关于户外新媒体传播价值考量的思考

在前几天参加了《成功营销》杂志举办的一个专题研讨会，新生代市场监测机构的副总经理兼研究总监肖明超先生讲：“并不是所有的新媒体都是有价值的，但许多新媒体的价值显然是被低估了。”这句话引起了我的很多思索，记得当时北京大学的陈刚教授也有过类似的感受。

会虽然结束了，但我的思索并未就此而停止。后来我想，如果没有客观或者可以被量化的标准，关于新媒体价值是很难去发现的。

作为一个户外媒体从业者，我一直游走于市场、媒介研究与媒体销售之间，切身感受颇多。以个人感觉而言，在今天不仅是很多客户，甚至媒体运营商的自我价值表述，包括一些专业的媒介研究机构的判断标准也仍然在沿用传统媒体的那一套。就像用你用流行于文革时代的—— “五官端正”、“浓眉大眼”等语来形容当代美女，那将是何其别扭，非但不能准确表述，甚或会产生一种荒诞效果。

在纸媒时代，人们以发行量为基础来计算千人成本；在电波时代，人们以收视（听）率为基础来计算千人成本；随着网络新媒体时代的来临，人们开始计算点击率和流量，事实上这仍然不过是发行量和收视（听）率的另一种表述方式而已。很快，人们发现这样懒惰的沿袭是有问题的，因为受众和媒介已经不再是过去的那种简单的信息传递关系，而更多的是一种互动关系，这样人们发现受众的页面停留时间和参与度都成了重要的元素，从更深层次来看，如何考量一个网络媒体的价值，现在大家更关注的则是受众粘性。

就户外媒体而言，过去大家主要关注的是媒体位置和发布面积。而今天人们发现户外媒介实际上是一种环境媒介，广告载体事实上成为了消费者生活轨迹上的环境构成元素。比如白马的公交候车亭为人们遮风挡雨、夜间提供照明；分众的楼宇视频播放器为大家在陌生人聚集的地方缓解尴尬和压抑；华铁的列车媒体为旅人寂寞而漫长的旅途提供了风景，媒体和受众之间是一种和谐的依存关系。因此有效的媒体一定是能使受众喜欢并产生强烈现实需求和情感依赖的媒体。

在高速公路旁竖块牌子，有客流量就能赚钱，这已经是过去的老皇历了。今天客户更关注的是你的媒体有没有受众细分性，受众细分性能使客户找到更为集中的重度消费群，从而制定出更为精准的传播策略，最终实现最大化的媒介投资价值回报率。

强制性曾是传统户外媒介的重要价值元素，但今天的户外更强调的是“我不强制你，但我诱惑你”。正如长久以来，商场周边的灯箱媒体都颇受时尚品牌的青睐，如今的大卖场终端媒体也受到越来越多快速消费品品牌的关注。如此看来，是否具备“临门一脚”的效力也成了户外媒体大比拼的制胜法宝。在夏季，我们在烈日炎炎的大街上，看到一辆全车装饰着清新的雪碧广告的巴士疾驰而过，这时最大的想法就是马上找到一家便利店来上一瓶一爽到底。今天华铁在列车上将媒介和渠道进行整合捆绑，所推出的“旅途营销”则正是来源于对这一价值的终极追求。

因此，户外媒介的价值评估是不能简单的停留在客流量、发布位置、发布面积等浅表层面的，更应该关注环境和谐度、受众细分性，进而在消费行为激发驱动力方面进行深层次的挖掘。

在这一问题上，我将期待着理论届和实务界的有识之士早有所成有所见，这篇短文权作抛砖引玉。