以农为本：农业科技推广的电视本土模式

　　目前，一些地方电视台利用地缘优势，通过直观、快捷的电视媒介，以本土农民为目标受众，以对农科技服务节目为知识信息载体，进行农业科技推广，为探索和完善我国基层农业技术推广和服务体系注入了一股新的活力，对加快本土农业科技进村入户和农业科技成果转化，有着非常积极的现实意义。笔者把这种运作方式称之为“农业科技推广的电视本土模式”。陕西杨凌电视台作为国家级农业高新技术产业示范区——杨凌惟一的地方电视媒体，5年前开始着手这一模式的探索——2002年7月29日农科技服务栏目《阳光大地》开播，2005年《阳光大地》开辟“农事110”板块。

　　一、“农事110”的实践

　　1.与专家联手，牵头组织，参与农业科技推广

　　“农事110”主动与当地两大农业院校（包括5个科研院所）的专家联系，以陕西本土农民受众为主开通日常救助热线，配备救助专车，牵头协调并组织有关专家一起到事发现场，具体指导农民破解农业生产中遇到的技术和管理难题，开启并培养农民接受新科技的意识，引导农民树立依靠科技进步发展生产的观念。

　　2.践行“上门服务”理念，把节目建立在农事救助基础之上，确保农业科技推广的针对性和指导性。农民一个电话，记者就会联系有关专家一起赶赴事发地，展开面对面的救助：农民现场提问和咨询，专家现场解答和指导，记者现场跟踪拍摄。

　　如2006年6月20日播出的《寻找猕猴桃落叶的真相》，就是根据在周至的一次救助活动录制成的。当时正值关中小麦区农民“龙口夺食”的节骨眼，周至县广济镇高家庄村一猕猴桃种植户打热线反映，他们村六七十家农户的猕猴桃园都不同程度地出现了果树叶子枯落现象（其实是叶癍病），大家都搞不清原因，凭以往经验喷了药也没啥效果，很是心急。“农事110”记者很快联系到西北农林科技大学杂果专家吕平会研究员，一起赶到高家庄，在发病的猕猴桃园里现场进行了诊断，并及时给求助者及当地群众指出了防治措施。

　　3.发挥专家人际传播与电视大众传播两方面优势，确保农业科技推广的效果

　　长期以来，对农科技服务节目形成了千篇一律的“两大块”结构，即由画外解说+哑巴画面作为主要运用的一块，对人物按照预定话题的采访内容作为补充运用的一块，这样操作方便，但人物的语气声调和神情以及活动场景往往表现出近乎呆板的程式化，节目很不自然。“农事110”节目首先是与现实救助活动紧密联系在一起，在救助过程中，专家与农民之间是一种自主的人际交流，这种“面对面”的自主交流被拍摄记录下来，作为素材剪辑成节目，一方面让受众在媒介中感受到现实人际传播的声音、神情和场景，另一方面使现实人际传播所负载的科技信息获得大众传播的平台，使受益者不再局限于个体或者一小部分群体。这样，专家人际传播与电视大众传播达到了有机结合和优势互补。

　　4.主张“由果溯因，最后求解”的节目叙事逻辑，避免题材同质化，大大拓宽了对农科技服务节目的取材范围

　　从农业科技来看，一是知识内容具有长期稳定性；二是新技术、新成果的研发周期长；三是一定的时节，农民反映的许多生产技术和管理知识问题（线索）往往题材相同。因此，受地缘空间、知识更新周期和题材同质等局限，地方电视台的对农科技服务节目时间一长，往往会陷入线索危机。“农事110”通过“由果溯因”的叙事逻辑，有效地解决了题材同质化问题。拿日光温室黄瓜的“化瓜”（即幼瓜脱落，不坐瓜）病害来说，由于不同种植户遭遇黄瓜“化瓜”病害的具体原因有差异，因而具体防治的重点也不尽相同：有的是棚内夜间温度过高所致，有些是霜霉病引发的，还有些是微量元素肥料施用过多造成的，也有的问题是出在了种子上或者田间耕作环节。按照“发现问题——分析问题——解决问题”的顺序展开叙事，采制节目，有多少种不同原因，就能制作出多少期有关黄瓜“化瓜”病害科学防治的节目来。从传播效果上看，求助者活生生的教训（事件）比传播者的说教（声音）更能给观众留下深刻印象。

