中国乳业舍本逐末代价巨大 企业公关效果不大

大部分奶粉这段时间销量急剧下滑，只有一些没检出问题的奶粉专卖店，受到的冲击相对较小

　　中国乳业的春天为期不远

　　核心提示 在国内乳制品行业原材料成本、人力成本、运输成本等大幅上升的背景下，今年以来，我国奶业发展明显遇到瓶颈，而这次奶粉事件将使得原本处于激烈竞争中的国产品牌企业发展更加艰难。

　　⊙《法制周报》记者 蒋伟 廖洁

　　对于中国的乳制品企业来说，多年来忽视了稳定安全的奶源供应是生产的基础，忽视了食品安全和企业诚信，使企业舍本逐末的做法付出了沉重的代价。

　　《法制周报》记者看到，一些被检测出含有三聚氰胺的品牌企业纷纷发表致歉声明和产品合格公告，不过这些曾经失信于消费者的大品牌们能否实现自救，还要打个问号。

　　9月27日下午, 国务院总理温家宝出席2008天津夏季达沃斯年会发表特别致辞时表示，中国会迅速提出振兴整个食品业的规划。

　　中国乳业的信心何时恢复，还有待各方的努力。但我们有理由相信，中国乳业的春天为期不远。

　　奶粉企业公关效果不大

　　李小姐在长沙一家事业单位上班，平时非常关注饮食方面，因为酸奶营养丰富又易吸收，她几乎每天都要喝一杯酸奶，再用酸奶杯内剩下的部分做面膜。随着三聚氰胺在众多知名品牌的液态奶中检出，她惊讶地发现，自己喝过的酸奶品牌几乎全部榜上有名，并且冰箱里还储存着几瓶。

　　“我没有比对网上公布的批次，都不敢再喝了，冰箱里的全部拿来做面膜。”李小姐无奈地对《法制周报》记者说，自己前一段时间去医院做体检，医生建议她补充蛋白质，“想过几天再看。真是没想到蛋白质也能造假。”

　　9月23日，李小姐在本地媒体上看到一则新闻：9月12日以来，湖南省工商系统对全省范围内所有经营奶粉的超市、商场、市场、食杂店等经营场所展开拉网式逐户清查，责令经营者对通报的22家生产企业69个批次的含三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉和公布的24个批次含三聚氰胺的液态奶实行退市，严防已退市的含三聚氰胺的奶制品再次流入市场。

　　于是，李小姐当天下班后，便到常去的超市，选了几盒酸奶，结账时，她却惊讶地发现，不仅超市里其他的顾客，甚至连收银员都用惊奇的眼光看着她，“好像在说，人家都是来退的，为什么你会来买？”李小姐犹豫了一阵，还是买了下来，但是“喝的时候，还是心有余悸。”

　　“我每天口水都说干了，还把相关机构的检测证明也都贴在了各个门店等地方，就是没有人买。其实投放到湖南市场的伊利酸奶都是安全的，有问题的那些批次都没有放到湖南。”刘经理是长沙市一名伊利液态奶经销商，她表示，自己经销的这个品牌，自从被取消“中国名牌”称号后，销售情况更是每况愈下，“要是在年底之前可以达到往常的30%就谢天谢地了。只有很少的顾客会来看这些检测证明，更多的人，一看见是这个牌子的，就马上走开。我们几个经销商和伊利那边的代表现在每天都开会，研究怎么解决问题，真是很头疼。”

　　除了消费者的不信任和经销商的烦恼，伊利的投资者们也正在陷入恐慌之中：伊利股份正遭受以基金为首的机构投资者的大力抛售。深陷漩涡之中的伊利股份，上周跌幅达到了23.81%。

　　而9月22日该股再次成为市场焦点，创出上市12年以来的天量，成交额达到24.81亿元，换手率高达32%。基金半年报数据显示，截至今年中期，共有69只基金扎堆伊利股份，其中前10大股东中有7家基金，持股总数达到1.7亿股，占流通股比例的23%。市场人士认为，在伊利股份乳制品出现质量危机后，以基金为首的机构投资者正集体抛售该股票。上交所公布的数据也证实了这一点。

