奇异王果：创新源于王者的勇气

                            ——解析奇异王果品牌制胜之道

没有王者的行业是缺乏生机的，而对于真正的王者而言，创新永远比守成更重要

　　我们相信，即便没有奇异王果的推出，汇源仍会在果汁行业龙头老大的位置上活得很好。

　　从1992年诞生至今，汇源的成功之道可以归结为两个字---专注。作为中国果汁专家，汇源16年来专心、专注、专一、专业地开拓并培育国内果汁市场，终于迎来收获的季节。来自权威市场调查机构AC尼尔森最新的报告显示，汇源百分百果汁已占据中国纯果汁46%的市场份额。

　　今天，汇源又把目光瞄向了“超级水果”市场。短短半年，“奇异王果”就在竞争激烈的低果汁饮料市场脱颖而出，一举成为低浓度果汁饮料的王者品牌。从广告和营销的意义上来说，奇异王果最值得深究的地方，并不在于它开辟了果汁饮品的一个新品类，更在于其背后的系列推广手段。诚如历史上任何一次成功的行销运动一样，奇异王果的成功上市，也绝非一蹴而就的事情。

　　橙色王国的“绿色革命”

　　提到汇源，人们立刻会想到令人喜悦的橙色。没错，橙子不仅奠定了汇源王国的基石，更将汇源推向了王者的席位。而当我们放眼四顾时，果汁世界的各个邻邦也都同样飘扬着橙色的旗帜。调查显示，目前果汁市场上橙味饮品占据了近80%的市场份额。浓度、口感和不同宣传策略上的一轮轮火拼，已经让橙味果汁饮品市场成为不折不扣的红海。

　　突破口在哪里？思考同一问题的绝非汇源一家。当年农夫果园的“喝前摇一摇”，从饮用方式上找到了突破点。而这一回，汇源则是从品类上彻底地进行了革命——在传统的橙、桃、苹果、葡萄等水果品类外，率先推出了 “超级水果饮料”。

　　作为一种“超级水果”， 奇异果（即猕猴桃）是27种常见水果中营养价值最高的水果，VC含量更是排名第一。 “具有更多营养价值”是超级水果饮料相较传统果汁饮料的优势，并且将成为未来饮料市场的一种潮流和趋势。汇源要推新口味、新品类，当然首选“VC之王”奇异果。

　　“兵王”上演健康版士兵突击

　　“喝奇异王果，做自己的王！” 2007年11月，当人们还在回味《士兵突击》带来的社会讨论热潮时，突然在央视黄金时段，一条以《士兵突击》为创意、由“许三多”扮演者王宝强代言的广告片一下子冲进了人们的视野。

　　广告一经播出，就在社会上引起了巨大的反响。饮料行业请时尚美女明星代言是惯例，而奇异王果则出人意外地启用了不高不帅的影视新人王宝强。人们不禁要问：“果汁饮料+许三多=？”

　　汇源果汁集团董事长朱新礼给出了答案。他说：“许三多不断战胜挫折，不抛弃、不放弃，最终成为“兵王”的神奇经历，同汇源16年来一路风雨最终成为果汁大王的历程颇为相似。奇异果没有奇异绚烂的外形，却含有水果中最丰富的VC营养；同样，王宝强也没有特别出众的外型，却有着丰富感人的内心，持续不断地迸发出强大的力量。”

　　正是这种内在品质的一致性，使“奇异王果+许三多”组合迸发出让人震撼的人性魅力，“普通一兵”也能成为自己的王者。来自CTR的新闻监测报告指出，2007年王宝强在传统媒体和网络媒体中的受关注度均遥遥领先，戏里戏外的王宝强身上都有一种坚持自我直至成功的精神，这正是奇异王果所要传递的品牌主张。

　　跨媒体组合打破传播短板

　　优势大众媒体的投放是奠定产品知名度和美誉度的捷径。在大众媒体的选择上，汇源已经有丰富的经验。CCTV黄金时段的大手笔投放，表达了汇源对于奇异王果的市场信心。值得玩味的是，常规的TVC投放之外，奇异王果更通过与腾讯QQ和MTV的合作，上演了一套漂亮的跨界媒体组合拳。

　　作为MTV音乐电视台的全球战略合作伙伴，汇源受邀成为超级盛典的联合赞助商，共同打造这一著名娱乐品牌。同时，汇源还将以“MTV超级盛典”为契机，全面发起2007-2008年度娱乐营销总动员。

　　这场跨媒体传播的快乐突击，在2008年将将更大力度地铺开：将全程赞助“喝奇异王

　　果,做自己的王”之王者歌手全国选拔赛，同时还将利用QQ广泛覆盖的网络传播，辅以丰富的奖品和无门槛的参与度，在青少年中掀起一股“拥有健康,拥有快乐,秀出自己,做自己的王”的新风尚。

　　此番汇源奇异王果借助MTV和腾讯QQ的力量，巧妙实现产品、内容与渠道三者的高效组合，紧密包围目标消费人群，从而实现品牌诉求的精准到达。

　　开创“做自己的王”时代

　　一系列让人眼花缭乱的概念创新、产品创新、营销创新和广告创新，让奇异王果亲身经历做了一回自己的王。

　　著名战略营销专家、北京大学经济学院教授薛旭评价说：“中国市场新的竞争时代已经来临，这是品牌和速度的时代，是创新的时代，也是领导者的时代。做一个行业的领导者，要求企业有明确的战略创新意识，有行业性开拓意识。‘奇异王果’是汇源作为行业领导者的一次战略性创新，也以行业领导者的姿态定义了果汁行业的未来。”

　　对于汇源自身而言，透过奇异王果这一案例，我已经可以看到汇源自身品牌的强大号召力和产品推动力。然而本刊认为，作为中国果汁饮料的领导者，汇源最为强大的能量将不仅仅在于一两款子品牌的成功，而在于对于国人生活方式乃至尚品潮流的影响。我们期望着有一天消费汇源不仅仅是出于健康考虑，更出自对生活品质的追求。当后者成为消费的核心动力时，汇源的品牌能量将不可估量。

　　“在竞争激烈的饮品市场，什么样的产品才能最终赢得消费者？我认为，首要的问题就是要替消费者着想，把产品品质放在第一位。第二就是要寻求差异化，在以橙汁为主的果饮市场，‘奇异王果’的推出就是产品差异化创新的典型。”

　　——孙先红（著名策划人，蒙牛集团原副总裁）

　　“在产品概念创新的基础上，‘奇异王果’进而实现了品牌形象和广告传播的创新，产品一面市，即在CCTV黄金时段投放广告，推广并抢占了‘超级水果饮料’这一全新品牌概念。而弃美女选‘许三多’的差异化代言人策略，也最大化地传播了‘奇异王果’的独特定位和丰富内涵。”

　　——袁方（知名广告传播专家，中国传媒大学研究员）

　　“营销体系特别是组织与渠道的变革，是近年来企业创新的关键领域。企业市场战略思路能否真正落到实处，能否在执行上快人一步、收到实效，在很大程度上都要依赖于营销组织和渠道上的创新。‘奇异王果’的成功，将引领果汁饮料行业围绕营销组织和渠道大胆变革。”

　　——沈青（营销专家，北京金必德品牌营销机构总裁）