华铁传媒倾力打造体验式传播新平台 创新营销

　　创新营销，赢在旅途

　　——华铁传媒倾力打造体验式传播新平台

　　关于营销，在《营销传播》这本书里曾有一句非常重要的论述，“未来的营销来自于消费者与每一个生活接触点的接触”。如何寻找触点？如何抓住消费者的眼球？归根结底还是需要通过出其不意的创新性营销方式让品牌与消费者产生互动，并以连续性的营销动作推波助澜形成品牌记忆。这就决定了企业的广告投入必须要以创新营销为纲。

　　媒体效果至上时代来临

　　在城市内媒体激烈的市场竞争状态下，受众不可避免地出现同质化趋势。

　　据载，报纸、杂志的广告收入在2004年首次开始出现负增长，电视广告也从多年来的高速发展转变为平稳增长。以电视广告为例。近年，电视台的收视率一直持续下降，电视观众的老龄化趋势愈发显著。根据最新统计数据，2007年人均收看电视的时间为151分钟，相比2006年下降7%，减少的收视人群以中青年为主。2007年对北京、上海、广州的调查中发现，三个城市中15-29岁和30-49岁两个年龄段收视率下滑趋势明显，而这两个年龄段人群正是影响中国主流消费的群体。电视的收视率下降、老龄化趋势和广告费高昂等关键因素，会越来越制约和影响品牌的电视广告效益。

　　传统媒体遭遇滑铁卢，个中原因值得深思。从直观上考虑，不妨简单的概括为：高成本、多干扰、广告泛滥、到达率不稳定。由此，对消费者生活行为轨迹的分析上升为商家媒体营销战略的重中之重。同时，寻找有效的传播渠道，也正在成为企业发展的当务之急。

　　媒体效果至上时代的来临打破了之前传统媒体一统天下的局面。同时，随着生活节奏的日益加快，“在路上”已经成为大众最普遍的生活形态之一，这部分群体带着独特的标签冲击着现有的市场格局。因此，“在路上”信息传播平台，正在形成一个拥有巨大消费潜力的市场。

　　中国铁路，每年承担着13亿人次的巨大流量，作为交通工具的中坚力量，已经进入高速发展的全新轨道。交通媒体，尤其是铁路媒体，也因此受到资本界的热力追捧。铁路媒体以能准确覆盖目标人群，传播媒介抗干扰，接触时间长以及受众排斥心理低等优势开始聚集愈来愈多商家的眼球。那么，如何运用铁路的旅途营销来化解传统媒体遗留的尴尬局面呢？

　　“在路上”群体的迅速崛起

　　据新生代市场监测机构提供的“中国城市消费者广告接受力度调查报告”显示，不同的媒体广告对受众的影响力有很大差异。传统媒体对工作固定、年龄偏大、出行较少的女性群体有较强影响，而对于作为消费市场中流砥柱的青壮年人群影响比较微弱。后者多被贯以理想和事业的信徒之名，“在路上”是其鲜明的个性标志。

　　华铁传媒委托新生代市场监测机构对铁路列车乘客进行调研，发现这一批“在路上”群体平均年龄在18-50岁之间，大多具有较高的素质及稳定的收入，对新生事物及商务信息非常关注，大都属于企事业单位主管、白领阶层及商务人士，消费水平及消费观念比较超前，并且具有较强的消费决策权和购买能力。

　　“在路上”群体拥有较高的消费水平 以上种种特点都完美的统一于“在路上”的概念之下，这也就意味着一个巨大的潜在消费力市场的领导者群体已经形成。

　　铁路媒体是流动的户外媒体，对受众的影响力来源于长时间、封闭环境下对广告内容的频繁浏览以达成高记忆度。根植于记忆比率的传播效果吸引越来越多的商家开始关注铁路媒体。作为中国铁路媒体领跑者——拥有全国88%铁路媒体资源的华铁传媒，凭借广阔的网络覆盖，可快速有效的把产品、品牌信息传播到全国各地，促进各重点经济城市之间信息交流，使各重要市场形成共振，更有利于产品概念的“大中国”传播。品牌在广告传播中需要运用多种媒体组合，华铁提供的铁路广告可以触及传统媒体无法覆盖的用户群体，弥补其在青壮年、商旅人士中影响力的不足。

　　“ 在路上”群体的出行目的分析

　　“在路上”群体对个人/家庭物品的决策购买力

　　旅途营销的价值

　　旅途营销是建立在“在路上”群体大批存在的客观基础之上的，巨大的基数、潜在的消费力以及旅途时间与空间的充分可控性为旅途营销提供了更多的可能，它是一个广义的概念。华铁传媒作为这一概念的始创者，将旅途营销定义为“依据‘在路上’群体的生活轨迹，通过媒体传播与产品体验相结合的行销模式，在旅途中为广告主打造集视觉、听觉、味觉和行为于一体的品牌专属体验馆。跨越渠道与媒体的鸿沟，首创体验式传播平台。”

　　2007年12月，华铁传媒召开了规模盛大的2008媒体推介会，在会上正式提出了“旅途营销——体验式传播”的概念。其实，这个看似新鲜的概念对于华铁而言，早已运用得炉火纯青。华铁传媒副总裁杜昌博在接受某媒体专访时，曾对旅途营销成功案例进行过详实地介绍，可谓如数家珍。搭建旅途营销平台，目的在于依托广泛覆盖、精准传播的媒体特性，深度影响“在路上”的人。

　　旅途营销平台一经推出就得到了全社会的广泛关注。政府及社会舆论的大力支持、资本界的热力追捧、媒体运营商的理性运作和不懈创新、企业对新型营销模式的勇敢尝试等等，为旅途营销平台的良性发展提供了无限可能。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授表示，火车上的受众较之搭乘其他交通工具的受众，流动性更强，构成更多元化，相对封闭的环境又使得传播内容对受众的吸引力高于其他环境，这个典型的环境媒介为旅途营销提供了很好的土壤。

　　“对于平均时长10~15小时的旅途而言，列车媒体可以为品牌/产品创造与乘客（受众）充分接触的机会。当然，对传播效果以及乘客接受度的考量更多的还是取决于营销模式的感染力和新鲜性。”华铁传媒项目负责人对旅途营销项目充满信心，这份热忱背后饱含了更多对市场理性的分析和思考。

　　与广告行销一样，旅途营销也需要根据不同市场时期应用不同的战术。但在中国目前而言，这种战术框架才刚刚形成。正如它的创始者华铁传媒所一直秉承的“品质服务 创新永恒”的企业理念一样，旅途营销同样需要随市场竞争情况而变，适时作出调整。换言之，在现在的旅途行销创新思路中，必不可少地要借鉴广告战术思路，并有效地融入广告行销的思路，而创新的核心思想是以终端拦截的有效性为目的的，核心对象是消费者需求。这才是渠道创新的根本。