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透视跨国公司的中国化策略

  透视跨国公司的中国化策略

  顾小存

  来源:《中国党政干部论坛》

  1999年上海全球《财富》论坛上,“欲称霸全球先逐鹿中国”这10个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司,有赢家也有输家,赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司。

”摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说,摩托罗拉“以中国为家”,“比中国公司还中国”,我们具有“爱心耐心诚心”;飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说:“请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。”应该说,跨国公司强调自己的中国身份是有重要原因的。

  一、跨国公司全球化战略中的本土化策略

  一般而言,全球化策略是指跨国公司在世界一些相对恒久的市场进行经营时,将整个世界(或世界主要区域)视为单一实体,并且以同样的方法在世界各地销售同样的东西。本土化策略则是指跨国公司在其他国家的市场致力于经营管理,以较高的相对成本分别调整自己的产品和经营策略以适应当地的特点。全球化与本土化是既有对应又有联系的重要概念,随着全球化趋势日益明显,作为全球化的主体,跨国公司越来越加强了对本土化策略的研究和探讨,在实践中亦有成功和失败的案例。

  从研究角度看,在对外开放方面,过去我们更着重企业及产品生产特别是政策与制度的国际化和标准化研究。比如中国申请加入WTO的近20年的过程中,人们耳熟能详的是“与国际接轨”。就是说期待着通过扩大对外开放,迅速提升我国的现代化水准,尽快在技术管理水平和制度设计上达到国际化、现代化标准。然而,跨国公司在我国实施改革开放发展战略的大背景下大举进军中国,开拓中国市场的同时,却把自身发展的重心放到了本土化(中国化)的策略上,为跨越文化差异,早日融入中国市场,夺得发展先机做足了功课。其中既有利用对中国本土差异的深入研究成功中国化的范例,又有利用法律差异,规避监管、攫取暴利的所谓“中国病”现象。分析这些现象,总结其规律,是为了更深入地认识跨国公司的活动,学习其现代化发展战略,防范其规避监管的手段。

  二、本土化策略在中国——差异中的抉择

  从经济学的角度来看,进行跨国投资要考虑如下国别差异:经济发展水平、经济发展模式的差异,市场制度、金融体系、法律制度的发展和完善程度的差异,产品标准、生产条件、环保标准的差异,经济转型与成熟市场的差异,政府与企业关系的差异,国民教育水平的差异,风俗习惯的差异,等等。针对差异,使用不同的融入策略、本土化策略和营销策略。改革开放30年以来,中国的投资环境与经济发展水平有了翻天覆地的变化,但是,中国毕竟是个发展中国家,经济发展条件具有许多特殊性,跨国公司面对迅速发展的中国,要想夺取先机,顺利开展业务,必须做好中国化的功课。

  1.跨国公司的营销中国化策略

  中国化不仅意味着多雇用中国本地经理,还意味着经营内容上抓住中国特色,比如在市场经营上用非常中国化的做法。2000年安利在中国市场以18亿的销售额宣告其转型成功,关键在于建立与中国政府的良好关系,适应中国的营销环境。

  2.跨国公司的品牌中国化策略

  跨国公司的标志及产品商标,最近越来越喜欢使用中文名称,有的跨国公司则在酝酿给自己的驻京机构起个好听的中文名。无论用中文名包装产品还是机构,都是为了拓展中国市场。最近进驻北京的“甲骨文”公司(Oracle),公司的英文标志下面,全部加上了中文“甲骨文”三个字。“这是全球性举动,我们还在所有产品上加上了中文标志。”可以说,其在本土化的过程中用足了气力,做足了功课。

