中国奢侈品消费能力将大涨 全球钻石大佬寻猎物

　　钻石猎手

　　到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元；全球的钻石大佬开始寻找可被并购的中国猎物

　　考西柯(Kaushik)体型微胖，左手戴了个黄金戒指。

这位英语明显夹杂了印度口音的男人，却是国际最大的钻石加工贸易集团欧陆之星(Eurostar Diamond　Traders　N.V.)的董事长，掌管着钻石行业上游财富的话语权。时间、地点？

　　考西柯此行选在上海，是为了“通灵”(Tesiro)前来。“通灵”由江苏南京起家，原名为“通灵翠钻”，在两年前被欧陆之星收购，从经营理念到渠道分销，开始与欧洲风格接轨。

　　在业内人士看来，通灵的机遇在于令人充满想象的珠宝行业的前景，以及上下游联手的实力。而全球有10000多名员工，每年切割、打磨250万克拉的切工钻石，每年交易额达10亿美金的欧陆之星，也明白经过自己之“手”，将会打磨出怎样一颗新兴的钻石。

　　珠宝行业正在发力。钻石销售行业里排名前三的品牌：周大福预计2010年的年销售额将超过100亿元，潮宏基如今正做上市的打算，谢瑞麟也在加快开店的步伐。虽然通灵在2007年的销售额仅为12.2亿，但考西柯表示，依靠欧陆之星的实力，计划在5到10年后，让通灵成为中国珠宝市场的NO.1。

　　钻石大佬寻猎物

　　国际钻石的供应渠道是：DTC(钻石集团戴比尔斯设立的推广中心，世界最大的钻坯供应商)先通过看货会，将钻石毛坯发售给为数不多的配货商(全球约有80余家)。配货商将毛坯切成裸钻，再供应给珠宝零售商，最终面向普通消费者销售。

　　欧陆之星作为“DTC配货商”之一，是全球范围内唯一一家能得到三个看货席位的配货商，“拥有越多的看货席位，越能直接说明这家公司的业务成交量大”。欧陆之星钻石(上海)有限公司董事长姜杰这样解释。

　　据悉，每年十次，被戴比尔斯圈定的内部看货商将被带到伦敦挑选钻石，挑选的排序都是保密的。这些钻石按颜色、大小、形状和价值分成上千个等级，看货商只能整包买走事先装好钻石的口袋。由于拥有最多的席位，并且排序较前，“因此欧陆之星总能获得全世界质量最好的钻石成品。”考西柯表示。

　　对于钻石行业的产业链，姜杰说，戴比尔斯属于最上游的一块，负责供应原钻。像欧陆之星这样的钻石加工贸易公司，对原钻进行加工，形成成品钻，然后出售给零售珠宝商。这种定位持续多年，欧陆之星一直未渗透入下游。

　　竞争激烈的欧美市场，由于钻石消费市场的成熟，钻石上下游产业链早在世纪初就已开始融合。但在国内，由于钻石的消费热潮刚刚启动，寻找下游的合作伙伴只是看货商们刚刚瞄准的方向。

　　考西柯思考的是，如何把上游的优势转化为下游的竞争力？于是，欧陆之星用了三年的时间寻找能实现考西柯想法的收购目标。

　　2005年之前，欧陆之星陆续与国内一些珠宝零售企业接触过，通灵翠钻最终进入视线。这家从1997年就开始经营的民营品牌，到2002年已在20多个城市建立了连锁终端，主攻江苏市场。“通灵翠钻是个年轻的品牌，它的成长潜力是我们选择它的原因。”姜杰表示。

　　不过到了2004年，通灵翠钻的发展速度开始放缓，由1999年高达100％的增长率降到2004年以后年增长率只有12％左右。联纵智达咨询顾问机构分析师屠春晓表示，通灵翠钻的“区域性”定位制约了其发展，增长出现瓶颈。另外还有个背景是，2000年后中国房地产价格逐渐上涨，大大增加了开店的成本。加上新品牌要打开知名度需要大量资金，通灵翠钻因此一直止步不前。

　　在多次磨合之后，通灵翠钻的创始人沈东军决定出让85％的股份。对前者来说，解决了资金的压力。对后者，则是产业链条的延伸与拓展，并敲开了进入中国的大门。

　　2005年11月16日，欧陆之星以旗下TESIRO钻石品牌，并购通灵翠钻。新公司在当年共同推出“TESIRO　通灵”品牌。

　　通灵洋化

　　在对原钻进行加工后，欧陆之星位于意大利瓦伦萨的设计中心，会就流行趋势结合现有的货源进行设计，将图纸传到中国，总公司在中国设立了加工厂，再进行成品加工，欧洲的设计团队成员会到现场指导。获得“输血”的通灵，如今可以采用一种从上游到下游贯穿融汇的策略，整合所有的优势资源，锻造出自己的竞争力。

