且看“红旗”闯关

　　《瞭望》文章：且看“红旗”闯关

　　一个C级以上的车至少有350至400项专利技术，而这些专利技术绝大部分在外国人手中，由此可见红旗的高端之路有多艰难

　　文《瞭望》新闻周刊记者 李凤双 王昊飞

　　让国人骄傲的“红旗”，却一直是“一汽”的敏感话题。

其敏感在于，“红旗”品牌价值年年攀升，新品亦频频“叫好”，但以红旗为代表的自主品牌高端轿车却在市场上不“叫座”；生产红旗轿车的“一汽”轿车股份公司利润大幅提高，而红旗轿车本身的经营却仍在亏损。

　　“品牌背离销售、叫好不叫座”的反差和尴尬，让人们怀疑“红旗”能否重返公务车市场，能否担起中国高端轿车的自主创新重任。

　　带着众多的猜想和疑问，本刊记者走进一汽轿车股份有限公司。

　　重新审视“得与失”

　　驻足“一汽”专门的红旗纪念馆，重新审视红旗轿车经历的三大发展阶段，一汽人说他们“很在意红旗的‘得’，但也都能坦然正视红旗的‘失’”。

　　在“一汽”人看来，红旗轿车源于政治，荣于政治，也曾毁于政治。从1958年第一辆红旗轿车诞生到1981年停产，是一汽自主发展红旗轿车的第一个历史阶段，一共生产了1647台“大红旗”，其中大概40多个车型。红旗轿车被誉为“中国第一车”和“礼宾车”，毛泽东等国家领导人都曾经乘坐过，曾多次被用作中国重大庆典活动的检阅车，但在改革开放初期，因油耗高等原因而被勒令停止生产。过去生产的“大红旗”，如今都成了稀有的收藏品。

　　进入20世纪90年代以来，“红旗”轿车进入第二个发展阶段。一汽集团采取了“双轨制”的汽车发展道路，即一方面通过合资合作引进国际先进技术和设备生产现代化轿车，一方面在消化吸收国际汽车先进技术的基础上发展红旗轿车。

　　针对不同的市场需求，“一汽”开发出了不同档次的红旗轿车，包括“世纪星”、“明仕”等，“政治车”走下神坛变身“平民车”，并由此备受争议。很多人认为“小红旗”不是真正意义上的红旗，曾一度退出了高级公务车的阵容，加上销量没有大的起色，被营销专家认为是红旗品牌的错位。

　　作为一汽轿车股份有限公司的第三任总经理，张丕杰在重新审视“小红旗”时认为其对“一汽”的贡献不小，解决了生存问题，积累了人才，积累了资金，积累了管理能力，也积累了经验，但它的缺点就是质量问题太多，从某种程度上透支了红旗品牌的价值，影响了红旗品牌的形象。”

　　与“奔腾”分路突围

　　经历过“大红旗”的辉煌和“小红旗”的失落后，“重归高端”成为红旗轿车的重新定位，用一汽轿车人的话来说，“红旗高端车至少应该是C级和C级以上的车”，这也开启了一汽自主发展红旗轿车的第三个历史阶段。

　　2006年初，“一汽”轿车股份公司专门成立了红旗事业部，2006年11月，经过“消化吸收、自主创新”，源于丰田技术的红旗HQ3上市，主要瞄准高级公商务车市场，成为红旗回归自主豪华品牌的第一步。

　　但红旗HQ3却遭遇了“叫好”不“叫座”的尴尬，受限于政府采购的种种限制，红旗HQ3不得不大幅下调生产销售计划。与此同时，同年8月上市的另一款自主轿车“奔腾”却销量一路看涨，甚至“脱销”，单月最高销售已突破了5000辆大关，今年的销售目标已确定为4万辆，这与红旗HQ3市场形成了鲜明的对比。

　　“一汽”轿车股份公司一直对外宣传称其实施的是“双品牌战略”，其中，一个是马自达品牌，一个是红旗品牌。人们不禁要问：“奔腾”是什么？

　　本刊记者通过采访和分析认为，事实上，“一汽”在自主发展中高级轿车悄悄采取了“红旗高端车”和“奔腾”分路突围的策略。在奔腾投放市场之前，是打“红旗牌”还是不打“红旗牌”？“一汽”轿车公司和“一汽”集团决策层也曾犹豫过，为了与高端红旗轿车区分开来，最后谨慎地采取了不提“红旗”二字，突出宣传“奔腾”，这样“一汽”轿车公司在红旗品牌上“进可攻，退可守”。而且，“一汽”轿车公司在营销上采取了更加务实的办法，不再把自主作为卖点，而把奔腾的最大优势——安全作为最重要的卖点。为此，“一汽”轿车公司还向记者介绍了一个全新的理念：今天的自主创新与过去大不一样，它必须立足于市场环境，脱离市场环境的创新是无法持久的。

　　也就是说，当人们仍在质疑“红旗”难返公务车市场的时候，“一汽”轿车公司已通过自主的奔腾轿车重返公务车市场，而且以不俗的表现正在搅乱原有中高级轿车市场格局。

　　重归高端仍喜忧参半

　　“一汽”轿车公司总经理张丕杰说：“红旗HQ3只是红旗回归自主豪华车的第一步，目前正在全力打造红旗全系列高端车，红旗HQE意味着回归自主豪华车战略阶段性目标的实现。”

