艾美特,启迪中国品牌的创新溢价

　　品牌溢价，对中国制造企业是一个十分严峻的问题。

　　在中国制造体系中，家电工业是一大支持产业，而在家电工业中，中小家电的产值规模又占了家电工业产值的65%以上。

　　就目前看，中国中小家电企业营销的品牌溢价还是很低的，因此提升中国中小家电企业的“品牌溢价”具有积极意义。

　　品牌溢价是一个具体的品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一部分差价。计算品类基准价格的方法很多，极品策略品牌营销策划机构计算基价的算法是将行业前20名的企业的销售均价加数计算的单位销售额。

　　品牌可产生较大销售溢价。在极品策略品牌营销策划机构统计数据中，“品牌溢价”营销的企业产品销售溢价率一般比价格驱动的产品要高出23%以上。

　　品牌溢价由品牌创新而产生，品牌的创新与溢价关系十分奥妙，品牌创新又分品牌价值的创新和品牌商品的创新两大范畴。

　　品牌价值创新是由品牌“稀缺价值”建立和品牌“稀缺价值”的激活两项工程组成。

　　品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“特值。”一个品牌只有具备独特的“稀缺价值”才值钱。小家电是一个“商标产品”，过度丰裕的产业，商标产品没有上升到品牌产品层面，所以溢价也难以谈起。

　　以中国电风扇的品类为例，众多风扇的产品溢价很低，艾美特和美的两个品牌的市场份额将超过整个品类市场份额的50%。美的产品更注重销售规模和价格驱动；而艾美特注重品牌价值导向，走高端精品路线，平均溢价高出美的15%~25%。艾美特在电风扇的品类消费中定位中高端消费群，区隔美的大众消费群，只做精品风扇。

　　艾美特坚持17年做高端风扇产品，在品牌内涵中建立精益品质这一“稀缺价值”，和美的明显区隔，牢牢占据风扇的中高端的市场，并成为中国风扇的品类符号。

　　中国小家电品牌溢价不高关键的因素有三：

　　一是企业及企业主缺乏创造品牌的理念意识，以及品牌实施的战略；

　　二是企业缺乏创造品牌的艺术，不少家电企业不知道创造品牌的“稀缺价值”，而过度重视以牺牲利润和“品牌价值”的市场行为，导致销售额好看，但“品牌价值”并不高；

　　三是企业对坚持创造品牌的精神缺乏，很多家电企业注重眼前利益，不重视品牌创造和品牌价值管理，导致企业的品牌战略左右徘徊。

　　中国小家电营销倡导“品牌溢价”型盈利模式有较大的现实意义。

　　一是小家电和城乡百姓的消费息息相关，品质产品对提升消费者的生活品质和消费方式很有帮助。

　　二是品牌溢价的盈利模式会改变中国家电产品在国际市场的地位。

　　目前中国家电企业传统意义上的出口国际市场，在全球工业体系的布局生存有以下浓重的味道：

　　目前“中国制造”体系仍过多依赖中国政府对欧美经济大国各种政治博弈下的生存，没有上升到企业自身具备的能动竞争力，真正成为全球工业体系布局的“不可替代”的作用，出口国际市场大多非发达地区和国家，只占领发达国家主动放弃的企业空白。

　　目前“中国制造”体系仍过多依赖国家给予众多退税、财政补贴的支持。还没有具备完全用品牌、产品创意在国际市场创造“中国制造”的溢价。

　　目前“中国制造”是以低成本驱动的商业模式，过多生产低附加值产品，销售溢价低。没有上升到品牌创意，产品核心技术设计层面。“中国制造”在世界经济分工中的话语权，在于大规模生产低附加值的日用品，在于替补欧美发达国家退出的产业空白，总体的商业溢价力不高。绝大多数家用“他品牌”销售，缺乏自主知识产权，纯粹成为国际的生产加工角色，而不是品牌运营商角色。

　　品牌商品技术的创新又分两类，一类是全新技术的研发和导入；另一类是对现有成熟技术的整合与复制。技术创新的产品可以带来较高的品牌溢价，尤其是一个新兴品类崛起的时候，因为新技术开创的品类会给消费者带来较大的消费价值，同时也给品牌企业以新的成长空间，这个阶段对手进入不多,竞争不充分,可获得较高溢价。在一个成熟的产业，整合与复制成熟技术,辅之于工业设计，也可获得较高的品牌溢价。

　　以电风扇这个在中国流行80多年的大众化小家电为例，近30年来中国的j电风扇一直都是以低价盛行，国内一家电风扇巨头企业，年出口电风扇1000万台以上，但每台电风扇只得过且过毛利一元钱。而中国精品电风扇的符号企业艾美特，在风扇产业坚持了17年品牌高溢价策略，先后开发了上百种功能先进，造型独特的电风扇，最高出口售价每台创利120美元。

　　艾美特成为中国小家电创新技术与设计艺术完美结合的典范，艾美特每年的研发投入占到销售收入的7％～8％。工业创意设计团队的人员配备达到500多人。艾美特只为世界高端品牌提供精品产品生产，同时也将艾美特品牌定位高档，尽管艾美特刚开始入主市场难度较大，但坚持高端品牌定位，用一流产品的生产能力和品质管理能力发力做品牌，使艾美特成为中国市场最高溢价的电风扇品牌企业。

　　艾美特的产品大受国际市场的追捧。以艾美特“塔式气流扇”为例，其市场销售远远高出预期，2005年总共卖出了18万台，并一度出现严重脱销的局面，出口欧美近百个国家，利润率远远高出其他空调产品。艾美特出口海外的高端电扇，市场零售价能达到99美元一台，而中国绝大多数出口的空调才卖70美元~80美元，艾美特小家电的利润绝对要比大家电高得多！

　　这种溢价是上天对这些具有企业精神的企业最合理的回报，也值得中小家电企业借鉴。 (来源：人民网-家电频道)