专访英国APR公司总裁何马丁
“中国制造”需要危机公关
本刊特约记者 翟炳翔 发自伦敦
在中国的南京汽车集团有限公司（以下简称南汽）收购全球著名汽车品牌英国MG名爵之后，中国人终于拥有了属于自己的全球性汽车品牌。
在全球汽车业界，APR公司是最著名的公共关系专家，为众多汽车企业打造了熠熠生辉的品牌形象。本刊记者在伦敦就如何帮助中国企业树立良好国际品牌形象，如何应对“中国制造”负面报道等问题，专访了该公司总裁何马丁先生。
品牌形象不可急功近利
《环球人物》：有人说，英国已经进入后工业化社会，汽车工业日益没落，现状是否如此？
何马丁：其实，目前英国汽车工业的状况好得出奇。
许多世界知名汽车制造商，包括日产、本田、丰田、宝马等，都在英国设有工厂，其汽车产量连创新高。虽然英国原有的汽车制造企业大多消失了，但重要的是全球主要汽车制造商的研发中心在英国得到扩展，几乎所有的一级方程式车队都在英国建有基地。这是因为英国工程师和设计师的创新能力举世公认。更重要的是，英国汽车业的传统品牌，包括劳斯莱斯、捷豹、本特立、名爵、罗孚、阿斯顿、马丁等等，在全世界都仍然得到广泛热爱。
《环球人物》：中国的汽车工业最近几年发展得非常迅猛，您如何看待这个趋势？
何马丁：中国的汽车工业确实令人鼓舞，不过还有很多方面亟待加强。我们公司的独立董事著名学者莱斯教授，将现在中国的汽车产业与美国20世纪早期的状况相提并论。美国当时有200多家汽车制造商，与中国目前的状况惊人相似。其后美国汽车制造企业经过不断的竞争与并购整合之后，数量降到5到6家，而这剩下的几家，被证明是最优秀的。毫无疑问的是，同样的演变会在中国发生。
《环球人物》：那么汽车公关将在这个过程中扮演什么角色？
何马丁：我们首先必须承认一点，中西媒体的运作方式存在巨大文化差异。不同的国情导致不同的公关理念。在欧洲，公关专业人士的任务在于谋求与独立媒体沟通来影响和说服消费者。中国的公关更强调为客户树立完美形象。目前，中国的汽车公关存在两个极端：一是公关活动停留在发布软性文章的层次上，另一种极端就是绝对地用销售数字来衡量汽车公关效果的好坏。
要知道，这种做法是初级、急功近利的，中国企业必须理解品牌的真正内涵。品牌建设是一个宏大工程，包含从产品到工厂，从员工到文化等诸多方面丰富的内容。优秀品牌的锻造不是通过巨额广告投入或者自吹自擂实现的，它不可能一蹴而就。达致这一目标需要长期致力于沟通传播，通过对产品和企业实力的正确认知，在消费者当中培养信赖感、亲和力、最终产生购买的欲望。
和西方媒体主动沟通
《环球人物》：APR公关咨询公司是南汽名爵的海外公关代理。与名爵这样的中国客户合作，你们面临的主要挑战是什么？
何马丁：最主要的挑战就是在两种不同的文化背景下建立互信。我们帮助南汽名爵认识到西方媒体的运作方式，理解如何有效地在西方媒体建立可信赖的形象。南汽名爵有着独特的地位，因为它是唯一一家拥有真正国际性品牌的中国汽车制造商。我们很幸运地与其合作，除了帮助该公司在海外运作，充当该公司在海外的耳目，也帮助它挖掘名爵品牌的英国魅力，向中国的消费者推介。
我们公司正积极寻求与更多的中国客户合作。如果中国汽车企业想在世界舞台获得成功，唯一的道路就是提高品牌的知名度和美誉度。
《环球人物》：当前西方媒体对“中国制造”有不少的负面报道，APR公司如何帮助中国客户在西方树立正面形象？
何马丁：关于“中国制造”的问题，如果放在历史的角度去看，不难发现一个“规律”：上个世纪60年代，日本制造的产品常常与低端、低质、低价联系在一起，但后来，“日本制造”实现了高端、高质、高价；70年代，香港、台湾以及韩国制造的产品也同样经历了这个过程。所以，“中国制造”也在这条路上。
其实，很多“中国制造”都拥有高品质，但这还没有成为外国消费者的感性认识。原因之一是中国制造业在短期内取得巨大成功，现在全球一半的制成品源于中国，因此少数产品质量出现问题恐怕难以避免。中国各级政府仍需进一步加强监管，让所有的中国企业都接受质量管理的压力。
而在汽车产业，低标准的产品会引发非常严重的后果。作为公关公司，应该帮助优质产品获得最大可能的正面报道。
《环球人物》：今年在美国有少数中国制造的产品被召回。面临这样的危机，你对中国企业有什么建议？
何马丁：这是一个关于“危机公关”的问题，有一些关键语至关重要：公开透明、快速反应和真诚道歉。真正做到这些并不容易，因为许多中国高管对这些策略仍然相当陌生。就召回事件而言，我认为中国政府需要在海外做出更多努力来支持“中国制造”的品牌。从我个人在华的经历来看，大多数中国企业其实非常重视质量管理和研发，但是海外媒体和公众对此知之甚少。
如果碰到类似问题，我们公司的回应办法很直接：把西方汽车媒体的记者带到中国，让他们亲眼目睹中国企业的管理和生产。一个英国汽车行业媒体记者团曾访问南汽名爵在南京的生产基地。回到欧洲后，他们发表了关于南汽名爵公司和产品在西方最好的新闻报道，亲眼目睹最有说服力。
让专业人士讲故事
《环球人物》：前不久，中石油成为了世界第一大上市公司。你觉得像中石油这样的大型国有企业应该如何在国际舞台进一步提升形象？
何马丁：在某种程度上，中石油已经实践了一条道路：通过企业的巨大成功就能建立良好形象，获得全球媒体的正面报道。不过，并不是所有的中国国企都能像中石油那样迅速在西方获得极高知名度。其实和私营企业一样，中国国企要做的还是在全球范围内构造一个有组织有条理的沟通传播体系，致力于企业和品牌形象的提升。这一全球性工作需要由专业的公关咨询公司来提供帮助，因为他们明白西方媒体如何运作，明白消费者需要什么样的故事。令人遗憾的是，中国许多国有企业在这方面做得还不够
如果采取一些基本的措施，比如清晰的公关信息、开放的姿态、高管的参与，加上合适的西方媒体关系网等，就能够帮助中国国企在国际舞台上提升良好形象。
《环球人物》：作为一个跨国公司，APR准备进一步在中国扩展业务吗？你们将采取什么样的方式？
何马丁：我们肯定会在中国扩展业务。APR公司的专业团队在西方汽车公关的所有领域都富有经验，所以我们确信最好的途径是把我们公司的优势与中国本土的资源相结合。我们已经拥有一个优秀的中国团队，并在上海设立了代表处，下一步的目标要根据中国客户网络扩展的状况来决定。
除此之外，我们也在考虑与俄罗斯和印度等其他一些新兴市场国家的汽车和汽配制造商合作。（编辑：毛阗杰)
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