中国动漫产业链“困局”

　　中国动漫产业链“困局”

　　■把脉中国动漫产业发展系列报道（五）■本报记者　 胡亮

　　中国动漫产业前景巨大，已经成为国内外动漫企业的共识。虽然，目前已经具有1000亿空间的动漫市场，但是盈利模式还不明确，这已经成为国内所有动漫业者的心头之痛。

　　盲目的中国动漫产业链

　　　 “现在有很多人或者机构都盲目地想要构建一个产业链条，或是凭空建立一个动漫产业模式，但这个模式却不符合市场规律。” 北京互象动画有限公司负责人王波接受记者采访时表示。

　　动漫产业是一个复合型产业，它需要整合从创作到零售终端的每一个产业，这个产业链条上有纷繁复杂的、细枝末节的东西，如果一旦动漫产业链的建立出现问题，则会牵一发而动全身。

　　然而目前很多机构盲目地学习日本、美国的产业链模式，在两者的基础上不经过市场的建立，不经过社会文化背景的调查就盲目地创作了一个又一个的产业链模式，这样不科学的产业链是无法带来经济效益并促进其成长的。

　　“动漫产业链不能仅靠仿造国外的模式，这样最终还是会被市场淘汰。” 中国动画学会副秘书长李仲秋向本报记者表示。他说，比如目前国内的动画片学习国外的模式，将整部动画片分为52集，一集22分半，以此达到与国际接轨，可是却没有考虑国外之所以分52集的真正原因。

　　“国外分52集 是因为1年有52个星期天，每个星期播一集，这样可以确保广告商的利益，然而国内的动画片通常52集，一天一集。更有甚者，一天二集、三集，没有按照商品广告价值规律来进行，使得附加于动画片上的广告价值的内容大打折扣。”李仲秋说。

　　前几年有人提出中国动漫产业链应遵循“从连载漫画单行本到动画，到周边的产品，到商业授权”这样的模式，但是放到市场上实际操作的时候，发现动漫产业被分成若干块，企业各行其是，谁也做不大，谁也做不好。

　　“中国的动漫产业不应该盲目模仿，而是应该结合自身的优势来创出一条道路。”业内人士一致认为。

　　衍生产品的开发

　　动漫产业的发展是一个延展性的发展，开发衍生产品来获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。

　　一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品，小说，游戏，玩具模型，服装等。深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域，比如旅游产业等。

　　在李仲秋看来，国内动画片存在的一个很大问题就是后续衍生产品开发的缺失。例如由于电视台固有的条件，限定了动画片播放不能按照动画片的商业规律来进行，动画片一个多月就播放完了，很难促使其动漫形象的延续，这样在衍生产品开发上肯定增加了难度。

　　“目前中国动漫市场上的衍生动漫产品，多半都是‘贴牌’生产。”北京互象动画有限公司负责人王波对本报记者说，在产品开发上，需要针对市场创意的生产，而不仅仅是粘上一个标识就可以叫“开发”了。

　　不可否认，国产动漫形象贴牌生产引发的产品质量、品牌危机等问题，导致了原本起步就晚的中国动漫产业化更是步履艰难，将市场拱手于“洋“卡通。例如，蓝猫动漫形象获得大众认可之后，“蓝猫”6000余种系列产品的开发都局限于如卡通茶杯、卡通书包、卡通贴纸、卡通T恤衫、服装鞋帽等，除了产品外包装有“蓝猫”标识与图案外，产品本身无论在材质、性能、包装上几乎看不出与其他同类产品有什么区别。因缺少高技术含量、工业产品设计专利及外包装设计专利的保护，动漫形象品牌的自主知识产权，在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬被授权商的合法利益也成了顺理成章之事。

　　然而，动漫衍生产品在日本有着广泛的领域。日本动漫衍生品的制造商有极强的市场意识，运作机制灵敏快速，常常在动漫作品有一定的读者群之后，马上推出相应的衍生品，在获取利益的同时亦取得了动漫作品的宣传效应。依靠动漫产业周期性长的特点，衍生品可以创造出巨大的收益。

　　中国动漫产业链须待完整化

　　整个动漫产业之所以能够体现出它的这种产业张力或者文化的张力来，实际上更多的在于它是一个复合性的产业，而不是单一的出版产业，或者单一的动画电影产业。一个产品需要的是整合形象，而不是单纯的某一个环节。只有完善的整合营销的基础，才能够把产品最大的市场潜力释放出来。

　　“在我看来，中国动漫产业链不完善主要是整体环境的问题。”王波表示，目前中国动漫产业市场是恶性循环。

　　“动漫产业自身产品不过关，不能受到大众的认可。宣传力度的欠缺，导致投资的不畅通。由于投资的不到位，又导致不能出更好的作品，种种现象堆积在一起，使其停滞不前，达不到更好的发展。”王波说。

　　业内专家指出，我们对“动漫”的理解有偏差。动漫本身的原意就是指一个产业链的概念，动漫不是指任何一部作品，而是代表了一个从上游制作，到下游营销、周边产品开发的产业链。包括制作人、投资方、出版社、电视台等在内，任何一方都只是这个产业链的一个环节。

　　“日本动漫产业的发达不是因为他们的创作人员比我们优秀，不是因为他们的工具比我们先进，而是我们缺乏整个产业链的协调。”

　　“因为有政策的扶持，中国动漫市场整体来看是好的。”李仲秋表示，任何一个产业链的成长都是需要时间的，在宣传制度、激励制度上等做出适应动漫产业成长的调整，都将更好地完善中国动漫产业链。