燕京啤酒的奥运营销攻略

　　作为吸引全球数十亿人眼光的体育盛事，奥运会所带来的经济效益及品牌价值无疑是巨大的。自从2005年8月10日正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商之后，燕京就开始打响奥运营销的攻坚战。用董事长李福成的话说：“燕京要全力以赴积极迎战奥运，借奥运之势，使燕京走向世界，让世界了解燕京。

　　燕京啤酒，为中国，干杯！

　　当2005年8月，燕京啤酒成为北京奥运会啤酒赞助商之时，国内啤酒行业的营销大战已经日趋白热化。啤酒三巨头青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒已经占据了国内36%的市场份额；同时，产品结构逐渐升级，品牌优势在竞争中日益突显。尽管如此，燕京始终坚定地认为奥运是其实现新腾飞的机会，也是实施新营销的起点。于是，燕京很快确定了奥运营销的第一步——打出响亮的宣传口号。

　　2005年8月15日，燕京邀请国际知名体育市场营销公司八方环球为其进行奥运品牌推广策划；11月18日，八方环球为燕京啤酒制定了“燕京啤酒2008奥运营销规划(总部)”。12月20日，燕京集团经过反复沟通探讨，选定“弘扬国家荣誉”为燕京啤酒2008年奥运宣传主题，并基于这个主题，首先提出了企业的形象宣传口号——“感动世界，超越梦想”。在燕京眼里，“感动世界，超越梦想”有着深层次的内涵。首先是中国的经济快速发展感动世界。第二个是中国的体育腾飞，由体育弱国成为体育强国，给中华民族争了光，我们中国人感动着世界。第三个是燕京啤酒用短短26年的时间进入了世界啤酒行业十强，燕京啤酒清爽宜人感动世界。超越梦想就是体育精神“更高、更快、更强”的充分体现，要真正取得胜利首先应该超越自我，要超越时空，超越梦想。正是基于这个主题，燕京随后又延伸出营销宣传口号——“燕京啤酒，为中国，干杯！”

　　此后，燕京充分利用奥运平台，抓住契机，全力打造燕京品牌，并于2006年4月8日与北京女排签署合作协议，成为北京女排的奥运合作商。在今后四年里，北京女排将以“北京燕京啤酒女排”的名义参加国内各项赛事。此次燕京与北京女排携手，是燕京体育营销战略步骤之一，也是燕京啤酒“支持奥运、服务奥运”所做的切实行动。借助北京女排这样一个平台，有助于燕京啤酒贴近广大消费者，与消费者一同分享体育带来的精彩和快乐，提升燕京良好的企业形象和品牌形象。而在未来的4年中，燕京啤酒不但将为北京女排提供总计300余万元的经济帮助，还将提供一系列训练用饮料来改善队伍的训练条件。之后，燕京还与首旅集团合作，在奥运会期间为奥运运动员村、奥运媒体村、新闻中心、鸟巢等场馆提供燕京啤酒。另外就是参与2008年奥运会顺义场馆水上项目比赛活动，燕京已与国家体育总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队结为官方合作伙伴，签订了为期两年的合作协议，除给予一定的资金支持，同时还承诺：在北京奥运会水上项目比赛的32块金牌中，凡中国运动员每获得一块金牌奖励100万元，每获得一块银牌奖励50万元，每获得一块铜牌奖励20万元。而在燕京牢牢占据中国体育营销的金字塔尖之时，事实上也在广大消费者心中成功搭建起了“燕京+奥运+冠军”的品牌体系，为今后的奥运营销之路奠定了坚实的基础。

　　媒体辅助区域扩张

　　2006年6月6日至8日，借第十五届燕京啤酒节举办之机，董事长李福成宣布，燕京在全国重点市场的奥运营销战略全面启动，在“感动世界、超越梦想”的品牌主张之下，燕京进一步高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号，之后，燕京的奥运营销之路开始全面展开。