　　5.倡导公益理念，以人为本，收到了良好的社会效果

　　“农事110”针对农民现实生产中的技术和知识诉求，联系专家开展救助，从经济上为求助者家庭挽回损失；同时，以救助活动为切入，普及农业科技知识，引导农民树立科学发展观，通过科学生产和科学管理来实现增收的自觉意识。“农事110”不仅是农业生产的“救助队”，也是农业科技的“播种机”。

　　目前，“农事110”救助已涉足关中和陕南的20多个县区，赢得了群众口碑。例如，2002年洋县（陕西南部）槐树官农民在镇政府退耕还林政策的引导下，往荒坡地栽植花椒近万亩。2006年8月当其他地方花椒都普遍丰收、采收进入高峰之际，槐树官的椒农却心急如焚，一直满怀希望的他们做梦也没想到理应进入挂果期的满山花椒只见花不见果，几乎所有椒农想当然地认定问题出在四年前的种苗上，群众的激愤和不满很快指向镇政府。“农事110”一接到“报案”，立刻与西北农林科技大学花椒栽培权威专家魏安智教授取得联系，第二天一起赶到现场。经过专家实地观察诊断，原来是不科学的粗放管理引发了叶锈病大面积蔓延，最终导致花椒绝收。专家向椒农揭示真相，讲解了补救措施以及花椒的科学种植和管理知识，群众心服口服，对镇政府的误解得以排解。

　　6.“农事110”以真实为准绳，坚守节目的纪实底线

　　“农事110”不预先设计采访话题和拍摄内容，坚守忠实记录原则，不搞预演，不提前彩排。从农业知识的角度来看，其专业性强，包含着技术化的逻辑表达，加上当下农民接触大众传媒的目的以获取实用信息和知识为主，客观上划定了对农科技服务节目的纪实底线，即画面直观化和语态理性化。它并不排斥追求镜头的丰富、言说的生动和视角的创新，但拒绝戏剧化的摆拍，不作无病呻吟和弄玄猎奇之态。这个纪实原则，本质上是传媒从业者对农民切身利益的关照和维护。

　　二、农业科技节目的困境

　　1.经费短缺

　　“农事110”的救助活动费用全部由栏目承担。去一次长安县，光来回车的耗油加上高速公路路费就要200元，再加上其他必需的杂费开支，一年加起来，对于一个地方台的对农栏目来说，是一笔不小的数额。因为成本问题，《阳光大地》栏目至今也没能建立起自己的基层通讯员或者联络员队伍，没能从周播发展成日播。农业科技推广的电视本土模式，归根结底是要靠对农科技服务节目，而目前对农科技服务节目是成本高、回报低。从全国范围来看，可能除央视七套，其他对农电视节目普遍都经费投入不足，面临人力、财力、物力吃紧的困境。国家虽有心鼓励广电业把公益性事业部分与可经营性产业部分分离，但直到目前，电视体制改革也还没迈出实质性的一步。

　　2.“城市中心”文化思潮对节目的影响

　　今天，当收视率上升为导向、交换原则置入到精神领域时，手段成了目的，利润实现取代了责任承担，娱乐文化成为荧屏极力虚构的一个全民时尚。各种面向都市的资讯、综艺、竞猜、娱乐、谈话和真人秀等节目纷纷登台，而涉农的信息却非常稀缺，供应不足。在这个全民娱乐的时代，对农节目特别是对农科技服务节目显得那么不合时宜，那么“土气”。鉴于科技因素的特殊性，此类节目要分清楚是综合型的对农，还是专门的对农科技服务。倘若定位是前者，受众包括市民和农民，内容是“大杂烩”型，如反映农村生活和生产中的新鲜趣事、农村民俗民情等，适度增添一些都市化的元素形式，收视效果会不错。定位如果是后者，就要实实在在地对农服务，实实在在地用科技（而不是用其他内容）对农服务，为农民的实际生产提供有效的技术指导和科学培训。倘若都市元素过多介入，等于人为设置障碍，会削弱农民对信息的接受效果。

　　3.设备老化、无线传输信号不稳定等问题，影响了收看质量

　　欠发达地区农村超过80％的农民，仍然主要依靠无线方式接收广播电视节目。长期以来，由于设备老化等问题造成的发射功率不足，直接影响了大部分农村受众的收视（听）效果，全国还有偏远地区8000多万农民听不到广播，看不成电视。

　　（作者单位：陕西省杨凌电视台科教中心）