海尔中央空调“赢在超越自我”

　　在中央空调领域，海尔中央空调还算不上世界第一。但是在海尔成为北京2008年奥运会白电赞助商之后，海尔人以其卓越的品质、孜孜不倦的追求和坚持不懈的努力，让海尔中央空调在23个不同奥运场馆的竞标中击败众多世界品牌脱颖而出，成为中央空调领域奥运营销的最大赢家，谱写了世界中央空调史上的一段佳话，海尔中央空调成为中国人的骄傲，为世界空调业瞩目。然而，海尔人并没有因为眼前的“赢”而沾沾自喜，他们感受更多的是责任重大，他们必须小心翼翼，不断追求进取，挑战自我，超越自我，为成功地“办一届出色的奥运会”而不断努力。

　　为更深入地了解海尔中央空调奥运战略的精髓，记者采访了海尔中央空调本部长杜光林。

　　记者：海尔中央空调是如何将品牌文化与奥运精神结合的？

　　杜光林：更高、更快、更强的奥运精神代表了人类不断追求进步，挑战自我，超越自我的过程，是人类生生不息、社会向前发展的精神动力源泉。

　　海尔中央空调企业精神是专注细节，创造卓越。即海尔中央空调在服务消费者的过程中，力求在每一个细节之处做得更好，为消费者提供更完美的产品和完善的服务，它体现的是一个过程，是海尔中央空调不断挑战自我，实现社会价值的过程。

　　海尔中央空调的品牌精神与奥运会的“更高、更快、更强”，两者都是体现了一种奋发拼搏、不断进化的精神追求，这是两者的共同之处。海尔中央空调也正是凭借着“专注细节、创造卓越”的进取精神，先后中标入驻了23个奥运场馆，为奥运场馆提供了精细化的产品和无微不至的服务。在奥运场馆配套项目的竞标过程中，海尔中央空调从每一个细节入手，力求将所有环节都做到细致入微，经过缜密调研和整合资源的研发，海尔中央空调推出了“绿色奥运攻略”，为23个不同的奥运场馆量身打造个性化配套方案，这也恰好符合了“绿色、人文、科技”的奥运会要求。

　　记者：在奥运项目招标中，不乏国外著名中央空调品牌参与，赢家却是海尔，请谈谈海尔中央空调的核心竞争力是什么？您如何理解这个“赢”字？

　　杜光林：海尔中央空调以23个奥运项目的胜利中标而成为中标奥运场馆最多的中央空调品牌，这在一定程度上可以说海尔中央空调是最大的赢家。之所以能够先后入驻23个奥运场馆，主要体现在海尔中央空调自主知识产权的核心技术、个性化配套方案、标准化的服务提供上。具体来说：

　　技术优势体现在：在为奥运场馆配套的所有机型中，海尔都以奥运要求的“绿色、科技、人文”为标准，为奥运场馆提供绿色、环保的产品，如鸟巢中采用的海尔的多联机组，它采用变频技术，能效比高达4.29，能为鸟巢每年节省80万度电量；在环保方面，它是按照欧洲ROHS指令进行的生产，并且采用R410a环保冷媒，产品环保性能处于世界领先水平。这些体现了海尔中央空调的核心技术优势；

　　个性化配套方案：个性化配套方案是海尔入驻奥运场馆的一大主要原因。例如，在垒球中心的中央空调配套设计过程中，技术人员考虑到2008年奥运比赛当天的光照时间和角度，在设计空调负荷量的时候，设计师把负荷提升了5%，保证室内舒适温度；而在“鸟巢”项目上，海尔为了满足“鸟巢”的艺术设计结构要求，专门重新设计了中央空调风道，解决了150米超长距离送风制冷效果差的难题；在羽毛球馆，海尔中央空调通过小出风孔的独特设计，实现了温度与风速的完美结合，0.1米／秒的风速风俗完全不会干扰比赛；在奥帆基地，考虑到海边充足的光照条件，海尔为该奥运场馆配套了附带太阳能热水中心的中央空调，不但有效利用了太阳能资源，并且配备精确的除湿系统，以保证室内的温、湿度。

　　在服务上的优势：海尔中央空调专门成立了奥运服务培训中心并设立了奥运服务团队，专门为奥运场馆服务；提供24小时实时电脑系统监控、现场巡检、绿色清洗等服务。这些标准化服务也是海尔中标23个奥运场馆的重要原因。

　　理解“赢”，应该从以下三个方面：

　　首先这个“赢”体现的是“赢”在了超越自我。

　　海尔中央空调在同众多品牌的竞技过程中，赢得了23个奥运场馆的中央空调配套权，这虽然是同国际化品牌竞争所取得的胜利，实际上更是海尔中央空调自身水平提升的结果，奥运会是全球性的体育盛事，能够入驻奥运场馆的品牌必须要跨过一道高门槛，能否迈入这个门槛，不是看你的竞争对手有多么强大或多么渺小，而是首先要求你自身水平能够达到奥运会门槛的要求。

　　海尔中央空调在竞标奥运场馆配套权的过程中，专门设立了奥运场馆配套中央空调生产线，研发生产环保、节能的多联机组；并且通过整合全球专家资源，提供了上百种个性化的配套方案；同时海尔中央空调先后成立奥运服务团队并设立奥运服务培训基地，提供标准的服务方案。所有这些都表明了海尔中央空调在专注每一个细节，不断提升自身竞争力，奥运会促进并加速了海尔中央空调自身能力的提升。

