“非常”Singapore——精准营销“在路上”

　　如果必须用一个词来描述新加坡，那“非常”可说是最贴切的选择了。这座活力四射的现代化都市充满了动感、对比和色彩，人们在这里可以找到不同国家、文化、饮食、艺术和建筑的完美统一。这个东南亚的活力之处处洋溢着无限的能量，充分体现了东西方最完美的交汇。

　　新加坡政府计划到2010年，把全年旅客量提高到1300万至1400万人次，将旅客逗留新加坡的天数从2006年的平均3．4日，增加到2010年的3．6日。统计显示，去年入境新加坡的中国游客突破100万人次，过去10年平均增长率达到18％。“中国已成为新加坡旅游的第一大客源国。” 随着中国游客越来越多，新加坡正在努力推出适应中国游客的旅游项目。基于此，近几年新加坡也特别加大了在中国的旅游推广力度，他们的目标是让中国游客在新加坡多停留一段时间，而不是仅仅只作为东南亚游的一个中转站。

　　那么，丰富多彩的旅游项目到底要通过怎样的途径才能更好地传达给中国的旅游爱好者们呢？如今中国的旅游市场有两个典型的特点，一是“自由人”越来越多；二是商务旅游的人越来越多。怎样找到这些自由人？怎样实现对商务人群的广泛覆盖？

　　对此，新加坡旅游局中国市场负责人马小姐道出了自己独特的见解：“我们也尝试过很多的途径，因为我们也一直都在探索新的、不同的广告模式，当我第一次接触列车媒体的时候，突然觉得眼前一亮，对旅游产品而言，列车媒体真是一个绝佳的载体——因为大家都知道，坐火车的人多数是自由人，而我自己作为一个旅游者，我会非常乐意接受这种媒体形式，我尊重自己的感受，因为我下一次旅游当中一定会把看到的东西计划进去。此外，针对商务人士的宣传也完全可以依托列车媒体，特别是一些夕发朝至的直达列车，就会吸引很多商务人群，当然也包括城际短途车。基于以上的考虑，我们成为第一家与华铁传媒合作的国家旅游局。”

　　新加坡旅游局选择投放列车媒体，将营销推广重点锁定“在路上”群体，是从分析中国出境游人群的特征入手的。有调查显示，出境游客多为社会高端人群，受过良好教育，收入较高，因而购买力也相应较高。同时，由于休闲旅游的游客中女性群体偏多，这一人群更倾向于购物；游客中的年轻消费者则倾向于尝试新事物，也更加注重品牌。所谓“有金钱+有时间+有理由=准出境游消费者”，根据这个公式，我们不难发现中国铁路列车旅客完美的覆盖了政府团体、高收入白领、商务人士、大学生、以及家庭出游群体，与准出境消费者的特征实现了高度的吻合。

　　铁路列车安全、可靠、经济、便捷，是旅游者首选的交通工具，同时也是旅途中稳定的媒介载体：既可以发布旅游信息，又介绍旅游景点，更重要的是可以有效引导旅游消费。在新加坡旅游局目标市场中，北京、上海、广州是占每年出行旅游人群中前三位的城市，所以利用这三地商旅人群经常出行乘坐的交通工具——火车，实施截流型广告策略就是顺景而成的营销机会。

　　在华铁传媒专业团队的推介下，新加坡旅游局锁定重点推广区域，首轮投放沪宁杭城际庞巴迪列车媒体。沪宁杭城际庞巴迪列车是长三角经济核心区域的高效优质客运工具，全车软座，车厢环境优雅高档，辉映品牌耀人光芒，可实现对商务、旅游等高端人群的一网打尽。

　　新加坡旅游局的此次媒体投放充分利用了列车的城际运输特点,全面覆盖华东地区的目标受众，从而加大巩固长三角旅游市场。中国市场调查研究中心(CMRC)对新加坡旅游局媒体投放广告效果的调查显示，看过“非常Singapore”广告的乘客，月均收入在5000-7000的超过40.8%，其中，46.4%的被访者对去新加坡旅游表示非常感兴趣。而且“非常Singapore”窗楣彩贴的广告形式采用数幅画面连环发布的形式，其活泼多样的广告画面有效刺激了目标消费者对新加坡旅游的兴趣度，围绕2007年“十一”黄金周的旅游旺季推广新加坡旅游景观，有效覆盖国内旅游爱好者，从而促进赴新旅游量。