　　“我们现在可以先销售再付款，钻石方面可以有一些赊帐，因此在资金方面几乎没有压力。”对于供货模式，沈东军这样表示。

　　钻石行业的特点是，单产品价格高，在售及库存产品资金占有量大，资金周转率低。在与同行竞争时，通灵无疑获得了竞争力。“钻石是稀缺产品，特别优质的钻石特别少。所以说‘通灵’是产品质量与数量都能得到保证的结合。”沈表示，在产品的供应上，欧陆之星的强势也保证了源头的质量。

　　那么，在有了钻石之后，谁在消费钻石？

　　按照比利时安特卫普钻石中心(HRD)的统计，2006年中国人买走了12.35亿美元的钻石，超过日本成为仅次于美国的钻石消费大国。据悉，这个数字还在以每年15％的速度增长。

　　中国珠宝协会提供的资料显示，2006年中国钻石首饰零售市场销售额已经超过17.5亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元，年增长率超过20％。这些数据隐隐勾画出这个市场的炙手可热。

　　在终端的铺设上，欧洲品牌的知名度也让通灵的渠道方面产生积极的作用。“我们在北京进入的商场，都是国内的珠宝品牌无法进去的。现在在青岛、宁波和杭州等地，我们也拿到了当地最好的门店。”沈说，“当地是以外资的身份把我们引进去的。”

　　如今，在选址、定价上，“新通灵”有了新策略。通灵出售的饰品的单价平均在6000元人民币左右，已在全国开了86家专卖店。在渠道策略上，与卡地亚等其他欧洲品牌的大商场路线不同，通灵采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还在一线城市开设旗舰店，并逐渐把以前位置不好的店面调整关闭。

　　而沈东军本人，其经营理念也在逐渐“洋化”。10年前，沈东军会把钻石放在皮包里，进各个写字楼搞无店面销售。但是如今，已不需要这种被称为“土鳖”式的做法。沈东军说，“合作以前我见记者，穿西装不会打上领带，但现在我会这样做。”

　　慢下来

　　如今在通灵的专卖店里，选择的是法国情歌作为店堂内旋律。进店观看珠宝的顾客，都能拿到一杯暖和的橙汁或者咖啡。淮海路的旗帜店用的是灰黄色的色调，店内还有钻石文化照片和展览，如果购买珠宝满一定金额的消费者，还能拿到一本《比利时550年钻石文化》的书籍。这是在一般的以销售为导向的珠宝店里难以见到的情景。

　　除了旗舰店，通灵还设置了钻石文化体验店。店里辟出一个透明玻璃隔开的小工作间，作为钻石切工的展示区，消费者会看到古老的钻石打磨工具与店内钻石文化墙。

　　“我们过去更多追求的是市场份额，追求的是盈利的结果。合作之后，我们更多地追求目标消费群的质量，我们会有目标地舍弃一部分消费者。”沈东军说，“我们之前开店速度太快，现在与我们形象不匹配的都不开，甚至关掉。”按这样的理念，通灵现在的原则是：开适合的店，找适合的消费者，有舍才有得。

　　姜杰表示，国内珠宝行业的竞争格局是，卡地亚属于高端的品牌，周大福是中间档次的，而通灵则介于两者之间。欧洲珠宝品牌卡地亚在北京的百胜店内开了700平方米的专卖店，在中国以每月一间的速度开着新店。而周大福在国内有四五百家的规模，这些品牌的发展速度都很快。

　　“我们觉得，奢侈品品牌的定位和数量有时是成反比的。现在我们在有意识地控制开店数量，才能保证品牌形象。”沈东军说，我们现在缺乏好的管理团队，好的营业员。培训一个优秀的店长至少要三年的时间。所以我们要控制速度。”

　　沈东军表示，“从我们目前在中国的发展情况来看，加工技术、对上游的把控都不是回报的主流因素，品牌溢价能力强才是提高企业回报率主因素。因为钻石、珠宝等都属于奢侈品，并无使用价值，只是满足精神需求的心理消费，比如显示地位、表达情感等等，这些都不是产品本身可以天生具备，是必须通过品牌打造才能带来的附加值。”

　　据悉，TESIRO未来几年内在中国初步投资计划为近100亿人民币，而2007年投入的金额在3000万美元左右。“这些资金用来拓展新店及进行改造，包括产品的升级，品牌的管理等。”不过，沈东军则再次强调，“开店的速度不是我们追求的，有收有放，是我们更注重的事情。”

　　21世纪经济报道 　2008-01-21 11:29:37

　　本报记者　王晶　上海报道