3527块银幕与51亿元产值：中国电影收复失地

　　中国电影市场化之路

　　安乐电影发行公司总经理姜伟说:“现在先把电影市场做大再说，不管什么电影，先把观众培养起来。

过了这个阶段，国产电影才有可能出现多类型化，市场细分，对市场定位和把握会更科学和准确。这时候中国电影才会真正繁荣，可能那时候会专门设立一条艺术院线。”

　　主笔◎王小峰

　　把电影拍卖了

　　1995年，导演叶大鹰把他拍的电影《红樱桃》拿到在武夷山召开的南方19省市电影工作会议上放映。南方19个省、市的电影公司在看完样片后做出一致决定:不买这部电影的拷贝——无论是以买断还是分账的方式。理由很简单，电影中的俄语对白太多。

　　叶大鹰很失望地从南方回来，北京新影联在发行这部电影的时候，决定用拍卖首映权的方式推向市场。当时负责拍卖活动的是现在新影联的总经理高军，他回忆说:“当时中国刚刚尝试拍卖，我觉得既然古玩字画可以被拍卖，电影应该也可以，于是大胆地设计了首映权拍卖。当时中国还没有《拍卖法》，为避免流拍和控制拍卖过程，我专门咨询了一位搞拍卖的朋友。因为没有专业拍卖槌，我就找了一个敲地砖的胶皮槌，自任拍卖师。在所有影院经理看完影片后我们开始拍，首映权从8万元涨到10万、15万……涨到45万元时候，只剩下两家影院僵持不下，最终地质礼堂以52万元拿下了9天的首映权。”而叶大鹰由于南方的失败，竟不敢看拍卖，当一锤定音后，他才从旁边的屋子走进来。“他和我握手时，我明显能感觉到他的手在抖。”高军说。

　　随后，叶大鹰拿着拷贝又去南方，和江苏省电影公司谈合作，想以28万元的价格卖给江苏省电影公司，而江苏省电影公司认为28万元是天价，只同意给8万元，谈判失败。没想到，在他走后3天，江苏省电影公司的经理得到消息，“北京地质礼堂在以52万元买断电影后的9天里赚了88万元”，觉得失去了一个很好的商机，马上又给叶大鹰打电话，说同意合作，28万元买断首映权。此时叶大鹰也得知“9天里赚了88万元”，拒绝了江苏省电影公司的价格，提出“100万元，少一分也不卖”，最终江苏省电影公司以100万元购进。从8万涨到100万元，即便这样，《红樱桃》在江苏省还是赚了钱，仅南京亚细亚影城一家就赚了140万元。最后，这部投资1700万元的《红樱桃》在全国获得了6000多万元的票房。

　　这是中国电影走向市场的开始——以拍卖的形式，而在此之前，中国电影带有明显的计划经济色彩。那时中国有资格拍电影的只有国家允许的16家制片厂，如长影、上影、珠影、西影等，它们拍出影片后以每部70万元的价格统一卖给中影集团，由中影统购包销。中影把买过来的影片给省级电影公司看，征订拷贝，每个省级电影公司按需报数，一个拷贝付给中影1.05万元。如果卖了70个拷贝，那么中影利润持平;如果只卖了30个，那么中影就亏损40万元;如果卖多了，中影会酌情再给制片厂追加一些钱，至于票房高低则与片方无关。这种发行方式使得每年有大量影片亏损，甚至会出现零拷贝。当时的拷贝销售方式和市场销售方式不挂钩，这种情况直到1993年之后才改变。

　　高军说:“从这件事就可以看出，当时制片方找到省级电影公司时所遭遇到的地方保护、条块分割、行政指令和坐地杀价的不利影响。针对这一情况，后来才产生了地方突破。一方面它说明了市场意识不强，有待提高;另一方面反映出一个很重要的问题，那就是习惯势力的阻碍。后来证明，意识能跟得上形势的企业都发展比较好，其他的逐渐就被淘汰了。当时主管电影的广电部副部长在一次讲话中说，准备关掉几十家跟不上形势的电影公司、几百家电影院。我个人认为，中国电影市场从计划经济到市场经济的过渡，既是一个重新分化组合、重新洗牌的过程，也是一个人们不断提高自己商业经营意识的过程。这个过程中有阵痛，但总体方向是好的，特别是中国院线制的确立，为中国电影再度复兴提供了很好的社会基础保障。我们的院线和国外的院线有区别，国外院线是人、财、物高度统一，一条院线只有一个老板或者一个董事局，但中国院线大都还是产权和经营权相分离。即便如此，我们毕竟也已结成了院线，形成了打破行政区划、条块分割的经营模式，这是很有意义的。”

　　国产电影从拍卖开始走向市场，进口大片的分账制也进一步培养了电影的市场意识。1994年11月，中影集团进口的大片《亡命天涯》第一次采用分账制，外国电影公司要求电影在上映时进行必要的宣传。“从此开始，我们做片子就需要花很多钱去宣传，告诉更多的人来看，不是拍完电影后就没事了。有很多奇特的想法都在那时出现过，这也是中外双方交流的结果。直到最近，制片人有了更大的改变，他们会预留一笔费用做宣传，不能等拍完了再想，当时很多人没有这个概念。”安乐电影发行公司总经理姜伟说。