　　2007年是燕京创新奥运营销力度较大的一年。为了扩大品牌的知名度，燕京将奥运营销的第一“板斧”放在了电视媒体上。春节前后，燕京以中央电视台为主，地方台加以辅助补充的形式在全国重磅投放广告。与此同时，燕京还选择了时间相对长，投放频次较多的央视栏目如《中国职场》等进行了品牌宣传；在十六届燕京啤酒节期间，燕京再次与中央电视台合作，录制四场《想挑战吗？》节目，并切入了奥运概念，以“感动世界，超越梦想”为宣传主题。通过抽奖方式，燕京在晚会现场先后赠送出4张奥运会开幕式门票和20张体育运动比赛门票；9月份与央视《经济半小时》栏目合作，通过报道向消费者展示了燕京啤酒高品质的形象，有效地传播了燕京啤酒的奥运营销理念；为奥运营销做牢基础，燕京拍摄制作了皮划艇及激流版电视广告，推出燕京啤酒“为中国干杯”的口号，并选择了最佳时间段在北京电视台、中央电视台播放。

　　与此同时，燕京将营销的第二板斧定位在以传播速度快著称的网络媒体上。2007年，燕京对公司网站进行了全面更新，还借助搜狐网、新浪网等几家大型网络平台，通过“300张奥运会门票、5张开闭幕式门票大赠送”有奖问答活动，将“为中国干杯”的奥运口号有效传播。通过一系列的媒体宣传，燕京啤酒在广大消费者心目中的知名度大大增强，为其实现跨区域扩张奠定了坚实的基础。

　　在媒体的广泛宣传之下，燕京啤酒开始致力于在“燕京”这一主品牌之下培育区域性品牌，着重培育了漓泉、惠泉、雪鹿三个区域性强势品牌，使其更接近当地的消费者。在市场方面，燕京积极培育北京、广西、内蒙古、福建、湖北五大强势核心市场，目前燕京在北京市场拥有垄断优势，保持着85%的市场占有率。2007年，燕京在各大区域市场销量都获得了大幅增长。在广西，燕京啤酒产销量同比增长24%，市场占有率在85%以上；在内蒙古，销量同比增长25%；在广东，销量同比增长129%；在福建、浙江等市场，啤酒销量也快速增长，形成了北京、广西、福建、湖北、内蒙古五大强势区域，极大地实现了产能扩张的目标。

　　与消费者贴心互动

　　在借助媒体力量进行广泛宣传的同时，燕京开始走进社区和消费者中间，开展各种活动，加大与消费者的贴心交流。

　　2006年5月至9月的周五到周日，燕京开始在北京八大区50个大型社区开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动，以“舞台演出推广+企业特别功能区推广”的形式对社区进行立体推广。“舞台演出推广”通过幽默的游戏、趣味的问答、抽奖以及精彩的节目表演，将品牌宣传和企业理念有机地融入活动中，在营造一种周末狂欢、轻松、欢乐的氛围的同时，将企业的宣传内容有效地传播给观众。而“企业特别功能区推广”则通过增加业主对燕京啤酒的口味特点、产品种类、公司整体发展等状况的了解的同时，使业主得到更多的实惠。如现场买燕京啤酒5瓶可以免费获赠燕京啤酒一瓶，多买多送等。

　　与此同时，随着2006年世人瞩目的足球世界杯的开赛，5月初，燕京啤酒与媒体合作举办的“美丽世界杯足球宝贝评选”活动也开始启动。活动所倡导的足球宝贝不但美丽、健康、充满活力，还富有体育精神，积极进取、团结合作、不言失败，充分展现体育最美丽的一面。足球世界杯期间，通过10多场电视互动节目、在北京多个球迷喝燕京啤酒看世界杯的大型看球场所的互动活动，以及北京娱乐信报世界杯特刊《美丽世界杯》专版的专访、有关世界杯的足球宝贝侃球、猜球等活动，燕京在北京掀起了一个喝燕京啤酒看世界杯的热潮。

