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中国市场陷入严重危机 马自达品牌中国困局调查

  2006年享誉全球的马自达3国产上市不到一个月就遭遇了停产并且一蹶不振的惨剧,曾经震惊了整个行业内外,由其牵出的福特、马自达、长安集团、一汽集团之间“雷雨式”的悲剧也一度使马自达品牌在中国市场陷入前所未有的危机。
然而,两年过去了,中外四方博弈的结果又是什么呢?原本二十三四万的马6现在大部分的成交价接近15万元,全系产品的市场售价都在20万以下。专家表示,马6采用如此低价销售冲量的策略,已经严重损害了马自达品牌的市场价值,并且严重冲击了马3的市场份额,加上马2几近低谷的销售颓势,使得马自达品牌目前在中国市场面临新的困局。

  马3:“重北轻南”导致童年坎坷

  2006年3月,马自达汽车公司参股长安福特,公司正式更名为“长安福特马自达汽车有限公司”,三方持股比例为:长安50%,福特35%,马自达15%。但更早与一汽合资一汽马自达,令马自达汽车尝到了甜头,因此,马自达当初布局国内车市的初衷,是一汽、长安和海南为三个生产基地,而销售权由一汽马自达独揽。但福特作为马自达的大家长,不愿看到长安福特成为一汽马自达的代工厂,于是不惜牺牲马自达3的市场前程上演了马3上市不到一个月停产的闹剧。一年后,重新夺回马3销售权的福特,实现了福特福克斯和马自达3同平台产销的品牌战略。但嫡长子福克斯的疯狂热销使得马3在长安福特内部逐渐被冷落,马自达中国也摆出一副置之不理的架势,将进口两厢马自达放在一汽马自达销售,并以13.98万~16.98万元极其接近的售价直逼国产马3,直接导致了马3无论对于长安福特还是马自达中国,都成为了不受欢迎的角色,产品质量和品牌管理的稀松程度可想而知。

  危机终于在今年7月爆发了,大批车主投诉马3半轴质量问题要求强制召回之后,又爆出了长安马自达销售公司尚未注册的“黑户门事件”。质量和品牌危机造成马3的市场销量近50%的下滑。“出事之前马3每个月能卖近3000辆,现在每个月只有1000多辆。”长安马自达的市场负责人告诉记者。

  命运多舛的马3暴露了福特在中国的同平台多品牌战略已经是捉襟见肘,窘态频出,马自达品牌在中国前途未卜。

  新马6:两世同堂,自降身价

  记者日前从一汽马自达了解到,全新换代的马自达6已经更名为“睿翼”,将在近期上市,但与马自达全球垂直换代不同,此次国产的新马6将与老马6同台销售,因此,更名“睿翼”足以看出一汽马自达誓与老马6分割之意。记者还独家了解到,老马6将继续生产2.0升、2.3升,而“睿翼”将主推2.5升和3.2升排量,直接和凯美瑞、雅阁正面竞争。业内专家分析表示,一直标榜运动个性的马6在与凯美瑞、雅阁竞争主流公务B级车市场时,存在先天的品牌软肋,即使采用大排量,也不具有竞争优势,而消费者目前对马6品牌的价格预期已经是十五六万元,“睿翼”采用大排量高定价,消费者也不一定会买账。市场专家分析,由于一汽马自达、长安马自达、福特汽车、马自达汽车之间错综复杂的多角关系,马自达品牌在中国除了马6之外,几乎全军覆没,但一汽马自达不能拿到除了马自达6之外的新车型国产,只得采取两代同堂,早晚也会令马自达6的品牌走入困境。

  因此,如果一汽马自达不能协调好与长安马自达甚至福特汽车的关系,理顺马自达产品在中国的产销关系,新马6“睿翼”与老款马6同时销售很可能是马6品牌走向歧途的分水岭。

  记者从马自达中国了解到,产品并行销售在全球还没有先例,之前的做法基本都是垂直换代。但在在马2和马3都马失前蹄之后,马6就成了马自达在中国市场唯一的救命稻草,急于翻身的马自达也不得不冒着马6品牌遭涂炭的风险把所有宝都压在一汽马自达身上。

  马2、马3:救市乏术全线降价

  据记者了解,截至今年7月份,长安福特销售的马2和马3的销量总和仅为2.7万辆,其中马2前7个月的销量总和仅为9103辆,与年初制定的11万辆全年销售目标相去甚远。

  即将到来的后奥运车市回暖无疑是长安马自达翻身的好机会,记者日前独家从长安马自达了解到,长安马自达旗下三大主力车型——马自达2、劲翔和马自达3都由厂家主导开始了大幅降价,最高降幅达到1.2万元——寄望这样的降价打动下半年持币观望的消费者。此外,长安马自达的工作人员还透露,下半年会进行全国范围的路演推广,以图借市场回暖东风重振品牌。

  不过业内专家表示,马自达与南北两个合作伙伴的关系并未形成合理竞争的产品线,与两个大众、神龙汽车旗下同级产品构成的竞争不同,在马自达的生产布局中,一汽马自达生产中高级轿车马6,而长安马自达则生产中小型轿车马2、马3,三者更多的是互补关系,而不是竞争关系。基于“鱼缸理论”,马自达的各产品之间无法形成竞争关系来占有更大市场份额,因此,从马2到马6,都是直接面对其他品牌的竞争对手,只能被动地依靠降价来打拼市场,而马6的每次大幅降价又都直接影响马3的市场,导致恶性循环,产品线利润率全面失衡在所难免。

  也推M6车型海马“追打负心人”

  就在马自达品牌陷入新困局的今天,当年热恋的老情人海马汽车业开始追讨马自达这个“负心人”。记者日前独家获悉,曾在2006年与马自达分手的海马汽车近日再次亮出新牌——海马股份的轿车目录申请已报国家有关部门,预计在2010年左右推出一款与马自达6相应平台的B级轿车,直接与马6产生竞争,而海马汽车依靠自主品牌的低价优势,严重稀释马自达品牌的市场占有率。

  其实,海马汽车给马自达带来的麻烦早已开始。作为马自达在华最早的合作伙伴,十几年的磨合使得海马汽车掌握了马自达的产品基因,2006年刚被马自达甩掉的时候,就高调推出了福美来2代、海马3等带有鲜明马自达烙印的车型,并且依靠低价优势不断热销。记者日前采访长安马自达和马自达中国时,有关负责人对于海马汽车的“泛马自达”产品稀释马自达品牌市场份额感到头疼不已。汽车业内专家分析表示,此次独立申请M6平台的B级轿车项目,是继福美来2代、海马3之后直接逼宫马6的战略部署,也是马自达品牌为自己当年摇摆不定的合资战略所付出的必然代价。(高巍) (来源:每日经济新闻)
(责任编辑:黄芳)

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