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就是要和传统的豪华车品牌奔驰宝马竞争

  本报记者 程远

  经济全球化同样给美国带来竞争压力

  曾几何时,德国高档车的三大家,奔驰不承认宝马是竞争对手,宝马不屑与奥迪为伍,但是来到中国市场,却不得不把彼此间的暗斗变成明争。凯迪拉克进入中国时,它们又一致采取“高高在上”的态度,对凯迪拉克的“豪华品牌”不予认同。


  如今岂止凯迪拉克,雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌一齐都进来了,大家谁也顾不上去追究门第与血统了,一齐去追求市场的销量。

  凯迪拉克与林肯,是美国汽车业中最豪华的两大品牌,一直轮番争做美国总统的坐骑。十多年前流传过一种笑谈:在中国人眼里,美国就是世界,而在美国人眼里,世界就是美国。正是出于这种美国式的自大与傲慢,长期以来这两大品牌只限于在北美市场销售。

  世界经济的全球化,同样也给美国人带来了不小的竞争压力,面对日益缩小的本土豪华市场,凯迪拉克不得不图新求变。“走向世界”,是凯迪拉克经营战略上最重大的变革,而中国市场则是凯迪拉克选中的重要突破口。

  2004年6月7日,凯迪拉克在北京太庙首发,CTS、SRX和XLR三箭齐发,着实给中国豪华车市场带来不小的震撼。同年10月,入门级豪华车CTS开始销售,一个半月售出了800多辆。次年他们又推出了SRX、XLR,接着ESCALADE凯雷德上市,提出所谓“超豪华SUV”概念,仅在北京车展上就销售了28辆,之后销售仍是高歌猛进。2006年11月顺势推出战略车型SLS赛威,角逐主流豪华商务轿车市场,凯迪拉克品牌进入全面发力阶段。

  3年多以来,凯迪拉克历经品牌形象树立、经销网络建立,完善和完成产品的市场布局,产品线涵盖了豪华车的全部主要细分市场。目前,凯迪拉克经销商已达40家,遍布全国23个省区市,品牌和服务得到业界的普遍认可。

  截至12月12日,仅SLS赛威2007年销量已达4012辆,成为凯迪拉克品牌的主力车型,引领凯迪拉克整体销量快速增长,今年前11个月,凯迪拉克品牌整体销量比2006年增长140.8%。凯迪拉克品牌在中国市场累计销量已达12388辆,成为凯迪拉克全球发展最快的海外市场。

  作为豪华品牌的形象,凯迪拉克品牌在中国的知名度和美誉度都在快速提升,当初一些不把凯迪拉克当回事的竞争对手,如今也不得不刮目相看了。

  “凯迪拉克CTS开发的是一部世界车”

  日前,在里斯本2008凯迪拉克CTS全球媒体试驾会上,通用凯迪拉克品牌总经理JimTaylor告诉记者:凯迪拉克CTS开发的是一部世界车,除美国以外,还符合中国、中东、欧洲等各个市场的需要,并不是完全像美国符号一样出口到各个国家。有些产品是针对地区性的特别需要开发的,比如欧洲的凯迪拉克BLS是针对欧洲市场开发的,中国的凯迪拉克赛威SLS是针对中国市场开发的。

  JimTaylor坦率地承认,就以往来说,凯迪拉克只关注美国的豪华车市场,但现在,凯迪拉克面对的是一个全球化的竞争,在欧洲,凯迪拉克要与传统的欧洲豪华车品牌开展竞争,在亚洲凯迪拉克要与日系车竞争。“要做到全球化,就要做全球的凯迪拉克”,他毫不讳言,开发2008全新凯迪拉克CTS,就是要和奔驰、宝马这些传统豪华车竞争。除了能够和这些对手充分竞争以外,也要体现凯迪拉克品牌的传承,体现和别人不同的地方,自己独特的地方,因为凯迪拉克有自己的特色,有自己的品牌历史渊源。

  他认为,所有国家的豪华车用户都有一些共同的需求,比如对操纵性和动力性的要求高,对底盘的各种功能体现,包括动力总成调校,底盘转向机构到悬挂,都要求非常精确,“这是豪华车的一道门槛,在这一点上凯迪拉克必须做到非常有竞争力”。

  他介绍说,2008凯迪拉克CTS在过去半年中做了许多测试,测试结果都非常正面。在美国市场销售了两个月,销量表现让人非常振奋,从一个月4000辆上升到6000辆,呈150%的增长,并且订单数量还在不断增长。

  他说,款式造型是非常具有个性的地方,08款CTS有非常独特的外观,精致的内饰,细节之处做工考究,具有运动感的底盘操控和加速性能,这就是凯迪拉克的精神。凯迪拉克车型底盘的操控系统是非常欧洲化的,但款式和造型又非常独特,具有凯迪拉克标签。“我们希望全球的CTS车型造型是一致的,性能是一致的,经销商的服务是一致的,客户对凯迪拉克的体验也是一致的。