　　今年2月22日，我国第一款自主研发的V型12缸发动机在“一汽”点火成功，这标志着我国已掌握了顶级轿车发动机的开发技术。这是“一汽”集团专门为全新大红旗HQE开发的一款自主设计、具备国际领先水平的汽油发动机，也是我国第一款自主开发的顶级乘用车发动机。“一汽”技术中心主任李骏表示，“一汽”已掌握V型发动机开发的关键技术，为下一步开发V6、V8发动机打下了基础。“一汽”轿车公司还向记者透露，正在研制的红旗HQE预计今年9月出第一台车，这是一款完全自主的车，他们希望红旗HQE不仅仅是顶级车，还能具备商品化的必要条件，在品牌形象方面奠定红旗独特的地位。事实上，能坐这款车的人不多——国家领导、驻外使节以及各省重大接待活动，它属于国宾用车，产量为500至600辆。

　　4月中旬，“一汽”红旗顶级SUV（概念车）在北京车展首次亮相，这将预示着“大红旗”的未来发展之路。记者采访时网上已开始炒作这款车，但当时“一汽”内部见过这款车的人寥寥无几，其参展的主要目的是试探业界对这款车的评价。另据一位知情人介绍，“一汽”轿车还在研发一款专门针对政府公用车市场的红旗车，计划2009年末进入市场，但这款车不会亮相于今年的北京车展。

　　面对有人质疑红旗HQ3是“丰田下的蛋”，“一汽”轿车并不回避。张丕杰认为，自主品牌、自主开发必须站在高起点上，欢迎国际知名企业参与自主品牌联合开发，利用全球资源，打造具有国际竞争力的自主品牌。

　　张丕杰还说，除了自主品牌外，自主发展轿车还有两层重要含义：一是具备自主研发体系，“一汽”轿车的自主开发原来以“一汽”技术中心为主，而现在正逐步向本企业为主转变；一是具备自主制造体系，“一汽”轿车公司的工厂是自主设计的，装备是自主集成的，工艺是自主编制的，能够造出高水平的自主品牌轿车来。据了解，一汽轿车公司董事会日前已经决定上马三大项目，总投资约21亿元，其中的“一汽”轿车公司自主发动机项目已于4月2日记者采访的当天开工建设。

　　“一汽”人有了更多的思考，他们正在把更多的中国传统文化的优良基因注入红旗轿车。郭世君把一幅“礼行天下”的篆书悬挂在办公室显眼的位置，而且向本刊记者讲述了他对中国传统文化的理解，并且把“礼行天下，尊享人生”定位为红旗车的经营理念。为此，去年，他们举办了6站红旗HQ3品鉴之旅，从长春听琴、苏州赏园、杭州观画、深圳鉴玉、成都品茗最后到北京修礼，各站的主题无不包含着“一汽”人自主发展红旗高端车的执著。

　　同时，红旗轿车还瞄准了新社会阶层市场，郭士君认为，新社会阶层是新一代的成功人士，主要由非公有制经济人士和自由择业知识分子组成，集中分布在新经济组织、新社会组织中。他们已不再满足于追求更多的物质财富，而是渴望获得更高的社会地位，为社会的发展作出自己的贡献，赢得社会的尊敬及自豪感。对于他们来说个人价值已经不是光靠财富来定义，他们越来越追求内在的精神满足，重视文化修养、培养品德，以及内在的成长，并且重视实现更高的人生意义：个人修养、社会责任、社会贡献。红旗HQ3正是为这种有礼有义、重视个人修养、有社会责任感的成功人士所打造的理想车型。从红旗HQ3目前的销售情况看，新社会阶层购买占总销量的70%～80%。

　　虽然今年以来，红旗的销售逐月增长，3月销量为167辆，但很多人士仍然担忧红旗轿车回归自主豪华品牌的商业化之路，他们分析认为主要有五大不确定因素影响着红旗：一是红旗在C级车的竞争对手一汽大众的奥迪和一汽丰田的皇冠，每个竞争对手都很强大，而且另一自主品牌——荣威也早对这一市场虎视眈眈；二是生产红旗轿车的一汽轿车公司是一家上市公司，必须得统筹兼顾利润和自主品牌，兼顾股东利益、大股东利益和自主品牌的关系；三是受到国人愿意购买国外品牌车的消费习惯制约，而我国不可能像韩国一样要求国人都去买国产车；四是据专家介绍，一个C级车或C级以上的车至少有350至400项专利技术，而这些专利技术绝大部分在外国人手中，从中不难看出干自主有多么艰难，达到完全拥有知识产权多么困难；五是政府采购的政策制约因素依然困扰红旗高端车。

　　但“一汽”人坚信总有克服困难的信心和办法，一汽集团总经理徐建一提出的“统一思想干自主，统一资源干自主”的思想，正激发一汽人自主发展红旗轿车的潜能。一汽轿车总经理张丕杰说：“自主品牌没有‘主场优势’，只能在市场上去拼，国外品牌总有想不到的，我们会选择他们的软肋，一点点蚕食。”□