　　从电影广告到贺岁档

　　今天我们看到，一些大片在上映前的宣传攻势已经到了极尽奢华的地步，电视、路牌、灯箱广告，媒体联动宣传，铺张的首映式晚会，在短期内可以让电影成为公众最关注的焦点。而在当时，所谓电影广告仅仅局限在一些报纸中缝的上映预告信息。高军说:“当时每年拨给我做北京电影市场的宣传费是18万元，每个月1.5万元，几乎什么都做不了。我做的第一个广告是被逼出来的，在这之前有一个契机，张鑫炎的《少林豪侠传》非常想做广告，但拿不出钱来，看到他们的海报做得非常官样，我们拿出1000元重新印制了一款商业海报，正是这一款海报让这部电影的票房比预估的增加了一倍。这件事给了我启发，做《满汉全席》的宣传时，大家预测不做广告票房收入会是100万元左右，而我想实现200万元的票房，就需要6万元的广告费用。当时谁也拿不出钱来，我灵机一动，如果把社会企业的广告行为和电影需要做的广告结合在一起，应该会双赢。于是我做了一个文字策划方案拿给一家茶叶公司的老板，这家公司正要推出一款新品茶叶，我的基本构思是中国人吃了好饭要喝好茶，于是标题取为:‘看《满汉全席》，品京华茶叶’。老板一看，不但给了6万元现金，还给拉了一车的新品茶叶，唯一的要求就是每卖出一张电影票，要送出一袋茶叶。后来这部电影票房做到了300多万元，不光票房高了，茶叶公司的销量也翻了一番，新品牌一下子打响了。”高军是最早把中国电影的运作和社会企业的广告行为交叉在一起的人，为此他还获得首届电影传媒银帆盛典颁发给他的“最佳伯乐奖”。

　　高军做的另一件事就是打造了贺岁档品牌。此前，内地电影市场没有淡季旺季之说，也没有档期概念。当时北京紫禁城影业公司老板张和平、现任北京市文化局副局长王珠和高军一起，受香港地区贺岁片启发，开始打造内地的贺岁档影片。他们觉得，既然香港影人能拍出符合中国人岁末年初文化消费习惯的贺岁片，内地影人应该也能够做出来，所以千挑万选，选中了冯小刚的《甲方乙方》。高军说:“当时这部电影还有一个重大举措就是所有主创人员和票房利润捆绑挂钩，主创人员可以选择拿部分片酬，也可以选择不拿片酬，全程挂钩，结果冯小刚一分钱没拿，葛优拿了一部分。这部影片创造了到目前为止没有任何一部影片能破的一个纪录，那就是在一个城市收回全部成本。《甲方乙方》的直接制作成本只有400万元，而在北京票房高达1150万元，这可谓是一个投入产出比的奇迹。而且最关键的是，《甲方乙方》开创了贺岁片的品牌，第二年，紫禁城影业公司继续投资做了《不见不散》，第三年做了《没完没了》。”现在中国的贺岁档已经发展成最稳定、最成熟的一个档期了，2007年的贺岁档票房已经接近6亿元，快占了全年总票房的1/5。“我认为创造中国贺岁片对于中国电影市场的商业化是一个标志性事件，当时大家的投入非常多，一个剧本可以开11次创作讨论会，参与人员不但有编剧、导演、市场操作者，而且有影院经理。在这之前没有一个剧本是邀请影院经理共同参与讨论的，这说明在影片拍摄之初，我们就已经把市场运作意识投入到影片的制作过程中了。有一件事很说明问题，我们给影院经理放片，放映员不会用机器，声画不对位，冯小刚当时急哭了，在那里喊‘我为什么这么命苦’。从这一点也可看出，当时大家有多么认真，这和曾经的国有企业拍完片子就不管不问完全是两回事，实际上把创作人员、市场运作人员和影片放映人员的积极性完全拧在了一起。”

　　“大多数电影就不该拍出来”

　　“我觉得在制作的过程中，在开发剧本的时候应该有一个很清晰的定位。我要拍给普通观众看，普通观众喜欢哪几种类型？给普通观众看只有3种情绪可以表现:你让他感到很开心、很悲伤，或者揭露现实后感到很愤怒。让观众在电影院里一两个小时的封闭空间内，整个思想和精神状态得到某种释放。如果观众能跟着你的电影把情绪发泄出来的话，我觉得就是一部好看的电影;如果创作有很强的自我意识在里面，这个作品就有问题了。2007年最失败的发行，我认为是《太阳照常升起》，我觉得这是一部不错的电影，但是我没看懂。一部电影拿到你眼前，应该首先判断它是不是给大众看的，可能它只是给某一类观众看的。如果基础的这一点没有做到，拍出来的电影也不可能适合市场。我们所谓的适合不适合市场不是从商业或艺术来划分，是看它适合不适合大众，好的电影、艺术水准较高的电影依然有可能是适合大众看的。这一点在许多创作者脑子里是不太清楚的。”姜伟说，“2007年除了几部大片，《不能说的秘密》、《导火线》、《男儿本色》都值得关注，它们的制作成本都不高，但是票房很好。”

