赚钱，干净地赚钱——奥运营销启示录

　　新华网北京8月20日奥运专电 题：赚钱，干净地赚钱——奥运营销启示录

　　新华社记者李铮、汪涌

　　联想集团为成为国际奥委会的全球合作伙伴花了6500万美元的进场费，但在北京奥运会的所有场馆却看不到一个ｌｅｎｏｖｏ的标识。联想这巨额赞助到底值不值呢？

　　和其他运动会不一样的，在奥运会的场馆里，是不允许广告牌的出现的。但这种看似特立独行的行为，却收到了意想不到的效果。这种“无心插柳”的行为，大概是当初提倡纯洁体育的奥林匹克老前辈们没有预计到的。

　　在现代这种商业社会立，当初设计的纯业余、远离金钱的纯洁奥林匹克已经是个“乌托邦”了。钱不是万能的，但没有钱却万万不能。这句十分现实的话语，也是奥林匹克运动真实的写照。

　　国际奥委会，以及当地组委会，都在努力地维持一种平衡的局面：一方面得有经济效益，另一方面又不能让金钱过多地影响到奥林匹克本身。“干净地赚钱”，正是现在的奥林匹克所追求的。

　　奥运会，这一和平时期全世界最盛大的聚会，以其纯洁性、独立性、排他性，已成为全世界高端品牌提升影响力的最佳舞台，奥林匹克和他的合作伙伴正在“清爽而纯粹”的体育中实现共赢。

　　“清洁场馆”原则让奥林匹克“清爽而纯粹”

　　走进“鸟巢、水立方”等北京奥运会的三十几个场馆，除了国际奥委会的五环标志和北京奥运会会徽、吉祥物、口号等相关景观标识外，你是见不到一张广告的，即使是像联想、可口可乐这样国际奥委会的顶级合作伙伴。

　　这就是奥林匹克始终坚持的原则“场馆清洁”，历届奥运会都一样，按照国际奥委会的要求，奥运期间所有比赛场馆都要对商业广告进行最大限度的“清洁”，目的是保持奥林匹克运动的独立性。

　　北京奥组委市场开发部副部长陈锋说：“所谓"场馆清洁"就是要尽量减少奥运会的商业性，尽量减少商业和奥林匹克独立性的矛盾。这就要求爱奥运会比赛的各重要区域和公众能看到、拍摄到的区域里尽可能地避免和减少商业化现象。”

　　国际奥委会北京代表处首席代表李红说，虽然国际奥委会要募集商业资源支持奥林匹克运动的长期发展，但同时坚决反对商业化、坚决不愿意让商业把奥林匹克的光芒掩盖。

　　国际奥委会历史上第一位市场总监迈克尔·佩恩撰写的《奥林匹克大逆转》一书中记载着这样一个细节：上世纪八十年代，国际奥林匹克遭遇严重的财政危机，时任国际奥委会主席萨马兰奇曾设想，要把赞助商的广告引入奥运会比赛场馆，为此他专门咨询了与国际奥委会合作了几十年的可口可乐公司市场主管斯蒂夫·琼斯。

　　琼斯的回答出人意料又富于远见：“如果国际奥委会引入场地广告，可口可乐将退出奥运赞助。因为那么做的话，将改变奥运会独一无二的根本因素。”

　　与国际奥委会合作了80多年的可口可乐给出了最明确的回答。他们对品牌的看重性超过了人们的想象。他的一位总裁十分自信地说，即使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了，就凭可口可乐这个品牌，我们就能重新站起来。

　　北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中表示，如果可口可乐没有赞助奥运会长达近80年，就不可能有今天的品牌影响力。

　　正是“清洁场馆”原则让奥运会赛场变得“清爽而纯粹”，从而引来无数国际高端品牌趋之若鹜。

　　曾经囊中羞涩的奥林匹克几乎难以维系

　　现代奥运会经过百余年的发展，已成为全球最大规模的综合性盛会。参加国家和地区连续几届都超过200个，参赛运动员数量尽管进行了削减和控制，但仍然超过一万名，所以筹办和主办奥运会，无论是场馆建设、安全保卫、志愿服务、交通保障，还是赛事组织等各个方面，都需要天文数字的资金支持。

