万瑞数据联合CNNIC启动奥运传播研究

中国互联网络信息中心副主任刘志江和万瑞数据CEO秦雯出席发布会

　　媒体的传播价值总是在重大事件传播中得到验证，而媒体的发展和影响爆发也往往借助重大事件的传播。2008年北京奥运会无疑是中国互联网媒体价值的一次爆发机遇，在奥运即将到来的时候，CNNIC将联合万瑞数据发布2008奥运网络媒体传播效果的相关研究报告。CNNIC具有在互联网发展研究方面的丰富数据，万瑞数据具有比较全面的在线监测数据。双方合作优势互补，力争为各界提供一份高质量的奥运网络媒体传播效果的研究报告。

　　82%的网民关注北京奥运会

　　在双方的合作启动发布会上，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了奥运会开幕前的《中国网民奥运消费行为研究报告》（以下简称《报告》），万瑞数据介绍了年初开始、截止8月1日的奥运周报监测数据。双方的研究成果互为印证，为即将开始的合作做一个很好的铺垫。

　　CNNIC和万瑞数据的报告显示，互联网已经成为网民获取奥运信息的最重要渠道之一，选择通过互联网了解奥运信息的网民占到网民总数的79.8%。随着互联网的普及，公众对互联网的依存度越来越高，网络广告价值也越来越大，针对网民的奥运营销大有可为。

　　北京奥运会作为今年的一项国际盛事，赢得了举世瞩目，中国的互联网用户同样给予了巨大的关注和热情。报告显示，高达82%的网民关注2008年北京奥运会。

　　报告显示，习惯性因素对网民选择奥运信息渠道起着最为重要的作用，同时报道及时等因素也是影响网民选择奥运信息渠道的重要因素，城市级别越高，习惯性因素越强。另外，研究发现，三线城市网民更凸显奥运受众价值。从这个角度出发，三线城市或成改变奥运网媒竞争格局主阵地，挑战者更有机会。

　　另外，报告显示，赛事的视频和图片是网民最为关注的两种内容，获得视频转播权的网站在奥运营销大战中可能更能够赢得网民的青睐。

　　在网民关注内容中，奥运火炬的传递尤为牵动人心，吸引了最多的眼球。其中，火炬在被调查者家乡的传递最受网民关注，其次是火炬上珠峰和火炬海外传递。

　　报告还发现，在北京奥运会的28个大项中，水上项目、乒乓球、田径三个大项高居网民关注度的三甲之列，紧随其后的是篮球、体操、足球、羽毛球、排球等项目。影响这个项目排名的重要因素主要是运动项目的喜好人群的多少、是否是我国的优势项目、运动项目的观赏性等等。

　　互联网是网民获取奥运信息第一渠道 比例近八成

　　报告显示，互联网已经成为网民获取奥运信息的第一渠道，比例高达79.8%，而手机也成为网民获取奥运信息的第四媒体。其中，作为未来社会中坚和主流消费人群的大学生，对于互联网和手机的依赖性明显高于其他人群，对传统媒体的依赖性则远低于其他人群，在一定程度上能够反映未来媒体竞争的走势和格局。

　　尽管大部分网民都是通过广播、电视、互联网等多个渠道共同了解奥运相关信息，但也有占总量23%的关注奥运的网民只通过一种途径获得奥运信息，其中56%的人更是把互联网作为他们唯一的奥运信息渠道。二者相乘的结果表明，大约有13%的关注奥运的网民完全依靠互联网获取奥运信息，换言之，有一个接近2700万的群体，将互联网作为关注奥运的唯一媒体，其他媒体在奥运传播上很难接触到他们。

　　报告显示，在不同级别的城市中，城市级别越高，网民在网站选择行为上，受习惯性影响越深，而城市级别越低，对报道的及时性和内容丰富性的关注度越高。从这个角度分析，三线城市可能成为改变互联网媒体市场竞争格局的重要阵地。其中西南、华南、华中、西北地区网民对报道及时性关注度较高，具有这个方面的媒体优势的网站，在这些地区进行品牌传播，较在其他地方会获得更好的效果。

　　逾六成网民认可奥运赞助商身份 奥运营销有窍门

　　奥运会不仅是一个体育盛会，也是一次国际品牌的营销盛会。体育营销、奥运营销究竟能否对网民产生效果？《报告》显示，超过六成的网民相信通过奥运赞助商的身份，能够提升品牌知名度，近半数网民相信奥运赞助商的产品值得信赖，超过四成五的网民更愿选择奥运赞助商提供的商品与服务，这意味着奥运营销能够发挥较大作用。

　　同时，调查表明，城市级别越低，网民对奥运赞助行为的认可度越高。因此，越是在较为低级的城市，奥运赞助商越能借此身份取得较好的传播效果。另外，《报告》还从知名度、美誉度和销售业绩提升等角度，对各个不同项目和不同的传播形式进行了效果分析，得出了具备市场参考价值的调查结果。