　　9月26日，伊利股份突遭上交所停牌，指其因未披露股票交易异常波动而被停牌一日。而前一日其日收盘价格跌幅偏离值达到9.75%，成交放大到15亿元。

　　除了伊利之外，还有蒙牛、圣元，三家问题奶粉公司的股价均被腰斩。9月23日，蒙牛、伊利、光明等全国109家奶制品生产企业和全国207家流通企业，联合发布“中国奶制品产销企业质量诚信宣言”，此外纷纷采取各式各样的公关措施。(法制周报新闻热线:0731-4802117)业内人士指出，就目前来看，这些公关措施虽然起到了一定的作用，但不足以马上挽回中国奶制品产业正在进行洗牌的命运。

　　香港知名媒体人梁文道甚至撰文指出，伊利和蒙牛等出了问题的大型乳品企业为了挽救公司的命运,联手推出一个堂皇的宣言,要消费者重新回到他们的怀抱。其情可悯；但这份宣言无论怎么看,还是不脱他们过去十多年来用惯的老招,徒有危机管理之形,却不得其神。

　　9月19日上午，国家发改委发出紧急通知，要求各地加强婴幼儿奶粉价格监管，可实行临时价格干预，启动提价申报制度，严打串通涨价、哄抬物价等牟取暴利行为。随后，美赞臣、多美滋等多家外资奶业巨头也纷纷表示，不会对其奶粉进行提价。

　　洋品牌趁机涨价

　　但记者调查发现，各地部分洋奶粉在国内高端婴幼儿配方奶粉市场的霸主美赞臣带领下，纷纷借各种理由开始涨价。

　　据消费者反映，在广州各大型超市，美赞臣婴幼儿各阶段配方奶粉的价位都进行了不同程度的调整，价位最高的1段奶粉上涨33元。

　　据读者反映，认真比较前后2种包装看不出成分有何不同，就新包装多了几个字“新包装！脑部营养，先进配方”字样，其他一样，也和旧的一样强调自己有“DHA，ARA，胆碱，益生元”。

　　此外，据《法制晚报》报道，北京美赞臣婴幼儿各阶段配方奶粉也平均涨15%。另据四川一家媒体报道，成都美赞臣900克听装的安儿宝3阶段奶粉从150多元涨到182.5元，涨幅超过15%。

　　网友纷纷跟帖认为，美赞臣发表声明声称，“不会提高新产品的价格。”但却在实际销售中提高价格，十分不地道。

　　一位不愿具名的业内人士表示，国内奶粉品牌事实上已经腾出了百亿量级的市场，就在这个空当，消费者还要无奈接受洋奶粉的涨价，“这无异于趁火打劫！”他称，在国内奶粉企业遭遇前所未有的打击时，洋品牌企业加大广告投放量和宣传力度，将迅速抢夺奶粉市场、打压竞争对手。

　　该人士不无忧虑地表示，一方面，我国婴幼儿对奶粉的依赖程度逐年提高；另一方面，洋品牌的入侵无孔不入，对我国奶粉市场的把持控制能力日益加强，在这种非常时期大幅提价，不能不令人对其可能构成价格垄断表示担忧。

　　舍本逐末的代价

　　“奶粉事件”最终确认不是个案而是行业普遍现象。包括蒙牛、伊利、圣元等诸多行业翘楚都赫然出现在质检总局的“黑名单”上，乳品行业遭遇到了空前的信任危机。

　　这次行业地震给内资奶粉企业造成的利润损害和品牌损害还无从估计，却暴露出了行业长期存在的畸形模式。断裂的、非一体化的产业链长期存在，企业利益损害的潜在风险越来越高。长期以来，饲料和养殖环节都独立于整个产业链之外，乳品企业和奶农长期都是外部交易。企业对养殖环节难以控制，奶制品的安全风险激增。

　　“这次事件对企业是灾难性的打击，就像一阵飓风刮过，树木、房子都倒了。”一位业内人士告诉记者，以国产品牌光明为例，这次抽检光明产品93批次，其中6批次检出三聚氰胺，但是有的卖场就把光明所有产品都下架了。“消费者一旦看到你的品牌出现了问题，就很可能会一下子全盘否定你的品牌，国产奶制品企业的信誉降到了历史最低点。”