  3.跨国公司的产品中国化策略

  在产品设计上采用中国化策略常常会收到出奇制胜的效果。例如,著名的软饮料厂商可口可乐公司,不但成功塑造出中国本土化品牌“天与地”和“醒目”,也推出了中国特色的茶饮料,而且在2001年春节期间,用一对中国喜庆泥娃娃的形象,提升了自己产品的亲和力。可以说,跨国公司的本土化促销策略明显达到了促销的效果。从汽车行业的发展看,在中国加入WTO以后,跨国公司加强了在中国的产业布局,使中国的汽车业进入了快速成长期。跨国公司对华投资生产的汽车对进口成品的替代作用日益明显,印证了汽车产品中国化的成就。同时,跨国公司将直接出口汽车(母国生产产品)进一步高档化,从而优化提升了本国产品的技术水平。

  当然,跨国公司并不是个个都能够顺利通过中国化考验,饱受诟病的案例是香港迪斯尼乐园。由于不熟悉中国的文化习俗,2006年2月,迪斯尼乐园的形象大受损害。当时正值中国传统节日春节,游客爆满,乐园为安全起见,将已经购买门票的数千名中国游客拒之门外。愤怒的游客聚集在乐园门口晃动大门,试图强行闯入。这一场面令人印象深刻,说明香港迪斯尼乐园管理层水土不服,还没有真正中国化。虽然为了融入中国文化,香港迪斯尼乐园也采取了很多措施,比如在乐园的建造上参考了中国风水八卦的布局,米奇穿上长袍马褂等,但只能说他们了解的还只是一些“皮毛”,并没有感悟到中国文化的“精髓”。

  可见,无论是普通消费品还是服务产品,跨国公司都不得不重视中国化的问题,做得好,就成功搭上快速发展的中国经济快车,取得长足的进展;做得不好,不但没得到应有的收益,甚至使自己的无形资产受到损害。

  三、从中国化到中国病——不可否认的中国病现象

  虽然越来越多的跨国公司在努力中国化的过程中取得了不少成绩,然而不可否认,也有一些跨国公司在中国以“入乡随俗”为名,利用不成熟的市场表现或政策漏洞以规避监管,获取超额利润(这里特指超过跨国公司母国的一般利润),从而出现了“橘,生淮北为枳”的“中国病”现象。

  1.比较常见的恶意偷逃税现象

  近年来权威部门的披露表明,跨国公司每年“避税”给中国减少税收300亿元。跨国公司或是利用关联交易,采取转让定价的形式,或是利用各种财务会计制度的不同,以达到逃漏税的目的。比如,中国的会计计算方法是以每年1月1日来分界的,而日本、美国分别是4月1日、10月1日。跨国公司就利用会计计算方法的时间差来达到逃税和少交税的目的。此外,一些跨国公司利用不同国家和地区的税率不同,把收入从高税收的地区转到低税收的地区。还有不少跨国公司为避免中方合资伙伴分享利润,还会将收入转到国外税率很高的国家以便独吞利润。尽管转移价格策略只在中国使用,但为了中国的经济利益和经济安全,必须予以密切关注。

  2.大幅裁员,压低工资

  LG近日在中国的裁员事件引起轩然大波,他们因为裁减掉部分为其服务5至9年的员工而遭到舆论指责。其实对跨国公司而言,合理规避法定义务,不断以新员工代替老员工,有利于公司未来的发展,这也是任何一个理性的商业组织的必然选择。值得注意的是,跨国公司在中国之所以能够大肆裁员,与实施这一措施所需付出的特殊低廉成本是分不开的。一方面,中国庞大的人口使得就业压力难以缓解;另一方面,在中国即便是按照引起争论的新的《劳动合同法》,裁掉一个员工一般至多需要付一个月的工资作为补偿金就够了。而在国外,裁员策略实施的成本要高很多。

  3.利用垄断地位,长期生产单一落后产品

  利用与中国垄断企业的合作伙伴关系,滥用政府保护政策,多年生产不变的、国外早已淘汰的产品型号,利用垄断市场的地位,降低生产成本,获取最大利润。这种局面在中国加入WTO、打破行业垄断状况时才被打破。痛心地讲,中国是向跨国公司提供了巨大的国内市场,但是并没有得到想要的先进技术。

