中国白酒10年涨价两倍

　　本报记者 柯志雄

　　金色白酒

　　5月6日，黄酒厂商古越龙山（600059）宣布多个主要产品提价，总体平均涨幅约10%。其中供外贸出口的绍兴酒、果酒、大灌酒自3月起最高提价14%。消息一出，古越龙山A股盘中涨幅超过5%。

　　此前一天，5月5日，沱牌曲酒(600702)公告称，从5月1日起，该公司的“舍得系列”酒对外售价上调10%-15%。当天的A股市场上，酒类板块除老白干酒下跌1.67%外，其余24只个股全线飘红——上涨3个百分点的沱牌曲酒，在其中也只排到涨幅第十位。

　　这只是2008年日历上密密麻麻标注的酒类公司提价记录的最新部分——此前，贵州茅台于1月12日将经销商合同价格平均提升19%；山西汾酒于3月12日宣布部分产品提价8%。

　　对于这一波白酒提价潮，在多年研究酒业的天相投顾分析师施建刚看来是在意料之中。“即使是目前在高端酒中售价最高的茅台，依然有很大的提价空间。”他说。

　　这种提价空间之“大”，似乎已被时间所证明——根据中国酿酒工业协会统计资料的粗略计算表明，目前白酒的均价是10年前的3倍。

　　10年前的1998年，被认为是买方市场在中国正式形成的时点。消费品工业从此进入微利时代，10年间，价格恶斗和利润危机席卷各行各业，几乎所有竞争性行业的工业家们都经历了九死一生的挣扎。

　　只有白酒似乎是个另类。在这个至今仍然拥挤着1.8万家酒厂的行业里，提价总是成功地赢得市场的认可。

　　“产品结构调整的成效在白酒行业尤其明显。”中国酿酒工业协会理事长王延才在解释这一产业异象时认为。白酒业正在进入“更高价-更高利润-更好的行业整合有利位置”良性循环，这蕴含着未来更大的成功。

　　10年涨价2倍

　　“五一”假期后的成都依然热闹。但在一个多月前熙熙攘攘的糖酒会结束后，城西的假日酒店、洲际酒店，以及两家酒店对面的新国际会展中心已冷清了许多。

　　至今举办了78届的全国糖酒会，是计划经济时代物资调配统制系统中的重要一环。随着后来的市场化转型，其他行业的全国交易会都已凋零，糖酒会成为硕果仅存的“长寿之星”。行内人士都清楚，糖酒会尽管名以“糖”为先，但它的“长寿”其实全靠酒在支撑。

　　沱牌曲酒在假日酒店进门左侧包了一个醒目的位置，几个树着白色容貌耳朵的迎宾小姐做嫦娥扮相，玻璃上是醒目的广告语“中国上乘智慧”。离这些“嫦娥”不远，另一家厂商的迎宾小姐手捧封面印着自家广告的杂志，上书：“很久很漫长。”

　　而贵州董酒则在展台附近的标牌上摆着几份据说是有关部门的文件，以证明“国密董酒”的生产工艺属于“国家机密”。

　　“从这次会上的情况看，今年白酒的营销战比过去任何一年都要激烈”，一位参加过十多次糖酒会的浙江经销商告诉记者，“斗来斗去，无非就是抢眼球，而抢到眼球才能卖上好价钱”。

　　这个“好价钱”，看起来似乎没有上限。招商证券的朱卫华在4月初撰写的《白酒行业：竞争格局分析见闻录之二》保留了糖酒会上泸州老窖定制酒试销的一个细节——800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万元，销售一空，收入2400万元。封坛酒拍卖结果：9坛酒，90斤，拍出了409万元。

　　广告肉搏背后是更深层次的品牌营销战。

　　今年1月15日，新年祈福音乐在天下四绝之一的广德太极洞响起，五行旗开道，酿酒师将946坛“古井淡雅原酒”抬入太极洞景区内的壶天宫内进行二次发酵。

　　在白酒业内，古井贡酒一度表现疲软，而现在，它也像其它同行那样，不放过一切炒作品牌形象的机会。3月底国家工商局商标局推出2008年认定的驰名商标，40多个产品类别，总共才评出136件，光酒一个类别就有7个，其中白酒有5个。

　　券商的行业分析师们普遍认为，白酒企业的高利润率来自做品牌，一旦树立起了高端品牌形象，好的价钱和利润就都不愁了。

　　在沪深股市目前已公布2007年报的1000多家上市公司中，连续4年销售毛利率在50%的公司有65家，其中来自贵州茅台、山西汾酒、酒鬼酒和水井坊等大品牌白酒厂商，全部位于前20名。