　　没有钱是万万不能的。

　　32年前的加拿大人就为了高贵的奥林匹克理想付出了昂贵的代价。加拿大的蒙特利尔市先后5次申办奥运会，终于取得1976年奥运会的举办权，但在短短15天的辉煌后，高达十多亿美元的巨额亏损成为城市的沉重负担。蒙特利尔公民一场旷日持久的纳税噩梦开始了，他们承担了一个特殊税种，奥运特别税，直到2006年11月，加拿大人才还清30年前欠下的债。

　　那个年代，奥运会成了烫手的山芋，世界各地避之不及。

　　现任美国奥委会主席、1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯回忆说：“1984年的时候，没有人愿意办奥运会，甚至洛杉矶当地政府都不愿意，后来还是私人组织把这项工作接了下来。”

　　但正是这个尤伯罗斯改变了奥运会的命运。洛杉矶奥运会前，在朋友的推荐下，尤伯罗斯接受了洛杉矶奥组委主席的职位，他通过出卖电视转播权、排他性吸引企业赞助和销售门票等商业运作模式，为洛杉矶奥运会带来了2。25亿美元的赢利，为奥运会成为全球最具影响力的品牌奠定了坚实的经济基础。

　　尤伯罗斯根据美国体育迷的心理，大幅度提高他们喜欢运动的门票价格，1·23亿美元的门票收入大大高于往届。极具商业头脑的尤伯罗斯首度采用了招标的办法出售奥运会电视转播权，引发美国三大广播公司——美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及全国广播公司展开激烈的价格战。最后，美国广播公司以2·25亿美元获胜。之后，尤伯罗斯还将转播权分别卖到欧洲和澳大利亚，总进账2·87亿美元，是以往电视转播权卖价最高纪录的3倍之多。

　　以前的奥运会都选择了很多赞助商，而赞助商之间毫无竞争。此次，尤伯罗斯决定只选择少量的赞助商，采取排他性的原则，把赞助费的底线定得很高，从中获得了巨额赞助费。

　　随后的1988年汉城奥运会延续了尤伯罗斯的作为，而这届奥运会也成为很多韩国企业走向世界的起点，三星、大韩航空都开始成为全球性企业。

　　赚钱，干净地赚钱

　　经过20年的探索，奥运营销已成为全球最成功的市场营销案例。奥运会在濒临崩溃的悬崖边实现逆转，最终成为世界上最成功的品牌。许多企业通过将自己的品牌与奥林匹克五环标志相联系，实现了企业无形资产的增值。

　　虽然国际奥委会已成为最赚钱的组织，但为保证奥林匹克的独立性、纯洁性，他们每时每刻都在与过度商业化做着博弈。国际奥委会始终认为正是反其道行之的“场馆清洁”原则保证了奥运会品牌的持续增值。因此，他们通过排他性原则，只吸引少量企业以丰厚的资金加盟。因此国际奥委会每一期全球合作伙伴企业仅选择12家左右。

　　同时，奥林匹克不可避免地要受到商业的影响。在北京奥运会上，最明显的例子就是游泳、体操部分项目的决赛被提到了上午，这显然是为了照顾北美地区观众的收看（根据调查，体操、游泳排在美国观众的收视榜榜首的位置），毕竟，ＮＢＣ为转播权付出了一个天价。

　　但国际奥委会也会尽量地限制，不会无原则地满足赞助商的要求。他们往往会采取其他的手段来对赞助商进行照顾。

　　北京奥运会期间，国际奥委会主席罗格频繁出现在奥林匹克中心区的各家全球合作伙伴的展示馆。联想的数字体验馆、三星的绿色环保馆、ＧＥ的创想中心等，都留下了罗格的足迹。罗格所到之处，上百名记者追踪而至。罗格用这种方式表达国际奥委会对赞助企业的谢意，在全球聚焦奥运的时刻，回报企业的支持。这是国际奥委会利用自己的品牌，增加企业品牌价值的有效策略。

　　可口可乐、三星、通用等企业正是在国际奥委会这种成功的营销战略中，获得了远远超过其赞助数额的订单，而联想也成为受益最多的中国企业。

　　作为首家国际奥委会全球合作伙伴的中国企业。联想从赞助奥运会中得到了什么，他们自己心里最有数。其董事会主席杨元庆说：“2004年签约成为奥运会全球合作伙伴时，联想仅仅是一家年收入30多亿美元的普通企业，而仅仅四年后，联想围绕奥运会这全球最知名的品牌展开一系列营销活动，使联想自身品牌的国际认知度、美誉度都得到大幅提升，年收入也已上升到160多亿美元，首次跻身财富全球500强行列。”