　　不仅如此，燕京还与广西电视台联合主办了“2006年燕京啤酒•梦想奥运千人团活动”。 “燕京啤酒•梦想奥运千人团活动”在全国范围内出资组织超过千人的助威团，2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威，其中，从2006年到2008年将在广西每年组建一个百人团。2007年，“燕京啤酒•梦想奥运千人团”通过广西电视台文体频道的《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目，从广西支持奥运的人们中经过海选赛、分区赛、总决赛逐层选拔，组成首发百人团。此外，燕京还在广西漓泉进行了“千人团看奥运”活动；燕京仙都公司举行“燕京啤酒圆梦活动”，燕京惠泉公司举办登山运动大赛，江西燕京举办“喝燕京啤酒去北京看奥运”等。

　　通过与消费者的互动，增强了他们的爱国自豪感，让他们主动与燕京一起携手合作，一起服务奥运，参与奥运，这将带给消费者无限的荣誉感，从而在情感上大大拉近了燕京与消费者之间的距离。

　　打造奥运产品体系

　　在奥运营销活动进行得如火如荼的同时，燕京也清楚地认识到产品质量才是消费者对其奥运营销活动形成共鸣的关键。因此，燕京一方面尽最大的力量宣传奥运、支持奥运，另一方面开始产品的更新换代，打造奥运品质的产品体系。

　　燕京是我国啤酒行业三巨头中唯一未引进外资的企业，公司一方面针对低端大众市场，进一步强化终端服务和网络建设，扩大企业品牌的知名度。针对近年来啤酒消费市场呈现出的向清爽型、淡爽化的发展趋势，燕京力推针对大众市场的10度清爽型啤酒。目前，该产品已经成为北京啤酒市场的主导产品。

　　而另一方面，燕京又开始不断进行产品结构的调整，提高中高档产品的比例。作为奥运赞助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市场的中高档产品销量，提升燕京品牌形象和地位，主推“区域强势”品牌发展策略，积极开发生产出适应国际、国内消费趋势的产品。

　　首先，从产品结构的调整上，作为奥运赞助商，燕京啤酒不断推出适应国际流行趋势的“小型包装、低度化”的啤酒。其中高端产品除500毫升的冰啤纯生等4款产品外，还包括330毫升小瓶纯生水晶标以及小瓶装无醇啤酒。

　　其次，在营销方式创新上，燕京在中高档饭店、酒楼、宾馆继续采取了门对门、户对户的服务，并对已开发出的大型综合超市、便利连锁店、大型KTV卖场和夜店等进行系统分级管理。与此同时，与全聚德、物美超市等知名企业合作，推出一些独具特色的活动，缩短了产品与消费者之间的距离，提升了企业品牌的美誉度。据燕京啤酒集团提供的内部资料显示，目前，燕京在北京中高档市场的覆盖率已经达到了90%，在北京中高档啤酒市场的占有率已超过75%。

　　不仅如此，面对激烈的市场竞争，为适应“新北京、新奥运、新燕京”的形象要求，燕京啤酒(襄樊)有限公司还为服务奥运和支持奥运开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯4种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。今年，燕京啤酒又推出了带有新商用徽记“梦想之环”的燕京啤酒奥运限量珍藏版纪念罐，受到消费者的喜爱。

　　总之，一连串支持和服务于北京奥运，借助奥运营销的漂亮运作，只是一个开始。燕京啤酒集团董事长李福成表示，作为生长在北京这片热土的中国啤酒行业龙头企业，直接参与到奥运会中来，为北京奥运做贡献，是燕京啤酒期待已久的目标。接下来，燕京啤酒将进一步借助奥运东风，用强大的科技力量和世界一流的生产设备，用清爽宜人的啤酒和优质的服务，用“感动世界、超越梦想”的品牌主张，用和消费者形成情感交流和互动的贴心活动，继续支持和服务于北京奥运，不断发展和壮大燕京品牌，实现企业跨越式发展，为北京乃至全国经济建设不断贡献自己的力量。