡地说。这是一个非典型性的上海男人，因为他强悍、镇定，喜欢中国革命圣地和口味厚重的食物，爱读毛主席著作，没事的时候会把世界上著名的战争全部研究一遍。“在中国，不是有这么一句话么，如果你想开窗，先得把房顶给掀了。”他笑着说。

　　文艺青年

　　1992 年，24 岁的宋政从上海戏剧学院毕业了，他最初的工作脱不了文艺青年的特质。“我整天想的就是拍一部艺术电影。”那时他心中充斥的理想，是成为一代电影大师。为了拍摄出好作品，宋政专门跑到贵州，“当时在贵州很苦，我跑遍了贵州所有的县。采风大半年，拍了7 个月，一共有6 部片子，拍了彝族的婚礼等等。”他说。

　　去的地方很艰苦，怀揣理想的宋政却格外快乐。他记得：“去的地方要依赖发电车，遇到大风，就被堵在山寨里。有的时候吃一些发潮的劣质饼干。那个时候还没有方便面，后来和彝族人一样吃一些土豆，把土豆放在取暖机里面，放一点盐就可以吃了。”

　　此后，宋政的一部电影作品获奖，得以到美国留学，这一步让他发生巨变，“我开始注意美国电影赢利的模式了。”宋政商人的灵性第一次被触动了。

　　但第一次大手笔的商业运作是在几年之后。1996 年，宋政和江南春一起联手操盘了泰森与霍利菲尔德拳击赛。“江南春和我可算是一起打地铺的兄弟。”宋政说。两个志同道合的人，一个在美国，一个在上海，共同以5 万美元从泰森经纪人唐金那里，拿下了这场“咬耳朵”的世纪大战的中国转播权。事隔多年，宋政还是特别喜欢计算这一赛事中的具体数字。“不是在乎这场商业运作，让我们赚了100 万，而是这个事件，让我第一次明白了什么是收费电视模式。”他说。

　　此前，宋政和江南春一直嘀咕美国人是如何用广告费来赢利的。“要知道，泰森当时的出场费高达3000 万美元，我们想，那广告要卖到猴年马月去？”后来，宋政通过观察才知道，原来秘密在于这场比赛的电视转播是收费的。“他们在拳赛前一个月的收费标准是50 美元，两周后为60 美元。”宋政飞快地计算了一下，“全美一共有800 万订户，此笔收入将达到4.8 亿美元，还没加上门票分账、博彩提成和广告。”宋政当时就忍不住，把这一模式假想到中国市场。“假如那场有6000万中国观众收看的泰森拳击赛能收费，即使每人只收5 毛钱，只有30%的人愿意付费，我们就能赚900万元。”当然，他明白这需要等待。不过，这一等，就是10 年。

　　等待中的宋政始终游弋在这一领域：1996 年，他率先引进西班牙足球甲级联赛的版权，拆卖转播权给各地方电视台；随后经他手的世界顶级赛事还包括世界杯足球赛、世青赛、亚洲杯、德甲、法甲等。

　　足球公敌

　　10 年间，江南春先浮出水面，他推出分众传媒模式，并在纳斯达克上市。而宋政则在赚足第一桶金之后，到德国汉堡定居。

　　“原本的理想是40 岁以前退休，但当你真的整日端着一杯咖啡，对着地中海闲坐，就知道有多难受了。”他调侃道。这时，宋政再次注意到收费模式在中国的可能性。事实上，酷爱军事的他，最希望立马能将军事节目变成收费节目，但在理智的权衡之下，他先选择了体育分众市场里最庞大的一块蛋糕—足球。

　　“我一直都在从事体育电视转播，这几年中国各地的体育频道不断凋敝甚至倒闭。而另一方面，中国体育行业却在突飞猛进，这个巨大反差意味着什么？意味着落后的广告模式，已经支撑不起中国庞大的体育市场，是收费模式出场的时候啦！”他说。宋政觉得整个中国是世界上最后两块巨大的付费电视的处女地之一。