　　“U”线上的升级标本

　　从1996年至2007年的12年，从白酒行业的产量是一条U型曲线，前6年抑——产量从1996年的800万吨历史巅峰一路下滑到2002年的323.6万吨，后6年扬——产量缓慢地回升到2007年的将近500万吨。

　　《中国经济年鉴》显示，白酒产量在1996年达到建国以来的巅峰后，1997年白酒企业（不计家庭作坊）有4.5万家。如今，全国白酒企业剩下1.8万家。

　　江苏洋河酒厂股份有限公司总经理张雨柏认为，U型曲线的下行部分促使行业的竞争攻略在过去几年中改变了，由“总量扩张型”变换为“结构调优型”，走了一条产业升级之路。

　　古井贡酒股份公司总经理刘敏赞同这一看法。“白酒行业过去10年是结构调整的过程，按吨计算的销售量下降了，但单价和利润率不断上涨”，刘敏说。

　　刘敏在1999年出任西凤酒董事、总经理，多年亏损的西凤酒在当年扭亏为盈，次年销售即超过3.4亿元，利税增加8成。刘敏说，这依靠的正是产品结构的调整。包括刘敏在内的酒业经理人，都将酒业产生利润的作法固化为——靠高端产品树立品牌定位，靠中端产品产生利润大头。

　　在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形。一些行业研究报告认为，高档酒的比例约为20％，但创造了约占50％多的利润；中档白酒的比例和利润均约为35％；低档酒比例最大，但创造利润最小。

　　在古井集团北京品牌实验室首席顾问李青看来，白酒行业的兴盛得益于各酒厂在细分市场下的错位经营和各树一帜：“从技术路线的选择看，茅台代表酱香独步天下，五粮液代表浓香型多粮工艺笑傲江湖，泸州老窖代表浓香型单粮工艺稳居高位，西凤酒代表凤型称霸西北，汾酒代表清香再次雄起，而酒鬼代表兼香跻身正统。从品牌文化的经营路线来看，五粮液走商业文化之路，水井坊走奢侈文化之路，二锅头走老北京文化之路，西风走婚庆文化之路，金六福走幸福文化之路。”

　　成功的品牌营销带来酒价上扬。中国酿酒工业协会公布的数据表明，1998年，全国白酒产量585万吨，行业销售收入476亿元。10年后的2007年，白酒产量下降到494万吨，销售收入反而增加到1242亿元。大略计算就可看出，白酒的均价是10年前的3倍。

　　而利润增幅更远高于酒价的升幅。在去年中国酿酒工业协会召开的三届三次理事会(扩大)会议上，理事长王延才将2006年和2005年的数字做了对比，他认为：“产品结构调整的成效在白酒行业和名白酒企业尤其明显，白酒行业产量增加50万吨，销售收入增加250亿元，利税合计增加45亿元。”

　　酒价与资本整合时代

　　在这10年里，比之竞争更为惨烈的家电业，白酒行业的环境仍算优越：1992年中国家电行业有4万多家企业，到2007年只活下来100多家。

　　但即使如此，以市场集中度描述产业结构变化的“贝恩分类法”来看，过去几年中白酒行业市场份额向优势企业集中的趋势表现已很明显。1998年前五大白酒企业所占市场份额不到2成，而到了2004年，行业前五大企业所占份额翻了一番，剩余的数以万计的企业争夺剩下的不到6成的市场。

　　“白酒产业进入门槛比较低，退出门槛比较高，小厂不规范缴税，仍然可以活得不错”，张雨柏认为，白酒的“高利高税”使得地方政府竭力扶植本地的白酒企业，“哪怕出问题，还想把它救活。”

　　地方小酒厂不愿退出，注定了这个行业的整合需要用资本“赎买”。

　　因此，在张雨柏看来，未来白酒行业的产业升级攻略将进一步从“结构调优型”改换到“资本整合型”，而一旦整合开始，市场份额有可能还会进一步集中。

　　“这两年对于食品饮料来说，都是好年景，但我倾向于接下来增速会放缓”，一位不愿透露姓名的分析师认为提价是“醉翁之意不在酒”，而在于充实资本，使得在行业增速放缓之前加强整合能力，“提价会大幅提高利润率，相应地市盈率也会降低很多，股价容易显得偏低，更容易吸引资本。”