　　第二是赢得品牌竞争力的提升。

　　借助奥运会的成功，海尔中央空调中标23个奥运场馆的信息已经被业界广为流传，奥运会的巨大影响力让海尔中央空调在国内消费者中的口碑更上一层楼，这使得海尔中央空调深入走进了消费者的心中；

　　同时在服务奥运的过程中，海尔中央空调不断完善的研发水平、方案配套水平和服务水平得到了世界的认可，海尔中央空调得以站在强手如林的世界舞台上，与国内外知名品牌同台竞技，并得到了世界的尊重。

　　第三是赢得了推广奥运标准的机会。

　　海尔中央空调借助奥运会而赢得了社会的充分信任，也赢得了将奥运标准在业界推广的机会。在配套23个奥运场馆之后，海尔中央空调按照奥运场馆的要求先后研发出了海尔奥蕴多联中央空调和奥蕴家庭中央空调，并开始在消费者中进行推广。

　　海尔中央空调奥运标准进万家活动在海尔奥蕴系列产品上市后进行开展，并取得了良好成效，目前海尔奥蕴系列产品已经在全国树立了多个样板工程，由配套23个奥运场馆到将奥运标准产品推广给普通消费者，海尔中央空调实现了又一次角色转变，海尔中央空调成为首家将奥运标准进行推广的品牌。

　　记者：在奥运营销经历过程中，您如何理解企业的社会责任，这两者之间如何结合？

　　杜光林：对于海尔中央空调而言，成功入驻23个奥运场馆已经成为行业周知的成功营销案例，但是海尔中央空调入驻奥运场馆的初衷却并非为了单纯的奥运营销，我们首先考虑到的还是如何为奥运会提供力所能及的贡献和服务，这正源于一个企业的社会责任感，如同运动员参与奥运会一样，其初衷或许并非为夺取金牌而战，参与本身就是一种支持！

　　当海尔中央空调以小心翼翼的服务态度成功为23个奥运场馆提供了配套服务后，得到了社会的广泛关注，正是海尔这种小心翼翼、不断进取的精神，得到了奥运建设方的青睐，并获得了社会的认可。从这点来看，能够真正在消费者心目中立足的企业，不是靠单纯的营销技巧，而是要踏踏实实去履行其特有的社会责任，这才是一个企业立足的根本。

　　当有消费者在海尔中央空调入驻23个奥运场馆之后提出：“如果能将奥运标准产品在大众领域推广”的要求时，海尔中央空调采纳了消费者的建议，研发出海尔奥蕴系列中央空调并在普通消费者领域中推广，这无形之中扩大了海尔中央空调的品牌影响力，这虽非刻意而为的营销技巧，却取得了出奇制胜的效果，可以说：履行社会责任正是发挥营销技巧的基础和立足点。

　　记者：千载难逢的奥运梦在我们这个时代实现了，作为企业家，您认为什么样的奥运营销才算是成功的？

　　杜光林：奥运会作为全球最大的体育盛会，因其巨大影响力而备受全世界瞩目，现代奥运会所蕴含的巨大商机注定了它必然要同营销结缘。回首历届奥运会：1996年亚特兰大奥运会，可口可乐通过奥运营销使其盈利迅速增长20％以上；2000年悉尼奥运会后一年，三星成功的奥运营销使其通讯产品的销售额增长40%以上；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%；

　　奥运会为那些有能力和作为的企业搭建了面向全球消费者展示企业实力的绝佳平台，任何一个企业都不应该放过这么一个千载难逢的机遇。

　　随着海尔中央空调中标奥运场馆数目的不断增多，海尔中央空调开始被业界越来越多地关注。现在回首来看海尔中央空调在中标奥运场馆前后的一系列营销活动，我们认为标志性的事件活动让海尔中央空调的品牌形象借助奥运会得到了进一步提升。

　　从海尔中央空调入驻第一个奥运场馆开始，海尔中央空调先后举办了“奥运特种服务团队演练”、“奥运测试赛服务演练”、“"鸟巢"项目签约”、“"鸟巢"中央空调吉祥物揭晓”、“奥运测试赛媒体见证会”、“鸟巢奥运测试赛，体验海尔中央空调”等系列活动，这是海尔中央空调服务奥运会过程中的里程碑式标志，它们固化并提升了海尔中央空调“专注细节、创造卓越”的专业形象，同时也将“海尔中央空调中标23个奥运场馆”这一数据深深烙在消费者的脑海中。所以说，从单纯的营销角度而言，海尔中央空调的一系列标志性事件营销应该是奥运营销的成功基础。

　　但是仅仅靠事件营销并不足以将奥运营销发挥到极致，必须要有让消费者切实受益的举措，这是奥运营销的深化，也是一个企业真正履行其社会责任的体现。

　　海尔中央空调应消费者要求而将奥运标准产品和服务在消费者中进行深入推广，它为消费者带来了切实的利益，也将海尔中央空调创造的美誉转化为消费者的忠诚度。到目前为止，海尔奥蕴系列中央空调已经成功入驻西安第二炮兵工程学院、山东省体育局第十一届全运会省建比赛训练场馆等众多大型工程，并获得工程方好评，这可以看作是海尔中央空调奥运营销的升华。 (来源：人民网家电频道)