　　电影创作的市场化也是随着电影市场逐步走向成熟才慢慢树立起商业意识的，比如张艺谋、冯小刚，他们都是在连续4部电影失败后才树立了商业意识，所以他们创造了大片的票房纪录，而像陈凯歌、姜文，他们还停留在过去，意识到了市场却没有意识到市场规律是什么。更多的导演面对电影产业化需要重新定位。“好莱坞永远都是制片人中心制，导演不过是总经理不是老板，真正在好莱坞有剪辑权的导演没有多少，这也是充分商业化的表现——在市场的规范下，不允许有超出规范的人。好莱坞的制作是有一个容忍限度的，比如超期、超预算，通常情况下是绝对不允许的。这是一个很严格的制度，大家都是在规范的游戏规则里发挥。我们这边的创作和制作还是导演中心制，甚至能看到有些片子编剧、导演、制片集于一身，不排除有些人确实全才，但这也说明在某些方面不够专业不够细致。我们的制作还停留在比较低级的阶段，真正的商业化操作就是要打破导演中心制。如果想走市场的话，需要方方面面的专业经验提供支持，凭一个人的思想和能力还达不到。我觉得大多数电影就不该拍出来。在拍之前有没有想过拍这样的电影是要干什么，所有人都说我拍出来是要交给市场看，但有没有真正想清楚到底是给谁看的？像《太阳照常升起》，片子本身是很有探索性和个性的，我个人是能接受而且很欣赏的，但它是普通大众能够接受和喜欢的吗？这就是自己最初错误的定位导致后来整个问题的出现。”姜伟说。

　　高军说:“要通过7个方面的因素来判断一部电影有多大票房。第一，考虑影片质量，要可看性强。第二，考虑档期因素。处在什么档期很重要，因为每个档期都有一个消费均线，元旦、圣诞档远远高于春节的票房，《长江7号》、《大灌篮》的票房就肯定不会高过《集结号》、《投名状》。第三，考虑左邻右舍，即考虑一部影片前后各有什么电影上映，前面的片子会不会太强以至于淹没它，后面的片子会不会太强以至于将它拦腰截断。比如说2007年的《大电影2》比2006年的《大电影1》好看，但《大电影1》可以做到2400万元的票房，《大电影2》只能做到1000万元，正是由于前面的电影《投名状》、《集结号》太强。所谓拦腰截断就是，一部影片刚上映3天，但是一部更强的影片上映了，的确有人想看前一部电影，但前一部电影的上座率远不及后一部电影，很容易被影院撤换掉。第四，考虑宣传覆盖因素。做多大的宣传、首映礼有多大规模、多少媒体参与、媒体报道力度是否够强、做了多少商业广告等，都必须加以考虑。第五，考虑可能在观众中形成的口碑。第六，考虑社会关注度。《色·戒》档期一推再推，但我一直对影院经理说，不管什么时候上映，它的票房都会过亿元，这就是因为社会关注度太高了，尽管它后来低调宣传，但票房还是达到了1.4亿元。第七，考虑市场覆盖，也就是说投放的拷贝数量，不但要考虑单拷贝创值，还要考虑投放规模。”

　　高军举了个例子:“王中军在《太阳照常升起》上映之前，拿一个小本，给20位朋友打电话，写上名字，让每个人预测票房。第19个电话是打给我的，我告诉他，我的预测仅为2000万元，然后再问他别人的预测，最高的居然达到了1.2亿元，最低的也有4000万元，王中军本人的预测则是6000万元。影片上映后，他又给我打了个电话，说我的预测最准，全国票房为1800万元。《太阳照常升起》只具备上面7个因素中的两个因素，特别是‘看不懂’这一点很大地影响了票房，而且片方也一直在强化这种看不懂，他们说‘多看几遍就看懂了’，‘没有相当的人生阅历看不懂这部影片’，这样观众反而有可能选择不看。”从这个测试可以看出，业内人士在对电影票房的预测上仍缺乏真正的商业意识。

　　尽管很多数字告诉我们，国产电影现在势头越来越好，发展空间越来越大，但是高军说:“真正赚钱的电影绝不超过10%。业内有一个说法叫‘二八定律’，是指赚钱和保本的影片占20%，赔钱的占80%。尽管我们肯定商业大片，但我们缺少的不是商业大片，最缺少、最薄弱的是中等投资规模、中等回报的主流故事电影。现在或者是大投资高票房，动辄上亿的电影，或者是大量的全国票房仅有几万、几十万元的影片，还有的干脆就进不了院线。中国电影呈现出一个很不健康的金字塔形状，而理想的形状应该是纺锤形的。”电影局市场处周宝林处长则认为:“目前大片在整个电影市场的数量还是太少，票房过亿元的一年如果能有10部，或者每个月有一部，对于现在这个市场来说是个比较合理的需求。”

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