　　中国法学会经济法学研究会常务理事、上海财经大学法学院教授单飞跃认为这次问题奶制品风波无异于国产品牌把自己多年打拼的市场拱手让给了国外品牌，短期来看至少50%以上的市场没有了，长期的损失还很难评估。(法制周报新闻热线:0731-4802117)“这起事件应引起包括奶制品行业在内的食品企业深度反思，遭遇信誉危机的企业应尽快严格制定生产经营的安全标准，与国际的食品标准接轨，取信于消费者，及时向消费者公开信息，恢复自己的品牌信誉需要一个过程。”

　　实际上，问题国产奶粉下架导致我国婴幼儿奶粉供应出现巨大缺口。目前外资婴幼儿奶粉已经出现部分断货。而如何平衡乳业市场的供求矛盾已经成为当下政府、行业面临的挑战。

　　目前我国婴幼儿高端奶粉市场80%掌握在外资品牌手里，包括惠氏、美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等品牌。中国乳业危机将使外资的市场地位更加稳固。

　　为了重新得到市场，乳制品企业开始自救。记者在卖场发现，有企业在卖场的产品堆里插一个牌子，上面写道“本产品经××机构检验不含三聚氰胺”，或者在合格产品上贴上专门的标志，以让消费者放心购买。一些被检测出含有三聚氰胺的品牌企业纷纷发表致歉声明和产品合格公告。

　　对中国的乳品企业来说，多年来忽视了稳定安全的原奶供应是生产的基础，忽视了食品安全和企业诚信，企业舍本逐末的做法使自己付出了沉重的代价。

　　乳业春天为期不远

　　“此次检测中，为什么洋品牌奶粉没有问题，而这么多国产品牌都出了问题，这是中国乳业一场前所未有的危机，将使得原本处于激烈竞争中的国产品牌企业发展更加艰难。”长沙一位婴幼儿奶粉经销商充满忧虑地告诉《法制周报》记者。她同时建议消费者理性看待这场危机，现阶段奶制品企业加强整改，超市里上架的奶制品都通过了政府质检部门严格检测，可以放心饮用。

　　以中国大的乳品企业为例，国金证券公司的分析师陈钢的研究显示，从蒙牛和伊利两家公司公开信息所披露原奶供应情况看，实际上蒙牛有6家牧场，除本部澳亚牧场(1万头奶牛)占股30%，其余只有10%的参股，这些牧场只能提供10%的奶源，另90%的奶源还是靠奶农提供。而伊利与牧场基本上是一种合作关系。

　　上海壹言商务咨询有限公司的首席策划师汤志庆认为，目前中国几乎所有乳品企业的自有牧场比例不超过50%。乳品企业的原奶50%～70%都来自于奶农。

　　中国的婴幼儿奶粉号称世界上最贵的，奶价的成本却是最低的。在去年饲料价格一再上涨的情况下，大型乳制品企业的收奶价则基本在每公斤2.6元。

　　奶农一直在为中国消费者能喝到低价牛奶而买单。奶农尤其是衍生的奶贩子有造假的利益驱动。“有时候人多奶少，企业就通过奶贩子把收奶点建在竞争对手的养殖基地附近，暗中抢奶源，市场竞争很混乱。”一位奶农说。实际上，国内企业这类奶源混战只是近两年才蔚然成风。据业内人士称，原先进口原奶比国产的便宜，但过去两年主要产奶地新西兰和澳大利亚持续干旱，产能和出口量持续下降，价格猛涨，国内乳企们见风使舵转而选择国产奶源。

　　在国内乳制品行业原材料成本、人力成本、运输成本等大幅上升的背景下，今年以来，我国奶业发展明显遇到瓶颈，这次问题奶品危机将造成一场中国乳业的冬天，国产大品牌遭遇信誉危机；国产合格乳品虽获得一时的发展空间，但受到消费者对国产奶制品的信任危机的影响，可能将遭受到洋品牌更为残酷的竞争，中小企业则面临被淘汰。

　　中国乳业的信心何时恢复，还有待各方的努力。

　　9月27日下午, 国务院总理温家宝出席2008天津夏季达沃斯年会发表特别致辞时表示，中国会迅速提出振兴整个食品业的规划。(本报博客地址:https://fazhizhoubao2008.blog.sohu.com)