　　他首先瞄准的是英超。激烈的竞价过程，让他感觉这是生命中最漫长的一天，在摩纳哥，全球顶尖的体育人士都云集于此 。“竞价一共有6 轮。每一轮的出价，你必须在半个小时之内完成所有的银行担保，然后完成律师的相关法律文件，然后反复地确认。实际上留给我作出决定的时间是十分钟。在10 分钟之内，你就必须作出一个新的报价决定。我们是在第6 轮的时候才以一个创造英超12 年历史上最接近的报价纪录险胜对手的。虽然险，但我们赢了。”

　　他透露：“真正跟我们咬得最紧的除了ESPN 还有一家国际的付费电视商，或者说如果不是我们胜出的话，中国观众也必须要接受付费电视这样一个事实。而这一家将会用直播卫星的方式进入中国市场，到时候中国观众要支付更高的费用。”

　　中国球迷的反应早在宋政的预料之内，因为即使是1992 年，默多克在英国推英超之时，球迷们亦做出了抬棺材、烧画像、扔鸡蛋的激烈之举。他摆摆手：“如果比作一场战斗的话，现在天盛第一场战役基本已经结束了。我们已经强制性地让免费看英超足球的筵席散伙了⋯⋯中国有13 亿人，但是如果给英超带来的绝对收益少，它也不会关注这个市场。英超在乎的是高质地的人群、高含金量的用户。”目前英超从中国内地得到的版权收入比泰国还少。相比之下，中国香港却是英超重要的市场，仅700 万受众却贡献了2 亿美元的收入。宋政说，英超不再贱卖版权，这也是自己对市场判断的信心来源之一。

　　三大战役打响第二场

　　不过，宋政的野心不止于此。当外界正在替他计算，总共需要多少订户才能支撑天盛时，他又出言：“我的胃口不仅仅在足球。”

　　“现在，我们已经打响了淮海战役。”宋政把天盛在中国的运营，比作解放战争史上的三大战役。随后，他从逻辑上抛出硬币的另一面，“天盛的面孔，有时被外界误读了，现在总是和‘抢劫’这样的暴力词语放置在一起。其实我们的实质是一个服务商。”

　　“淮海战役”的攻坚战，就被宋政定义为“服务”。现在宋政正预备推出一个英超球迷俱乐部，将订户分类聚集，以便提供更多更精细的服务。他让手下四处寻找铁杆球迷，让他们自己讲述自己的故事。“我们甚至可以拍录像么。”他的导演情结又在散发。“初步的预想是，俱乐部模仿东方时空里的格式，让球迷在《东方之子》、《老百姓自己的故事》等等栏目中描述自己和足球的亲密接触。然后，我们派出评委，给这些球迷打分，根据分数，划分出球迷的级别，让他们享受额外的增值服务。比如一年的收费礼包啊，皮耶罗的一件球衣啊，甚至签名。真正的球迷会在乎这些。”“我始终觉得，收费电视现在只是一个心理问题。”他断言。长期浸泡在电视传媒的宋政发现，传统的电视传媒行业里，不存在分众定向营销的形态，所有的观众面目都是模糊的。但，宋政的逻辑是：“天盛的字典里，没有观众，只有用户。”每一个用户的性情或者声音，都清晰可闻。

　　当然，这些模式在国外亦有例可循。“在国外，一个成熟的收费服务商，甚至会迅速判断出他的订户衬衣的牌子和价格，并在过生日时送给他。由于订户对社区的极度依赖和热爱，他的日常支付甚至也会在此发生。”宋政很羡慕这样强大的衍生功能，到目前为止，球迷的支付体系设置的是招商银行。

　　一旦拥有这样的服务，球迷或者说体育迷就会被像磁石一样牢牢被俱乐部吸引，届时天盛就可以将模式进一步引入到其他领域。“中国的体育市场不可限量。我的设想，不止于足球，而在于整个体育界。”

　　出于商业保密，宋政不肯再透露“第三大战役”的部署计划，但他幻想出的一幅未来蓝图出人意料，“有一天，当人们想到天盛的形象时，我希望它是巴莱克银行加天空电视台。”说这话时，他仰望上海楼宇夹缝中的天空，他的身后，是几幅毛泽东画像。在天盛，这样的画像在办公室入口处随处可见，宋政对这些语录经过了修改，激励周遭的同事，可能也有他自己。