  4.违反环保标准

  2007年8月,一份污染企业名单上的跨国公司共有90家。一些大型跨国公司纷纷入围,其中不乏百事可乐、雀巢、通用等著名跨国公司。其中,同一家跨国公司多个分支机构同时违规,或者同一家公司多次违规,是这一名单的一个特点。比如,美国百盛餐饮集团旗下的上海肯德基有限公司,在上海就有6家餐厅因“拒报污染物排放申报事项”等问题被上海市环保局列入“2004—2005年本市环保系统查处违法企业名单”。哈尔滨一家中外合资公司早在两年前即被黑龙江省定为省控重点污染企业,最近又因涉嫌污水直接外排,被国家环保总局列入松花江流域2007年第一批环境违法企业名单。这种屡罚屡犯的现象可以说是跨国公司在中国特有的表现。

  5.侵犯知识产权

  虽然,发达国家政府和跨国公司往往强调自己是侵犯知识产权的受害者,然而,人们在中国市场上不时能见到某些跨国公司侵权的身影。例如,中国本土企业帅康在对伊莱克斯的“名厨”产品解剖后惊讶地发现,其节能虽然没什么过人之处,但其风门设置环节采用了帅康的专利设计。为此,帅康公司于2006年6月向宁波市中级人民法院提起诉讼并最终胜诉。

  6.国际国内双重标准

  跨国公司在产品质量、技术标准、售后服务到危机处理等方面执行国内国外两套标准的现象大量存在。跨国公司在“中国化”过程中,通常会按照所在国的国家标准组织生产和经营,甚至在标准缺失的情况下,会大大低于所在国的相关标准,如肯德基的“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标、联合利华旗下“立顿”速溶茶氟化物超标等,使这些大名鼎鼎的洋品牌频频遭遇质量危机。跨国公司之所以敢这样做,一方面是因为中国改革早期的制度还不健全,一方面则是因为中国同类企业的法律成本的承担能力有限。在跨国公司眼里,“整顿时间短,处罚金额少”变成了一种“中国特色”。

  7.警惕“潜规则”下的行贿东道国官员现象

  近期,无论是中国还是外国政府,已经开始密切关注跨国公司大肆行贿东道国政府官员的现象。长期置身事外的海外跨国公司越来越多地牵扯到腐败大案里。一些跨国公司主要通过行贿手段获得商业机会,赚取暴利。跨国公司的行贿对象一般都是高官、高管等实权人物;出手大方,行贿金额大,动辄几十万甚至上百万元美金;行贿手段花样翻新,不但送美元,送贵重礼品,对于中国官员,还会以当事人参加国外高级培训、孩子出国留学、家庭出境旅游等为诱饵,进行行贿。跨国公司大肆行贿给我国经济和政治生活造成了巨大危害。首先是严重破坏了市场经济秩序,破坏了市场经济中公平竞争的原则。其次,毁掉了一批官员和高级管理人才,政治上造成很坏的影响。从“沃尔玛礼品”、“朗讯风波”,到“德普回扣门”,再到如今的张恩照案和顾雏军案,几乎每年都有曾经光辉的人物倒在跨国企业的“糖衣炮弹”下。最后,社会影响很坏,受伤害最大的还是国内企业。社会各界对这种现象非常不满。

  改革开放以来,我国企业奉行“走出去”策略,实际上也有个本土化过程。跨国公司在全球化与本土化的尝试中正反两方面的经验都是值得我们认真研究和吸取的。以上列举的“中国病”现象也不能不引起我们的注意。要努力避免转型中的中国市场经济制度中存在的一些不足和缺陷变成某些跨国公司眼中的商机。有关监管部门要善于调查研究,逐步完善相关的政策法规,提高执法水平,以便制止“中国病”现象在跨国公司蔓延。(作者:北京外国语大学哲学社会科学学院教授)  

(责任编辑:张婧)

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