  凯迪拉克不想把产品塑造成单一的性格

  记者看到,08款CTS比宝马3、奥迪A4尺寸大一号,性能与宝马5非常接近。车子大,车内空间比必然大,舒适性也会更好。JimTaylor说,这款车是针对不同市场,不同要求开发的,定位宽广,选择性很多。在美国市场定位在宝马3和宝马5之间,价格区间在3.5万到4.5万美元之间,“花和宝马5一样的钱,甚至还少一点,可以享受到相同的豪华配置,性能也非常接近,是很有竞争力的。但是在中国市场上,凯迪拉克是进口车,对手是国产车,价格上就不会那么有优势,因此必须从品牌、性能等方面让客户体验到这款车的价值”。

  JimTaylor认为,豪华车顾客与一般车顾客最大的不同点,是要买的不只是一个产品,而是品牌的体验。凯迪拉克从销售到售后服务,都强调个性化量身定制的不同服务,就是要满足客户个人的不同需要。根据第三方在美国的调查,过去几年凯迪拉克这方面取得了很大进步,在中国顾客的满意度也是很好的。

  JimTaylor表示,凯迪拉克的定位不希望和别人一样,不想把产品塑造成单一的性格。他说:“现在的顾客需求比较复杂,买豪华车的要求,往往不能用一个词精确地简单概括,而是说"要一辆最好的车",因此车子各项标准都要有。”“凯迪拉克”在美国字典上的定义就是世界标准,Standardofworld,性能是出类拔萃的,Thebestofthebest。他表示,CTS不是去竞争低端入门级市场。在美国市场,德国入门级豪华车的价格一般在2.8万美元左右,而凯迪拉克是3.5万美元到4.5万美元,竞争的是中档到高档客户。车主是同行业中顶尖的,这些人希望与众不同,就像买衣服,每个人有不同的颜色和喜好。

  俗话说,孩子总是自己的好。在JimTaylor看来,凯迪拉克的操控性能、发动机性能在豪华车领域都是绝对领先,每个产品都是同级车中最好的,同样,08款CTS的定位也比别人高,“凯迪拉克的设计理念就是与众不同,因而有人接受凯迪拉克,有人不喜欢凯迪拉克,但都希望买凯迪拉克,原因是希望与别人不一样”。

  了解中国市场的客户需求对凯迪拉克非常重要

  JimTaylor先生对记者说,中国现在已经是通用汽车和凯迪拉克一个非常重要的市场,从整体销量讲,2007年中国已成为北美之外通用汽车的最大市场,预计2008年后,中国将超越加拿大成为通用全球第二大市场。了解中国市场的客户需求,哪些是中国消费者独特的需求,对于凯迪拉克来说非常重要。

  对凯迪拉克这几年在中国市场的进展,JimTaylor感到由衷的高兴:“作为中国市场上一个新兴品牌,只用了3年多时间,就建立起了全新的经销商网络,今年凯迪拉克的销售量将超过5000辆。我们知道,凯迪拉克在全欧洲的销量是4900多辆。

  全球销量突破30万辆的CTS,是凯迪拉克全球复兴计划的重要车型,也是凯迪拉克进入中国市场的第一款车型,中国上市以来,累计销量占据品牌整体销量56%,在深圳、厦门、苏州、长沙等地都跃入了入门级豪华车市场前三名。

  JimTaylor先生介绍说,通用北美的工程单位与中国泛亚的联系非常密切,全球平台总监经常飞到中国,从产品开发初期,就了解中国市场的需要,了解中国消费者的喜好。具体讲,凯迪拉克从产品的长远规划,到每个单独车型的规划,都不是只在美国做决定,而是所有的相关团队,包括在中国的合资企业丁磊总经理,孙晓东、刘曰海副总经理都是决策小组成员,都要参与决策。

  他认为,参与并不仅仅是开会,还包括对车型款式的设计,产品开发中样车的试乘试驾,中国团队的领导都会参与讨论,哪些适合中国市场的需要,哪些能领导中国市场的需要,哪些需要改进。

  他认为,中国市场的消费者对豪华车的品质和工艺要求非常高,中国的凯迪拉克团队对全新08款CTS做了很多贡献,特别是客户对车辆的感知层面,他们每个星期和中国团队都有电话会议,并会互访,讨论如何将这辆车做到最好。比如车子的缝隙、车子的关门声音、车子开关的触感、车内的味道、所选的材质等,都汲取了来自中国团队的意见和要求,内饰的质感和金属感,都比上一代要高很多。

  他希望全新2008凯迪拉克CTS能比上一代卖得更好,对此他表示很有信心。
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